本文作者：王少波
对于实体书店来说，暑期一直都是重要的销售季之一。随着学生假期的开始，进店客流和图书销量都迎来一个高峰。因此，在过去的许多年间，在暑期到来之前做好备货，“向规模要效益”成为书店每年的常态。然而，随着竞争的加剧，一味追求规模，并不一定能带来相匹配的销售增幅。如何破局？提效成为今年各地书店备货的关键词。
他们是如何进行高效精准备货？又是如何将备货转化为效益呢？就此，本报对来自全国各地的30多家实体书店进行了采访调查。在调查中记者发现，受访书店大都对今年的暑期销售充满信心，其中超过半数书店的暑期销售目标较2016年有所增长，如吉林省新华书店集团、广东新华发行集团、江苏新华发行集团等。
书店的信心主要来自于3方面。一是营销活动带来的社会影响力，为书店增加了客流。据江西新华发行集团有限公司文化广场分公司经理刘忠透露，今年暑期的销售目标与去年相比增长30%，原因即是书城知名度提高，客流量增加，消费需求进一步旺盛。湖南图书城和合肥新华书店三孝口店的暑期销售目标也都有两位数以上的增长，原因同样是营销活动带来的客流增加，提升了书店的信心。二是门店转型升级，改善了消费环境，带动销售增长。据新华书店安徽图书城店店长助理徐俊介绍，2017年暑假期间该店销售目标与2016年相比增长300万元，这离不开2015年的提升与转型。同样，苏州书城与齐齐哈尔市新华书店在升级了店堂环境之后，都对今年暑期的销售充满期待。三是新拓门店带来的规模化增长。如黑龙江省新华图书连锁经营有限公司和山东京广传媒股份有限公司，因为新增连锁店而对今年暑期销售制定了较高的目标。
既然要提效，那么主打精品战略就十分必要。但精品战略绝不是简答地减少备货量，而是将品种数、复本量平衡到一个最合适的比例，从而实现最大的销售转化率。
在今年的暑期备货中，三分之二的受访书店表示，在品种、册数或码洋上有所增加。如福建新华发行集团、深圳出版发行集团、重庆新华传媒有限公司九龙坡新华书店等。记者发现，在三项数据上都较去年有所增加的书店，并不多。更常见的情况是，在增加了品种数的同时，册数持平或减少；或在减少品种的同时，增加了复本量。从中可以发现书店走精品战略的两条主要路径。
路径一：精选品种。据山东京广传媒股份有限公司副董事长孙维芬介绍，2017年6月备货品种4400多种，备货册数约45万册。其中，册数比2016有所上升，备货品种有所下降，原因在于备货重点品种精简了，增加了定制品种的数量。北京图书大厦相关负责人直言，今年的暑期备货针对读者不同需求采取了精品战略，适时增加了一部分图书品种的备货总量，从而保证暑期备货需求量达到充足。与2016年相比，北京图书大厦的暑期备货整体有所增长。殊途同归，包头书城今年暑期在备货品种、册数、码洋上都有所减少，同样是为了加强精准进货，目的就是减少同质化的产品。
路径二：减少库存。湖南图书城总经理肖建新告诉记者，2017年暑期备货的品种数相比去年增加了74%，册数相比去年则下降了51%，“今年以来总体零售销量不理想，无重点突出商品支撑销售，在品种增加的情况下，复本数量减少，备货量由50~100本下降到20~30本。这也是为湖南图书城即将装修做前期准备”。
近几年，山西新华书店集团太原有限公司的中心卖场已基本实现“零库存”管理，卖场全部图书全部上架。这就要求业务人员在备货时，不仅要考虑图书类别、畅销程度、适销商圈等，还要考虑在架数量：文教类图书在首批购进时就要求足量，因为二次添订会面临无货的情况；一般畅销书、时政类图书则在首批购进时就会有所区别，有的书需一定的量，有的书只做品种购进。据介绍，与去年相比，太原有限公司今年暑期备货的品种数有所下降，册数、码洋则持平，主要原因在于各店为了更好地服务读者，将同质化的品种进行筛选，优化了品种结构。
值得注意的是，有的书店虽然在备货总量上有所减少，但在细分类别上却又有所增加。如河北新华图书连锁公司，2017年暑期备货与2016年同期对比码洋下降3.19%。其中社科组下降比较严重，下降68.45%，少儿组上涨244.32%，文艺组上涨133.78%，科技组上涨85.37%，文教组上涨41.52%。
正如新华文轩零售连锁事业部副总经理严强所说，暑期目标客户群的主体是7~14岁的学生群体、学龄前儿童及家长。这些客户群体容易受到品牌和排行榜的影响，因此书店在备货时也更看重出版社的品牌和图书的过往销量。
