春节说“不” | 不盲从：买买买的时代，是如何到来的？

现在的消费文化为我们每一个人带来了增加收入的需要。今天每一个人想要赚到的那笔钱，其实都远远超过真正满足一个人最基本的生活需要。 我们都认为，必须赚到那么多钱，我才能够好好地在不工作的时间去尽情消费。也因此，我们的工作时间就变得格外昂贵，甚至每一个小时都变得非常贵，因为我们自己就非常希望在每一个小时里压榨出更高的回报。 为了能够提升我们个体时间的价值，我们便开始喜欢更快速、更直接、更表面的各种消费。 一个常见的例子，就是现在大家因为工作繁忙等等原因，都不喜欢出门吃饭了，多叫外卖，为什么？因为外卖非常快速、方便，又能帮助我们节省时间，节省时间为了什么呢？当然是做更有价值的事情，而所谓更有价值的事情那可能就是挣钱。 今天整个消费文化已经把我们用以休闲的时光彻底改变了，消费已经是我们这个时代的最大信仰。 
——梁文道

春节福袋 · 二

年初五，财神到。假期过半，你都为自己投资了些什么？文末留言，参与本期“春节说不”系列之“不盲从”，关于假期安排，关于购物清单，关于新年礼物，小编将从留言中精选出三位，各送出南大社学术大众类图书一本，助你开启愉快的一年，快来吧~

消费：当代的神话

文 | 王世瑄

本文系法国哲学家鲍德里亚代表作《消费社会》书评，作者王世瑄，南京师范大学社会发展学院本科生，“群学书院书评写作计划”作者。

01

一个显而易见的事实——我们正处于产品丰裕的时代。丰裕不仅指物质资料的极大满足，亦指各类文化现象，影视图谱的纷繁复杂。丰裕是商品的堆积，是信息的盛宴。

在这里的“神话”与我们理解的传统意义上的神话不同，不是指那些被收录进一本本《XX民间神话集》的小故事，也不是人类展现其先祖想象力的载体，而是在现实生活中仍然发挥着重要作用的“神话”，即美国神话学大师约瑟夫·坎贝尔（Joseph Campbell）所称谓的“活态神话”。

△约瑟夫 · 坎贝尔，美国学者，其学问遍及人类学、考古学、生物学、文学、哲学、文献学、超个人心理学、比较宗教学、艺术史及流行文化等领域，由此融汇成其独特的神话学见解，并因此奠定了他在神话学的历史地位，成为一代宗师。娱乐神话的影响者。乔治 · 卢卡斯的经典自作《星球大战》三部曲，便是深受坎贝尔神话概念影响而拍摄完成的。卢卡斯说，“《星球大战》就是基于坎贝尔的理念创作的现代神话。”

在坎贝尔看来，神话背后是某一特定时代的人类宇宙观与社会图景，通过活态神话，人类与所生存的社会联系在一起。科学技术的迅猛发展带来的是现代工业社会巨大的生产力与海量的产品。火热的生产激情，改造自然，都是工业体系所讲述人类集体的神话。

随着后工业社会的到来，在商品经济日趋发达，资本深入社会每一个角落的今天，消费已然成为了一种新的时代神话，取代了人们早已渐渐退去的，对工业大生产的记忆与激情。在坎贝尔看来，任何神话故事中总会有一位英雄。人人都想要扮演这个新神话中的英雄，而手中花花绿绿的钞票，眼神时刻盯住的荧屏，就是勇士的剑与盾。在这个时代中人人都可以成为英雄，下单买一双最新款的鞋子，你就是走在时尚前沿的英雄；动动手指转一下贴，你就是对议题有“自身见解”，有“独立思考能力”的英雄。

双十一各大电商使出浑身解数，用各种各样复杂花哨的金币游戏不断地去吸引更多人去卷入消费的盛宴，各大明星齐聚晚会，其声势，星味直逼春晚。作家梁文道感叹：

到了今天，终于又出现了一个完全以消费为主旨的节日，谁又能说这是不适宜的呢？
今天我们过的“双十一”，没有任何传统历史，也没有什么值得纪念的人物、事由，没有任何神圣的价值，我们在这一天同样很忙碌，我们在这一天也不需要格外脱离世俗，这一天我们专心消费就好了。
没有关系，毕竟消费已经是我们这个时代的最大信仰。 
02

