主流媒体上小红书“种草”，年轻用户不吃“传统那一套”

今天，你种草了吗？

2023年，小红书DAU突破1.06亿人次，深度渗透到大众特别是Z世代的生活，甚至成为越来越多的新闻线索来源。不少主流媒体开始注意到这个快速崛起的平台，试图在这家第三方平台建立链接年轻人的新阵地。

全国区域媒体第一大号
粉丝突破百万大关

今年7月25日，封面新闻小红书账号粉丝突破100万大关，继续保持全国区域媒体第一大号地位。截至目前，封面新闻小红书账号已经发布了近3800条内容。

封面新闻小红书粉丝突破百万

分管第三方平台业务的封面新闻副总编辑向雷告诉观媒·传媒大观察，该账号从2023年初开始运营，半年前粉丝已经达到90万左右，但是最后10万粉丝花了半年多时间才涨起来。

封面新闻一开始就是以矩阵的形式入驻小红书，除主账号外，还有大约10个垂类账号，采取赛马机制进行运营。目前，定位成都同城生活的@成都范儿、定位好作文分享的@秒懂作文等多个账号，粉丝均在1万到3万之间。

观媒·传媒大观察发现，在赛马机制中突出重围的账号，均具备几个特性：内容具备利他价值，粉丝粘性强，都有自己的社群，初步具备商业化的能力。

封面新闻小红书作品

“媒体入驻小红书，不应该是一种‘侵略’。如果不能真正融入小红书生态，可以说毫无价值”向雷介绍，曾经想法也很简单，就是把抖音、快手这些平台的内容拿过来略作修改发布，但效果并不理想。他认为，小红书用户不吃传统这一套，所以当时数据也非常一般。

在新闻短视频领域，抖音、快手、视频号的媒体内容风格基本一致，但运营小红书编辑却需要另辟蹊径。封面新闻小红书的绝大部分内容，都是专门针对小红书内容调性和用户特征进行个性化生产，即便有少部分被认为可以多平台共用的内容，也会制作专门的包装、头图、文案。

向雷介绍，封面新闻抖音、视频号等采用的是机构媒体的做法，内容包装讲究严谨规整。但在小红书上，看起来不是那么专业化的内容，例如标题就一是排简洁的文字，观看的用户反而越多。简单来说，素人面孔的博主跟用户更贴近，这时候大家觉得你是“自己人”中的一员。

其实，封面新闻小红书亦不缺爆款。据介绍，2023年超千万播放视频30多个，超百万点赞视频10多个，成为小红书热榜常客。《痛心！留学生参观大英博物馆,大量中国文物被切割》点赞量高达141万；一条天舟六号在海南文昌发射升空的视频，点赞量达到82万。截至目前，封面新闻小红书账号获赞与收藏高达1.8亿。

封面新闻运营团队发现，小红书平台内容比较生活化，还有一定的趣味性，关于美好的正能量内容容易获得青睐。在不断探索调整后，封面新闻小红书定位为“温暖的，治愈的”，与用户分享情绪价值成为重要方向。

出于完播率的考虑，抖音等平台的视频都比较短。封面新闻团队探索发现，小红书用户喜欢的叙事方式恰恰是娓娓道来。在小红书上其实内容稍长一点更好，比如小红书有弹幕功能，时长太短用户来不及发弹幕。在封面新闻小红书账号，视频的时长比抖音快手账号要更长一些，一般在十几秒到一分钟左右。

向雷介绍，在人员安排上，有两名编辑重点负责小红书账号的运维。去年，封面新闻小红书主账号和垂类账号均已开始产生商业化收入，覆盖了基础成本。

上游新闻快速涨粉
一度引来其他媒体效仿

其实在封面新闻之前，上游新闻也一直在领跑。

2022年8月，上游新闻开始运营小红书账号。上游新闻运营中心主编李雅歆表示，当时看到有其他媒体在做，我们抱着试一试的态度开通了账号，没想到收到了意想不到的效果。

当时，上游新闻小红书账号一周大约涨粉2万，由于涨粉快，一度引来不少媒体开号效仿。

上游新闻小红书运营团队

在账号筹备阶段，上游新闻运营中心通过对小红书用户分析画像，得到一组关键词：年轻、女性、生活、分享。上游新闻由此确定了自身定位——“我用温暖治愈的新闻，开启你元气满满的一天！”