学生需求是暑期备货的首要关注点。严强介绍说，主要备货品种集中在畅销虚构类、学生读物、儿童文学，“暑期学生阅读需求是首要需求，文学虚构类、科幻动漫等图书需求十分旺盛”。对此，沈阳市新华书店图书运营中心经理吴晓丽进一步解释说：“虽然7、8、9三个月都是销售的高峰，但也有不同的销售热点。7月学生刚放假，书店销售的重点是文教类及少儿、文学、科普等各种课外读物；8月底~9月初，开学前后，销售的重点则是‘一课一练’、《新华字典》、《现代汉语词典》等教辅类图书及工具书。因此，暑期备货的重点是文教类、学生词典、新课标文学名著、儿童文学、青少年百科读物等适合学生阅读的品种。”
品牌出版社更受欢迎。据昆明新华书店连锁有限公司连锁经营管理中心副总经理刘学林介绍，今年暑期备货的图书品种集中在人文社科、文学类图书，以品牌出版社的图书为主，如商务印书馆、生活·读书·新知三联书店、中华书局、上海译文出版社、译林出版社等。外图厦门书城零售部商品经理王福来也持相同观点，在暑期备货中重点关注了人民文学出版社、明天出版社、浙江少年儿童出版社等，原因是“这些社的书被学校推荐得比较多”。
畅销品种依然被追捧。石家庄图书大厦业务主管普继红认为，在2017年暑期备货中，“5·3”系列、“期末冲刺100分完全考卷”系列等值得重点关注，原因是“这些图书在我店一直处于销售排行前列，学生、家长也都比较认可”。长沙市新华书店在今年暑期备货中，重点关注了工具书和教辅类图书，如《新华字典》，以及课外阅读书籍，如“成长阅读权威”系列等，“这些品种都是往年暑期在门店非常畅销的品种”。
此外，随着多元经营的比重越来越高，其在暑期备货中也愈发重要。据新华书店北方图书城媒体总监汤华湃介绍，针对暑期客流大、学生多的特点，书城在文具、玩具等书城常销品类方面备货量大约比平时增加了20%，并巧妙与图书搭配在一起，进行多元的文化营销。据保定市新华书店图书大厦经理于磊透露，2017年多元产品的备货量同比增加20%，原因是新引进了一些和学生有关的体育用品、学生用品，包括书签、学生书包、学习桌椅、台灯等。天津图书大厦同样针对暑期的多元经营进行了大量备货，包括文具、点读笔、复读机、学习桌、文房类产品、乐器类产品以及教育机器人等。
合肥新华书店三孝口店副店长徐昕炜认为，暑期的营销活动，更要以体验性的活动为主，让读者参与进来，才能增加读者粘度。在暑期，该店策划了如书店奇妙夜、小剧场故事会、宝贝集等一系列活动。实际上，通过提升读者的参与度，培养读者读书和进店买书的习惯，才是这些活动最终的目的。
提升读者参与度培养阅读习惯。据调查，目前最受读者欢迎的参与性活动，包括朗读活动、讲故事活动和书店管理员活动等。暑假期间，吉林省新华书店集团连锁经营总部在吉林省开展“30天养成阅读好习惯”活动，邀请读者选择对生活影响最大的一种习惯，写下计划后在新华书店店堂内公开目标，然后每天汇报进度，培养习惯，最后于6月30日在书店朗读自己的成果。作为江苏书展分会场，南京地区新华书店在暑期的主要活动有朗读者活动、小小志愿者、征文大赛、夏令营等，图书零售部经理杨蔚认为，朗读者等参与性强的活动可以增加门店读者的体验感，能带动人气。
长春联合图书城有限公司副总经理高杨说，今年暑期书城将举办“寻找故事大王“活动，征集5~12岁小朋友参加，免费参加讲故事，前3名可获得图书或文化用品的奖励。“每次参与人数约20~30人，这能提升小朋友在公众面前讲话表演的勇气，给小朋友展示自己的机会，培养小朋友从小阅读的兴趣。”而重庆书城在暑期将继续开展小小图书管理员活动，并在每周末开展绘本讲座、手工等互动活动。
社店合作激发读者购书积极性。面对其他渠道的价格竞争，实体书店则通过与出版社联手合作，为读者提供更大力度的优惠，吸引更多读者走进书店买书。甘肃新华书店飞天传媒股份公司暑期推出万卷“陪你练好字”买赠活动，凡购买任意万卷品牌图书满28元，即赠送华夏万卷握姿矫正器1套；同时，在店内买浙少社“影响孩子一生的名著”“七彩童书坊”两个系列图书任2册，将获赠同系列图书1册；购买作家出版社莫言的图书均享受8折优惠；购买延边大学出版社“名著+考点”系列图书享7.8折优惠。而山东新华书店集团则策划了“好书特惠展销月”“好书·钜惠购”等品牌活动，围绕少儿、文教、社科、文学类图书，联合供商开展相应的打折、买赠等形式的活动；同时在“齐鲁书香节2017山东书展”期间，在山东省开展丰富多彩的讲座签售、营（促）销活动。
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