那么这样一种“活态神话”是如何被创作出来的呢？

鲍德里亚在《消费社会》中花费大量的篇幅去论述了一个观点——真实并不存在。我们所看到的，所听到的都是人为建构出来的“符号”，这些“符号”经过一系列的编码过程，共同构成种种“景观”，构成了我们所认为的“真实”外在世界。

近两年兴起的大数据和AI技术为这一观点提供了很好的注解。这两项技术可以精准地推送用户所感兴趣的内容：一位常年关注数码产品的“极客”，其首页必定是各类电子产品的介绍与评测，经常性地浏览，不断地重复、强化，那么在潜意识中他所认为的真实社会就是——熟知各类数码设备的基本参数是绝大部分人都应具有的“常识”。

广告是塑造景观的重要工具，在广告中，产品具体的功用和性能并不重要，唯一值得制作者关注的是广告风格和内容定位。手机广告中频频出现西装革履，高级轿车的商务人士，经过持续不断地重复，在消费者的潜意识中，一个作为日常通讯工具的手机就被贴上了商务，高端的标签。厂商所要打造的品牌价值就通过荧屏，灯箱，展柜“亮闪闪”地展现在消费者面前，仿佛购买了该款商品就可以拥有广告所营造的身份和生活体验。

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以“看不见的上流社会”为slogan的房地产广告

我们消费的商品并非一个个单独的，彼此无关的物品，而是“一串意义”，它们“相互暗示着更复杂的高档商品，并使消费者产生一系列更为复杂的动机”。当拥有一部高性能的旗舰手机后，“我”可能还需要买智能手表，买电纸书，买平板电脑……这一系列产品共同构成了数码的景观，能够令所有者展现出一种积极拥抱科技的姿态，不“落伍”于当下的象征。

03

虽然我们都知道广告词并非真实，但是为什么广告能拥有如此巨大的魔力呢？鲍德里亚的分析十分精彩：

真相是广告（及其他大众传媒）并没有欺骗我们：它们是超越真和伪的，正如时尚是超越丑和美的，正如当代物品就其符号功能而言是超越有用与无用的一样……广告既不让人去理解，也不让人去学习，而是让人去希望，在此意义上，它是一种预言性话语。

“睡前一个动作，轻松甩掉脂肪！”

仿佛仅仅做几个奇怪的姿势就可以获得一副苗条的身材，然而广告投放者和我们都知道减脂并不是一件很简单的事情（看看身边减脂失败的案例就知道了）。在这里，投放者并不是真的想要推送那些真实有效的健身教程，而是营造一种“希望”——减肥并没有想象中那么困难，人人都可以很轻松去实现瘦身愿望。观众被撩拨起来，开始幻想自身大变样后收到他人的称赞。

然而广告背后隐藏的是这样一句话：只要你跟着我们，购买健身课程即可。真伪性毫不重要，也并不需要消费者去理解其中的逻辑与实质内容，仅仅做到在受众心中埋下一颗种子，对未来的消费行为产生指导即可。我们现在所说的“种草”、“拔草”心理不正是如此吗？

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某减肥产品广告

04

不要将分析的视角仅仅局限于经济领域，在大众传媒领域，消费也扮演起构成“活态神话”的角色。

不论是在电视还是手机的荧屏上，新闻报道，快讯，爆炸性的照片等持续更新的消息在为我们描述远方事件的发生。它们无一不是追求与观众周围真实生活产生最大的冲突与张力，森林大火，恐怖袭击，八卦丑闻抓取着眼球同时极大地促进了自身并不在事件中心所产生的岁月静好感，这份日常生活的宁静被“消费”了，消息越是具有非常规性就越能够体现宁静的价值。

与此同时，传媒本身也在生产出迎合自身受众的内容，观众对世界并非完全认识，也绝不是完全无知，而是缺乏了解。在缺乏了解，仅有片面认识的尺度上，传媒知道他们“乐于”看到什么样的世界图像，只有生产出这些内容，才能得到受众最大程度地消费，深化其内在的世界观。我们对某一特定群体印象的产生与传播，是与人类固有的好奇心但缺乏了解两者密不可分的，媒介深谙此处。

