郑爽代孕与代言之祸

2021年刚刚开始不到一个月，大牌之间的事情可真是层出不穷。

1月11日，Prada刚刚宣布郑爽为代言人。然而，受到其代孕、弃养、离婚传言的影响，19日品牌则宣布与郑爽终止合作。

Prada受此影响，股票价格一再“跳水”，变化不断。

在此次的事件中，Prada妥妥赚了一波极高的话题度，这与其代言人的选择密不可分。

实际上，奢侈品与代言人之间一直以来都存在着密切而复杂的关系。品牌对代言人的选择，代言人对品牌的影响，不仅仅是一场商业博弈，更与市场、社会文化密切联系。

今天，小印就要和大家聊聊关于大牌和代言人的事。

Prada为何选择郑爽？

实际上，在Prada官宣郑爽成为其代言人当天，就已引起了一番争议。

“没作品”“演技差”的标签使得郑爽的代言似乎很难站得住脚。尤其是围绕着几位代言人之间的恩怨情仇，更是让粉丝们吵得不可开交。

再再经历了这两天的魔幻爆料之后，连路人似乎都不禁问上一句：Prada到底为什么会选择郑爽？

从Prada的业绩中，我们可以窥得一些答案——Prada目前正在遭遇业绩上的困境。

据去年9月发布的半年报显示，受疫情影响，二月至五月，Prada集团平均有40%店铺关闭，而四月高峰时更有70%店铺关闭。

即便抛开疫情影响，Prada自身的“危机”已十分明显。

Prada品牌代言人 蔡徐坤

财报显示， 2019年，Prada销售额为25.58亿欧元，同比增长3%，但2012-2019年年均复合增长率仅为-0.04%。就连其最为知名的皮具用品，2019年的同比仅有增长1%，2012-2019年年均复合增长率为-2.03%。

似乎这个品牌已然失去了“穿Prada的女王”时那般光鲜亮丽的外衣，而急需拓宽市场，刺激消费，挽回自身的一席之地。

中国，这个在疫情时代不断恢复的巨大经济体，以它极大的市场潜力成为了奢侈品大牌们的必争之地。

Prada品牌代言人 春夏 蔡徐坤

明星加持给大牌带来的商业价值无疑十分直接。纵观去年高奢品牌影响力榜单，这些代言人有的是选秀偶像，有的是男团成员。

他们无一例外贴合了年轻消费群体的需求。Prada选择郑爽自然也是为了赢得话题量，更加贴近青年市场。

但，为什么偏偏是郑爽？

毫无疑问，郑爽的的确确有着极高的热度与曝光量。

在“代孕风波”之前，时常逃离规矩与脚本的风格，使得郑爽成为了那个不太一样的艺人。

她“敢说”、“真实”，在综艺节目不怎么“规矩”的言行，毫不掩饰的心情都使得她时常收获极其高的话题度。与这样的艺人合作，品牌自然也会受益。

但这也意味着，Prada将会承受更大的风险。

不只是Prada在主动“靠近”，郑爽也在为自己争取更多的机会。

郑爽在成立个人工作室后，有意地与时尚圈保持互动，穿着品牌衣服的机场照、精致的妆容都显示着她正在积极“营业”。

虽然其被盛传过去“得罪时尚圈”，但近年来郑爽不断拿下了诸如LolaRoseWatch大中华区的代言，并登上《时尚芭莎》的封面。

这至少表明，郑爽当时正在不断靠近时尚圈。

郑爽登上《时尚芭莎》杂志

或许郑爽本身的“话题度”就是Prada选择她的原因。

事实也是如此。

艾漫数据显示，在宣布郑爽与春夏成为新代言人之后的两天里，Prada品牌热度指数达到99.81，超过去年12月所有新增代言与同品类（服装服饰）品牌热度指数均值。

品牌与代言人之间的复杂关系

其实郑爽最初代言Prada的时候，就引起了很多人的不解，认为其与品牌并不相搭，但Prada想扩大中国市场，所以郑爽的热搜体质就非常适合。

但事实却证明，确定郑爽作为代言人后，Prada遭受的连累远超正面效应。

所以，品牌和代言人之间究竟是什么关系？

代言人与品牌就好比寄居蟹和螺壳，二者是互利的关系，这带来的一个直接后果就是一荣俱荣，一损俱损。

对于明星而言，拿下奢侈品的代言对自己是提升形象、迈进时尚圈的绝佳机会。

2015年Burberry官宣吴亦凡为代言人，之后又成为LV的品牌代言人，先后代言两大顶尖高奢，足以证明时尚圈对他的认可，吴亦凡本人也成为了集齐十大刊封面的第一人。

LV品牌代言人 吴亦凡

而品牌也可以借助明星的名气提升自己的知名度和影响力。

去年十月，完美日记官宣周迅为首位品牌全球代言人，第二天便发布了周迅的官方广告，为新品“小细跟”造势。

完美日记品牌全球代言人 周迅

很多网友看到广告片后，纷纷表示，“口红突然变得高级起来”、“感觉档次一下子上去了”、“高级感瞬间就来了！”“我被迅哥迷住了，我也跟她一起支持国货”......

