徐世平最新内部讲话披露：东方网今年如何“夺路”媒体江湖

编者按：近日，上海东方网先后召开了2018年务虚会和工作会议。会上，东方网总裁、总编辑徐世平对东方网的发展和2018年工作作了部署，就媒体、政务、技术、社区、海外等方面提出了下一步工作要求。以下为观媒独家获得的讲话整理稿：

各位同事：

今年春节前后，东方网非常紧凑地开了务虚会和工作会议。在会议上，我有两个长篇讲话，也算是我对东方网持续发展的一些思考。会议之后，行政部门发了简报，结果，两个讲话，被高度概括成几条意见，成了名符其实的“干货”。2018，东方网应该怎么干？员工应该知道管理层的想法。只有知道了管理层的想法，大家才知道应该怎么干。

其实，这两个讲话，我是深思熟虑的。想了有好几天，认真做了提纲，中心思想就是处变不惊，夺路而行——东方网要努力成为一家有“江湖地位”的新型媒体和互联网公司。因为，2018年，挑战非常大，变化非常多，现实很残酷，我们应该有什么样的定力，树立一个什么样的目标，这个目标，我的理解就是“江湖地位”，或者说是“行业地位”。既然是“江湖地位”，那就不是领导定的，也不是自己说的，它肯定需要江湖上的口碑。一句话，就是业界的人要认同。

东方网是一家媒体，那么其“江湖地位”，就需要同国内外的媒体去对标；同时，东方网又是一家互联网公司，就应该追求行业的高标准，需要同国内外的网络企业一争高下。这里还有一个大背景，中央和上海的主管部门，都明确提出了建设“具有广泛影响力的新型主流媒体集团”的要求。那么，在这个大战略中，东方网又可以扮演一个怎样的角色？这一切，都值得我们深入思考。

围绕这一目标，我大概讲八个方面的问题。

第一、坚守公信力、提升影响力，重点解决原创内容生产能力和控制内容风险。

媒体业务一直是东方网的核心业务，也是最大的业务板块。近年来，东方网的影响力稳步上升。各类指标都位居同行业前列。但是，东方网也有一个明显的短板，这就是原创内容的生产能力。如果有影响力，而没有强大的原创内容生产能力，你充其量就是一个传播平台，而不能成为一家有“江湖地位”的媒体。

这里，我们有一个学习目标，这就是澎湃。毫无疑问，他们在新闻的原创能力，以及新闻的即时反应能力方面，表现得非常突出。我们暂且不去评论他们的商业模式，至少他们在媒体专业的角度，表现出极强的专业素质。如果他们将基于这个支点的高能量处理好了，其边际效应是可观的、有预期的。

大家可能要问，我们要生产什么样的原创内容？怎么做？总编室的一位领导归纳了三句话，我觉得蛮好。第一句话，这些内容必须是贴近社会热点的内容。第二句话，必须是满足用户需求的内容。第三句话，这些内容又是适合现有技术和渠道传播的内容。

贴近社会热点的新闻，其实就是衡量我们对新闻的敏感度和反应力。这不是一两个人的问题，而是一个整体反应的问题。我们应该设计一整套的机制来应对。这里面涉及到人力、财力、物力、结构、流程等等的安排。从上到下就要想，围绕社会热点，如何将采编力量向这个重点有效和顺畅的集聚。

这几年，我一直坚持一个观点，一定要打破坛坛罐罐，把拳头收拢起来，形成我们的战斗力。在任何状况下，力量总是不可能匹配到所有方向的。继良（何继良系东方网党委书记、董事长，编者注）是研究党史专家，解放战争，国民党失败的原因，从根本上说是失去民心，但从战略和战术的角度，他们最重要的问题就是坛坛罐罐太多，扔不掉或者不敢扔。因此，从战略和战役的机动角度，共产党军队就具有较大的优势。这些年，东方网下决心扔了很多东西，博客、微博、社区、邮箱等等，战略性放弃的目的，就是想集聚能量，收拢拳头。但是，我们仍然在喊人不够。为什么？这是因为我们的部门在慢慢固化，功能边际在慢慢固化，似乎新闻的原创生产就是采访部门的事情。可是，采访部能有多少人？所以，我们要调整思路，要把整个媒体中心整体转化为内容生产的团队，再往大里想，东方头条、政务中心和智慧社区，都可以进行有效的融合。

