茶饮的商标故事（四）｜曾经的奶茶老大，香飘飘还香吗？

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来源：IPRdaily中文网（iprdaily.cn）

作者：阿栀

原标题：茶饮的商标故事（四）｜曾经的奶茶老大，香飘飘还香吗？

IPRdaily导读：在前三期的内容中，我们了解了低端、中端和高端的新式茶饮背后的商标故事。现在的新式茶饮赛道如日中天，不免让人联想到，以香飘飘、优乐美为代表的传统冲泡型奶茶现状如何？

8月27日，香飘飘发布了2021半年报，净利润亏损6225.64万元，较去年同期有所收窄。

靠首创杯装奶茶起家的香飘飘，近三年就做足了此前十多年未见的新尝试，产品品类上从液体奶茶到果汁茶，再到轻食，口味也越来越多元化。不断加大产品研发力度、推陈出新的香飘飘，能在茶饮市场里重新站稳脚跟吗？

一、兴于奶茶，困于奶茶

新式茶饮第一股，大部分人能马上反应出来是奈雪的茶。而在前几年，奶茶第一股，是香飘飘。

2005年8月，香飘飘创办于浙江湖州，并在这之前就申请了商标注册，这个标志也沿用至今被公众所熟知。

凭借着全国首创的杯装冲泡式奶茶和重金广告宣传，香飘飘逐渐成为了行业龙头，那句“一年卖出10亿杯，杯子连起来可绕地球3圈”的广告语更是深入人心，塑造了良好的品牌形象，风头甚至盖过了对手优乐美邀请周杰伦拍摄的广告短片。

2020年，受疫情影响，线下奶茶店普遍营收不乐观甚至不得不关闭，这看上去本是主打冲泡奶茶的香飘飘的红利期。但是从各项经营数据来看，香飘飘冲泡类奶茶销售收入依旧持续下滑，由2019年同期的7.11亿元减少至5.5亿元，同比下滑22.69%。

即便疫情原因没办法去奶茶店买奶茶，也没有人想买香飘飘。外卖业务的发展，也显现出了对香飘飘“方便”这一优势的替代效应。“懒”人群壮大了新式茶饮爱好者的队伍，冲泡奶茶的发展也到了天花板，早自2014年开始，香飘飘市场增速不断下滑。

更重要的是，以便捷、快速等优点出圈的香飘飘，因使用植脂末而备受诟病。新式茶饮店里水果四季常青，奶茶采用鲜奶，这些高品质原料不断给消费者带来新的冲击，抬高对奶茶的阈值。

香飘飘大约有55%的销售额在三四线城市，但随着蜜雪冰城千城万店的扩张，消费者觉得花差不多的钱能买的奶茶店的奶茶，喝香飘飘的也越来越少了。

比不过外卖的便捷，比不过奶茶店的高品质，香飘飘在焦虑中徘徊，开始进行产品的迭代升级。

二、产品更新，年轻化、健康化...

在中国商标网查询了香飘飘近两年所申请的商标后，会发现，它的步伐快速又急促。从液体奶茶、果汁茶，再到冷泡茶、咖啡、烧仙草，甚至还有轻食，产品版图快速多样化布局。

2016年，香飘飘推出兰芳园杯装奶茶，丝袜奶茶、港式鸳鸯、港式茶走、港式牛乳茶等。后续以“减糖控甜”为卖点，推出零糖零代糖的港式奶茶。

瓶装茶饮料的市场，过去一直被康师傅的冰红茶、统一的小茗同学、农夫山泉的茶π等产品所占据。2017年11月，香飘飘申请注册了“Meco”商标，准备进军瓶装茶饮料市场。

Meco果汁茶的包装、口感与传统即饮茶相比，显得更加显眼、清爽，在广告宣传上，Meco果汁茶借力粉丝经济，选择新生代演员邓伦作为代言人，也和《极限挑战》《这就是街舞》等热门综艺合作，和王者荣耀、QQ音乐等年轻人熟知的IP合作，不断在年轻人之间刷品牌的存在感。

Meco果汁茶上市半年，销售额超2亿元，成为了茶饮行业的现象级单品。随后，香飘飘也及时进行了全方位类似商标的申请，以防侵权。之后，Meco系列产品不断更新，推出柠檬茶果汁茶、樱桃莓莓果汁茶等。

年轻人到底喜欢什么样的产品？作为一个16年的奶茶老品牌，香飘飘一直在探索品牌年轻化之路。

年轻人的消费力支撑起了奶茶行业的千亿市场规模，他们在热衷于新鲜潮流的同时，也注重朋克养生。

2019年，香飘飘开启了品牌年轻化策略，一边上新珍珠双拼奶茶，一边将品牌slogen从“小饿小困”更改升级为“够有料，够享受”，帮助品牌关联到休闲享受的场景。

为适应年轻人娱乐化、个性化的消费需求，香飘飘的产品融入了越来越多的潮流元素。香飘飘推出芝士乌龙奶盖茶，糖度可调整，并邀请了王俊凯担任代言人；最近又邀请了王一博担任新品波波牛乳茶的代言人。除了产品本身，互联网中的社交性和互动性也是香飘飘扩大声量的利器。接连推出奶茶自热锅、奶茶冻冻锅等新奇产品，网红开箱测评，消费者好奇购买，吸引消费者在社交媒体上自发地进行分享与互动。

当下许多年轻人健康意识越来越强，健康化也就成了许多品牌追逐的消费热点，轻食也成了风口。此前，继推出“Joyko”代餐谷物麦片后，香飘飘又接连上线了“一餐轻食”代餐奶昔产品，不过反响平平。

今年7月，香飘飘又申请了“ifee艾啡”商标，并且也推出了全新的咖啡品牌——IFEE艾啡，满足都市男女每日休闲、放松和提升的需求。

面对品牌老化、消费者消费习惯变化等问题，香飘飘极力想从产品布局中触达年轻人，无论是更加新潮的产品，还是流量明星代言人，都在努力想让年轻人感受到这个奶茶老品牌的新意。

三、互联网+奶茶，香飘飘还香吗？

这是一个“互联网+”奶茶的时代。

传统商超、便利店等依旧是奶茶产品触碰消费者的重要节点，但是电商、社交媒体、小程序等互联网渠道，已经不再是对其传统渠道的补充，而是品牌的关键增量场。

一方面，香飘飘在产品上坚持传统冲泡奶茶主业务的同时，发展更加个性化、有体验感的产品；另一方面，在渠道层面，加深和抖音、快手、拼多多等电商平台的合作，也深入挖掘微博、B站、小红书、微商城等，并逐渐通过自己的小程序去构建私域流量池。

香飘飘工作人员也曾公开表示，“通过在电商平台试水，搜集用户口碑和反馈，公司对2020年在线上推出的冷热双泡水果茶、代餐奶昔和乳酸菌果茶等新品已陆续完成了包装、口味和配方等方面的升级调整，为上述新品今年在线下大规模销售做好各方面准备。”

从数据来看，2021年上半年，香飘飘互联网AIPL人群（即品牌认知人群、品牌兴趣人群、 品牌购买人群和品牌忠诚人群）新增9642.61万，同比去年增长429%；电商渠道实现营收1.21亿，同比增长46.42%。

过去作为奶茶老大的香飘飘，面对激烈的市场竞争虽然显得些许力不从心，但是它的产品只要还在创新、还在增长，那就不是在走下坡路，只是在缓慢地前行。

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编辑：IPRdaily王颖          校对：IPRdaily纵横君

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