但同时，一旦明星出现负面新闻，对品牌来讲就是一次血亏。

舆论风波会直接给品牌带来侵略性的影响，首先就是声誉大跌，网络扩散的速度会让品牌来不及危机公关就被卷入漩涡。

完美日记品牌全球代言人 周迅

某著名乳品公司官宣罗志祥为代言人之后，时隔不到24小时，罗志祥就被曝光，丑闻一经发酵，网友纷纷抵制，品牌方也紧急撤下所有代言人官宣信息。

而这次的郑爽更是让Prada遭受了前所未有的打击，股价一度跌超3%。

正是由于二者之间的联动关系，品牌在选择代言人的时候才会倍加小心，综合各方考量。

蒂芙尼品牌代言人 易烊千玺

那么，品牌选择代言人的标准有哪些呢？

首先代言的明星要可以最大化的产出商业价值，也就是带货能力必须很强，同时自身也得具备一定的实力，也不能拉低品牌的价值。

时尚圈最看重的就是形象，所以品牌会更偏爱那些背景深厚，名气、作品兼具的硬实力明星，长久积累的口碑更能凸显品牌的内涵。

比如巩俐，威尼斯电影节、柏林电影节的双料影后，凭借自身的硬实力，在当时成为伯爵的全球代言人。

伯爵全球代言人 巩俐

其次，代言人要与品牌的形象、内涵、个性标签相匹配。

李宇春代言Gucci便符合创意总监Alessandro Michele“模糊性别界限”的初衷，将Gucci慵懒的文艺风穿出了阳光。

GUCCI品牌代言人 李宇春

而Chanel所选择的中国形象大使——周迅，两者之间的合作也是达到了10年之久，在气质、形象等方面，周迅可谓是相当吻合。

就连Chanel的老佛爷也评价周迅 “她像是年轻的可可·香奈儿与芭蕾名伶Zizi Jeanmaire的综合体”。

CHANEL官方代言人 周迅

此外，人气号召力、粉丝商业数据也是品牌的考量因素。

比如经常出没在奢侈品牌圈层中的代言人吴亦凡、蔡徐坤等明星，其拥有的粉丝也达到了量级般的存在，每一次解锁新造型都能引得粉丝狂欢，这背后就是带货能力的证明。

大牌的困境？

别看奢侈品品牌们“高高在上”，实际上这几年大牌在选择代言人时也面临着困境。

企业聘用名人作为代言人的最终目的是实现销售量增长，刺激消费。

但对于品牌方来说，由于品牌代言人发生负面事件对于企业来说是不可预知、不可控制的。这种风险变化始终是悬在各大品牌头上的“达摩克斯之剑”。

EIN品牌代言人 刘诗诗

于是，奢侈品牌便想出来一系列行动来应对。

首先，他们拆分了所谓“代言人”的概念——

奢侈品牌不再动辄就请“代言人”，而将他们拆分为了品牌大使、支线大使、品牌挚友、支线挚友。

其中虽然没有明确的规定，但一般来说，品牌代言人＞支线代言人＞品牌大使＞支线大使＞品牌挚友＞支线挚友。等级越高，代言人本身的“权力”也就越多。

DIOR品牌大使 赵丽颖

作为奢侈品牌的代言人，按照规定会有相应的代言费， 除此之外，定期的广告拍摄，大幅海报的拍摄、制作，品牌进行的推广等等。

而品牌大使，虽然有时候也会去参加广告拍摄，或者出席一些相关的活动，但是大多都是其自愿参加，不一定会有相应的酬劳。

但相比的出席的活动，参加相关的活动也会更少，能拿到钱的概率也更低，与品牌的关系也不如代言人那般亲切。

香奈儿品牌大使 马思纯 林允

如果再详细的分化，也可以发现“大使”也是不同的。比如周迅、林允、马思纯等都也是香奈儿的品牌大使，但后两者只是彩妆与香水等产品大使。

由此可见,即使是奢侈品牌的代言人，等级划分仍旧十分鲜明。

品牌通过这样的方式，既“笼络人心”，也在一定程度上规避了风险。

DIOR品牌大使 杨颖 王俊凯

其次，许多大牌开始启用了“虚拟代言人”策略。

明星风险太高？那就不用他们！

对于奢侈品来说，这无疑是一个稳固的安全牌。

比起可能会时常出现风险的明星名人来说，纸片人们的安全系数高多了。

他们没有不可控的绯闻，不会“塌房”，更不会代孕，扔孩子。

更为重要的是品牌方可以对于代言内容做到几乎完全的掌握，而省去考虑其他难题。

除此之外，用虚拟偶像代言，对于消费者来说也是一种更为新奇的体验，尤其是对于Z时代青年人来说，能够提升他们对于奢侈品的认知度，培养潜在客户。

《最终幻想13》与LV合作

Gucci与哆啦A梦联名

乘着社交媒体的春风，这些虚拟偶像在互联网之中收获了相当一部分的粉丝。为品牌带来了更大的影响与效应。

奢侈品与代言人之间，似乎一荣俱荣，一损俱损。

在这其中沉浮、挣扎的，不只是资本的力量，我们更应该看到资本与社会文化之间的互动，与紧密的连结。

图片来源网络，侵删

参考文献

《品牌形象代言人的选择标准》

《为什么国外的奢侈品品牌广告大多是超模代言？》

《来看看奢侈品代言人大使title》

《顶级大牌太势利，选明星代言也分三六九等》

《奢侈品牌该找谁做代言人？》

今日话题：

#你见过哪些大牌的“梦幻联动”？

欢迎关注印客美学视频号

长按识别下方二维码

看一场艺术的展览   访一些有趣的人

推一个美好的物品  办一场文艺活动

欢迎关注微信公众号 印客美学 id：ink20160101

 商务合作 微信号   shaohe0102