具体说来，今年东方网要研究内容原创、生产和管理的整合能力，要研究更紧密的协调协同机制。所有内容的生产和管理形成一个整体，不再自顾自、各行其是。用什么机制，是编委会机制，还是一个新的运行机制。今年要研究和破局。

今年要继续鼓励生产优质内容，也就是有议价能力的头部内容。相关激励政策今年要延续。这个方法，经判断还是行之有效的。不过，今年要加一条很重要的考核标准，即整体协同效应。也就是说，单篇稿件，不仅仅参考10万+，同时要考核这条稿子在其他终端的呈现时间、呈现方式、呈现效果。因为，一家媒体的综合影响力，不仅仅是第三方平台，还包括自有平台的各个终端的影响力。如果只看微信的效果，那就是“伪10万+”了，没意义。

今年还有两件具体的事要完成。这就是“恒东”公司注册、成立、运行，要按既定的方向和步骤有序推进。另一件事就是短视频项目要尽快实质性运转，力争在该领域形成新的影响力。关于这两件事，不一一细说了。总之，意义重大。

第二句话是满足用户需求。用户的判断，大家喜欢的，这都是比较好理解的。用户是多样性的。及时的，有分析的，角度独特的，用户肯定喜欢。这是常态的理解。但是，有一个角度，过去我们是忽略的。这就是政府部门对一个媒体的本能反应。也就是说，政府部门，对一个媒体所发的任何信息，都会有一种近乎本能的敏感度。为什么会敏感？因为，既有它的影响力，还有它的批评能力。它会让你很难受，但又说不出什么来。这是不是春秋笔法？不晓得。现在澎湃就有这样的能力。现在，各级政府比较认同他，上海周边的地区，比如长三角的政府也认同它。这就是能力。

基于用户认同和行业认同的角度，有些事应该思考。东方网立足上海，这是对的，但也应该放眼全国。有行业地位的媒体，肯定不是地域性的。我在想，现在思考问题要有大视野。不能仅站在上海的角度看问题，也不应该只站在在东方网总部角度思考问题。东方网从一家单纯的新闻网站，经过十几年高速的发展，已成为一家集团性质的公司。我们已有能力做过去不敢想，或者不能做的事情。我们一定要有大视野、大格局。

比如，关于长三角，东方网一定要有所作为。长三角，现在包括江苏、浙江和安徽，从城市角度，至少有十六个有影响的城市。过去，我们倡议过一个长三角联盟，这是一个好的方向。今年，我们一定要把长三角的业务做起来，把影响力渗透到长三角的腹地。唯如此，东方网的影响力才能有更大的提升。

另外，今年我们要思考北京办事处和记者站的事情。北京是国家政治经济文化中心，也是媒体巨头们集聚的城市。我们在北京不落脚，就不可能成为一家在全国有影响的媒体。现在，我们在北京有一家公司，百八十人，有一大半人是做渠道运营的。据我了解，他们中的很多人，跟北京的媒体圈子是混得很熟的。我们做北京媒体业务，说明已有良好的基础。我在想，我们能不能着手招兵买马，把北京的内容团队尽快成立起来，头条的业务和媒体中心的业务，尽快融合，合署办公。我的目标和方向是明确的，就是你们能不能做到澎湃的规模，做到澎湃的影响，我们给你们创造条件，你们能不能做到，中央的部委办可以进，中央的媒体可以混。

第三句话，我们要做适合移动互联网传播的有价值的内容。东西再好，不适合现在的技术和渠道传播，肯定不是好的东西。所有内容的生产，结构和节奏都必须跟着趋势、跟着规律的变化而变化。我的理解，这种变化应该是常态的、动态的。前两天，跟头条的小朋友交流，他们那边的机制就比较灵活。他们的部门和板块不是固化的。但凡有重要的需求，他们的反应很快，可以马上调集几个人或者十几个人，形成项目团队。东方网总部就不太行。我们要做一个事情，马上招集，含技术、市场、内容，通常很难即事即办。为什么？这说明，我们部门结构在固化。这种固化是跟惰性有关的。

我的理解，东方网的内容生产，一定要与技术有更好的互动，要有一种更为紧密的协同关系。现在，内容和技术的界限已变得越来越模糊，真正做到你中有我，我中有你，我们才能生产出更多适合移运互联网传播的高质量内容。