05

那么，是否存在着一个没有被消费所侵袭的领域呢？作为看似并没有产生价值的“休闲”，鲍式对其论述也令人印象深刻：

假如休闲活动在发展过程中越来越与它们的理想计划背道而驰，且堕入到竞争和惩戒性伦理之中（这种可能性很大）的话，那么就可以断言劳动（特定类型的劳动）反而会成为使人们从自己休闲的疲劳当中恢复过来的场所和时间。”“从类似限定劳动的同一种限定原则中，产生了一种日益敏感的——并与自由及自主动机明确对立的——倾向，即旅游及度假集中化倾向。独处是一种口头上而不是实践中的价值。

旅行或者说诸如此类的休闲活动，本应该是我们从日常生产性活动中脱离出来，享受闲暇，沉淀自我的重要方式，换言之，“我”理应成为休闲的主体。然而现实中，日益拥挤不堪的景区与假日公路时时刻刻都在诘问着我们：旅行是不是每个人消磨假日的唯一方式？当大家去争相追逐那些网红的打卡地时，炫耀自身的度假场所（为了彰显自己的档次与定位），就是再次被卷入日常工作学习中的竞争性氛围，休闲的意义被消解。一旦投入到竞争性的闲暇时光中，独立的“我”再次消失，再次成为了这些热潮中不起眼的一份子。

休闲再次成为了生产性的时间，在这里并不是经济上的，而是“一种价值生产时间——区分的价值，身份地位的价值，名誉的价值。”总而言之，休闲仍然被纳入进了生产的范畴，不断生产出区分人身份地位的价值，而这些产生了的价值被一次又一次的假期所消费。

06

鲍德里亚对1968年席卷整个西方世界的“五月风暴”寄予希望，认为它可以打碎消费“这白色的弥撒”，破解消费的神话。

在笔者看来，消费本身并不天然具有恶，相反，消费是人类社会生产得以存续的关键环节。人类发挥自身智识创造的财富理应被享受。适度的消费（这样一种适度感来源于认真思考自身的真正需要）能使消费带来的“善”得以最大程度地彰显，带来长久的满足感；人云亦云式地消费，待激情退却之后，在内心中留下的往往是负担。不得不感叹鲍德里亚敏锐的洞察力，早在70年代初就对当时仍未展现出其全部威力的消费神话做出了自身的观察与解释。

如今，我们面对这样一种无处不在的神话，并不需要如同躲避瘟疫一般去恐惧它，排斥它。我们阅读此书的目的，是更好地认识当今消费主义横行背后的运作规律，拨清迷雾，运用自身应有的理性去思考辨别，以免被时代的大潮所裹挟其中而不自知。

唯有站在岸边去观察潮起潮落，方能体会独特的时代魅力。

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本书围绕消费这个中心对包括美国在内的西方社会进行了详尽而深刻的剖析，向人们揭示了大型技术统治集团是如何引起不可遏制的消费欲望，并在此基础上对阶级社会里的各个阶层重新进行了划分。消费是用某种编码及某种与此编码相适应的竞争性合作的无意识纪律来驯化他们；这不是通过取消便利，而是相反让他们进入游戏规则。这样，消费才能只身取代一切意识形态，并同时只身担负起整个社会的一体化，就像原始社会的等级或宗教礼仪所做到的那样。--让·鲍德里亚 如果说，《物体系》一书的重点为揭露当今世界存在的功能性有序结构，那还是一个形而上学的本体论命题；而《消费社会》则试图走进形下的经济生活中发现一种新的支配和奴役关系：消费者与物的关系竟然不再是人与物品的使用功能之间的关系，它已经转变为人与作为“全套的物”的有序消费对象的被强暴关系了。这是一个无限的消费意义链环和强制性系列。以我的理解，这正是今天市场经济的消费结构中生成的欺骗性的伪欲望场境。消费场中，人是被一个看不见的铭记凸状锁链捆住并强迫消费的。需要指出的是，此处的强制性并不是外在的可感的东西，而是消费中的诱奸！因为，这种强制性的实施恰恰是通过一种被幻象引诱中的自愿。

本文转载自公众号“群学书院”

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