根据平台内容调性，上游新闻小红书账号内容主要以轻松、治愈、温暖、正能量的新闻事件为主。基于小红书多为女性用户，上游新闻尝试用亲情关系、主宠关系等女性比较容易接受的选题去敲开流量大门。

观媒·传媒大观察了解到，在上游新闻运营小红书的团队中，9成是女编辑。

同时，为了增加与年轻人共情共鸣，运营中心想营造一个“为年轻人减压”的舒适屋，在忙碌的工作和社会压力中通过观看上游新闻的温暖小视频获得情绪上的缓解。

上游新闻小红书账号

比如，作品《小主人带狗子在院子里玩滑梯》轻松治愈，整体流量达2500万+、点赞82万+，网友留言“其实幸福很简单，这就是幸福”此外，作品《快乐会传染当消防员偷吃了开心果》点赞量达115万，《课堂上一只猫咪误闯教室非要跳进男孩怀里》点赞量达93万。

截至目前，上游新闻在小红书上发布了7200余条内容，获赞与收藏高达1.8亿。谈及目标，李雅歆也希望粉丝尽快突破百万大关。她说，下一步会尝试做一些垂直化的内容，希望与平台多多合作、共同成长。

主流媒体发展空间大
平台应找到“共生”答案

观媒·传媒大观察检索发现，目前小红书平台上已认证的主流媒体账号在200个左右，其中过半是县级融媒体中心注册的账号，入驻的中央媒体和省级媒体并不多。在县级融媒之后，地市级媒体也有不少入驻。

其中，人民网粉丝435.8万，环球网粉丝149万，《中国青年报》粉丝127.7万，这是小红书平台上粉丝较多的几个媒体账号，不过和抖音、快手相比，小红书上的媒体账号实在太少，综合表现也不突出。

以人民网为例，该网站微博粉丝超过8500万，抖音粉丝达6549.3万，而小红书账号粉丝只是一个零头。此外，人民网快手号粉丝达4174.6万，头条号粉丝为2120万，也都是小红书账号粉丝的数倍。

媒体运营小红书账号寻求答案

观媒·传媒大观察检索发现，人民网小红书账号于2023年1月开始运营，400多万粉丝是目前入驻小红书的主流媒体中最多的，同时获赞与收藏达到了1.6亿。

人民网小红书账号主要发布积极向上的正能量内容，同时内容偏年轻化。从更新频次看，该账号每天更新三四条。与一般的媒体账号不同，该账号还开设了早安中国、好身体计划、人民日报写作课等三个小专栏。

作为第三方商业平台，小红书面临营收的考核压力，重点扶持有商业变现能力的个人博主，通过直播带货、内容电商等方式实现营收。多位接受对话的主流媒体运营负责人表示，媒体缺少平台的大力扶持。

主流媒体融合转型，是主力军挺进主战场的过程——用户在哪里，媒体就会到哪里。在这样的情况下，主流媒体在小红书平台发展的空间还很大，平台要考虑的是如何为包括媒体在内的优质内容生产者提供支持，共建健康网络生态。

通过与主流媒体合作找到影响力“共生”的答案，或许将是小红书除了商业利益之外更加值得重视的选项。█

本文作者
程达堃

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观媒·传媒大观察创始于2008年，前身为报纸观察，是中国最具影响力的媒中媒和媒体行业智库。曾作为正能量自媒体代表受邀出席世界互联网大会乌镇峰会。在各大网络社交平台上，观媒的业界用户粉丝总量超过50万人，每日影响辐射数以万计的主流媒体从业者。