整个内容板块，还有一项十分重要的艰巨任务，这就是内容的风险意识问题。我一直同小朋友们说，政治风险其实是最大的商业风险。我们是一家负责任的媒体，坚守社会责任，是我们的基本点。这几年，内容的管理问题凸显出来了。

昨天，主管部门来检查工作，也发现了不少问题。这两年，我们的问题似乎特别多，基本属于风险不断，问题不断，检讨不断。我理解，事情都是有两面性的，有喜就有忧，因为我们发展了，有影响了，问题才会接蹱而至。这两年慢慢走出来，我回过头来想，写那么多检讨和检查是有意义的，批评对我们很有帮助。没有这些批评、检查，我们也不可能顺利走到今天。

两年前，我们刚开始战略转型的时候，对内容管理的问题，我还是采取比较包容的心态，总认为，问题可以通过发展来解决。现在看来，这个认识是错误的。没有充分认识到内容管理的极端重要性。这两年来，很多同志提醒和批评不断，也很诚恳，使我清醒地认识到，这些问题不解决好，将来要出毛病的。我们不能慢慢来、慢慢调整，而应该下真功夫，解决真问题。我们强调，再也不能在原点上犯重复的错误，也不能把所有的问题推卸到算法，推卸到分发，推卸到智能。昨天，网信办的同志说，最近中央网信办把一些基于算法的公司找到一起开会，研究算法的价值观问题。这是对的。系统最终是人来开发的，算法也有价值观。我们要下决心解决“信息孤岛”和“低俗化”的问题。

最后说说版权问题。今年，这个问题会摆到非常重要的地位。过去的传统媒体，一张报纸再怎么牛，对开八版、十六、三十二版，又怎么样呢？它一共也没多少信息。我们现在一天处理的信息量，从稿库发布出去的，至少有两三万条吧。过去，我们认为这个领域是没有问题的，现在却是问题了。各个方向，都跟我们来整版权的问题。因为，整个业界的版权意识都大大增强了。

除此之外，还有大量非信源单位的信息，涉及自媒体和个人。政协开会的时候，我们跟一位高院领导讨论过，移动互联网时代版权的保护和利益保护的问题。这个时代跟过去完全不同了，他问我，你们公司的官司情况怎么样？我说我们公司很简单，几乎打一次官司赔一次钱，只要有人告我们，经调解然后就付钱。现在，取证也越来越方便了。但是，移动互联网时代的分发方式与传统传播方式已经不一样了，比方说，每天的3万条信息，它们是根据用户的偏好，智慧分发出去的。并不是说三万条信息，都有同等的阅读群体，有的信息，可能就几个人看到。但是对信息提供者而言，他看到一条信息，取证截屏后就可以去告我们侵权。传统的版权判法，也是简单化的。这不合理啊！也就是说，现在我们采用的每一条信息，是不能简单按传统的计算方式来确定赔付标的的。

因此，版权工作，今年要努力做几件事。一是要多研究司法判例。二是加强版权合作和内容合作。法律层面要研究相关判例，积累经验，争取更大利益。媒体合作，我们首先要细化同各类媒体和新闻网站的合作。版权联盟的事，今年要实质性运行起来，我们要多出点力。形成合力，事情就会好办。一根筷子和一捆筷子，力量自然不一样。

内容合作，对价的地位高低，取决于你自身内容生产的能力。人民日报为什么牛，新华社为什么牛？他们的内容在国内是独一无二的，每天都在生产大量的原创内容。没有办法，我们不得不用他们的稿件，他们的价格，每年也都在涨。我们也要想，我们有什么内容，是别人没有的。要合作，就会有对价的谈判。如果人家认为你的东西不如他们，人家就会来要求差价，因为不对等嘛。那么，我们的目标，就是生产高议价的内容，这样，我们在内容的合作中才会有地位。我们太需要有议价能力的内容产品了。

还有一点补充，我们在做媒体业务的量化、考核、管理的时候，要把版权成本等同内容成本一并考核在内。这个问题，过去从来不考虑，做内容不考虑版权，不考虑稿子哪里来。现在，所有媒体项目都要评估版权的成本，这也是投入。整个版权问题，2018年尽管很凶险，事情也很多，要当成一个重要的事情来办，这也是我们可持续发展的重要保障之一。

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