为什么B2B营销越来越重要？

最近看到一篇文章，题为《ToB企业怎么做品牌？ToB企业做什么品牌！》，小标题是“To B 不需要品牌”。一开始以为作者是为了博眼球，故意取这么个标题。仔细阅读了内容，才发现他对To B企业的营销的确有些误解。

在留言区，他是这样回复读者的问题的：

那么，To B企业的市场部到底是干啥的？

我想这确实是很多人的疑问，包括企业内部的员工，大家甚至会误解市场部只是做对外宣传的，对业务并没有什么帮助 。

在传统的销售年代（互联网时代之前），B2B的营销确实是办办展会，搞搞论坛，是销售团队的支持部门。很多公司甚至没有设立市场部，一般由销售助理或者商务来负责搞搞市场活动。

自从进入数字化时代，随着客户决策方式不断变化，营销技术化的发展，营销人在企业中的角色越来越重要。

我想试着以科技类To B企业为例，具体谈谈为什么市场部作用越来越重要了。

/1/ 企业决策者是数字时代的受益者

现在的企业，决策的中坚力量大多是70-80后，甚至90后逐步走向了管理岗位。他们成长在千禧年代，受到良好的教育，积极拥抱数字化带来的各种变革。

他们通过互联网了解国内外同行的动态，对新技术、新产品、市场趋势都非常的敏感，也积极听取来自咨询顾问、行业专家的各种建议。

2012年的一份全球报告就已经表明，企业类客户的购买行为是自发的，而且是从网络开始。80%的购买者提到，他们的购买受社交渠道、媒体的影响。

在企业最终签订购买合同之前，决策者通过多种触点（Touch Point)和供应商沟通。其中包括网站查询，互通邮件，电话咨询，销售拜访等，接触的平均次数为11次。

多年后，数字化在中国突飞猛进，越来越多的的企业客户意识到内容营销、社交传播，数字营销可以帮助业务的快速发展，市场部在公司中的地位也越来越重要。

很多传统的To B 企业设立了新媒体部门，开通了抖音账号，也会在今日头条投放信息流广告；技术人员（特别是程序员们）越来越接地气，在各种技术等论坛互相交流沟通；通过在线技术直播、产品发布会，让更多的人足不出户就能获取最新的技术趋势和产品信息。

各种趣味横生的企业微信公众号，视频广告，跨界营销等都让人感觉到技术不再是专业和严肃的事情，娱乐化逐渐也开始走向企业级市场。

/2/ 企业级客户的决策是团队决策

相对于消费品类企业，科技类企业的决策时间比较长，决策的人数比较多，决策的机制也相对复杂。用现在流行的营销词汇来说，就是不同的用户画像有不同的需求和信息获取手段，需要精准化的分析和制定策略。

比如财务部门需要购买一款软件来解决日常Excel记账效率低下的问题。这个采购过程涉及的决策者可能有CEO，财务部门负责人和 IT部门负责人。

财务负责人会咨询他的朋友圈，问问同行们在用什么，也会查一查财务相关的媒体或者是问问财务专家怎么说。

IT部门的人会了解下财务软件供应商现在的技术，开发周期，技术对接等，他们研究的是技术类媒体或者找找程序员朋友们。

CEO们会常常留意其他竞争企业信息化的状况，也会咨询一下自己身边的咨询专家，技术顾问的意见来做决策。

在决策过程中，这三者可能因为意见不同需要讨论，论证。因此决策的时间长，整个流程显得比较复杂。

不过，无论是那种企业，最终决策者依然是人，也就是说，最终B2B会变成B2B2P (P可以理解为个人或者是岗位）。因此，针对不同的P就可以采用日新月异的营销方式去沟通和影响。

很多有互联网基因的企业在经营To B业务的时候，直接用To C的新玩法，营销方式大胆创新，很多蛮有效的，这对营销人也是启发，值得我们不断学习（具体参考钉钉，阿里云，腾讯云..)

/3/ 品牌在B2B企业的作用主要是解决客户信任问题

To B 企业的购买过程复杂，除了价格因素外，很多决策者都会选择知名度较高，有成功案例的品牌作为合作对象。

这个道理，很多做过销售的朋友都会有共鸣，行业一线品牌对于获取和说服决策者比新品牌容易太多了。

有一份报告曾经提出B2B企业的品牌价值就是降低风险，提升信息效率，这个道理跟我们的实践经验是一致的。

从上面这个报告就会看出，传统的投放广告，做赞助等形式对现阶段的B2B类企业并不是必须。但是，客户案例，技术领先类的报道，专家的背书对于建立品牌信任度非常重要，这也是B2B营销人在品牌公关方面的主要工作内容。

/4/ 营销贯穿于客户体验的整个过程

现代的营销战略特别关注客户体验（Customer Journey)。在客户做决定前的11次沟通中逐渐建立信任，促成交易。在签订合同以及后期的客户服务中，通过案例分享，口碑裂变，获取更多新的客户。

从销售的不同阶段来看营销究竟怎么做。

售前阶段：这个阶段主要是获取生意机会，让客户有初步的购买意向

• Awareness  兴趣与认知：可以通过信息流广告，创始人采访，技术文章发表，调研报告（白皮书发布等）制造品牌声量，获取客户的关注。

• Consideration 分析考虑:  有了基础的认知后，客户可以方面的查找各种有兴趣的信息，包括搜索关键词，查找企业网站等。这时候可以加强SEO/ SEM的投入，并且在微信公众号，企业微信，企业官网等方面投入更多的资源。

销售阶段：在销售接触客户的过程中，营销部门可以协助获取客户

• Engagement  融互交流  ：这个阶段客户已经比较精准，营销部门可以协助销售组织各种针对不同客户类别的市场活动，行业交流。更重要的是营销部门可以提供各种销售工具，包括行业案例，解决方案白皮书等。

售后阶段：客户的满意度直接决定了是否愿意分享，对新客户的获取尤为重要。

• Share   社交传播  ：营销部门可以邀请客户对产品以及服务提出反馈意见，并且邀请客户一起参加经验分享，客户活动

/5/ 数字化让营销的ROI可衡量

B2B类科技类企业是数字营销的最先实践者。生意机会的挖掘（Leads Generation)是营销人最核心的工作内容，也是能够量化工作效果的职责内容。

从客户旅程的第一步开始，营销团队就开始用数字化的方式追踪感兴趣客户的信息。比如客户在百度上搜索过企业的关键词，浏览过的企业网页，下载过的白皮书等都可以通过技术手段，在数据合规的前提下，追踪到ID。通过数据清洗，整合，分析后可以根据客户的画像，针对性的推送客户感兴趣的内容，逐步孵化有可能的商业机会。

营销部门通过数字营销的方式搭建企业的客户数据库（包括现有客户和潜在客户），并通过营销自动化等技术方式给客户及时推送感兴趣的内容。通过线上活动或者线下交流会，让客户对企业产品或者服务有更加深刻和准确的认识。

技术的发展让新兴的营销手段更加可衡量，可追溯，这也让营销的精准化程度越来越高。因此市场营销人的角色也发生了很大的改变，高质量，快速反应，可衡量，不断提高。

如此看来，营销部门的角色已经从花钱的部门转变成创造营业收入的部门了。