格局打开，广告的作用远比我们想象中的更大
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文丨张是之
小时候，家里的电视还是黑白的，每天最期待的是看动画片和连续剧。
而最烦的事情，就是还要看广告。那时候就一个台，没得选没得换，广告是不看不行的。
有一则广告至今印象深刻，主角是一男一女，男的下班回家，想要干点什么，但被女的拒绝了，要求他先去刷牙。刷完牙，两个人高高兴兴地转身走了。
小时候懵懵懂懂，不晓得他们刷完牙之后的故事。现在懂事了，才发现广告原来无处不在，成为了我们生活和记忆中的重要组成部分。
而对广告的认识，也发生了转变。
现在回头再想那些小时候反感的广告，其实它对电视台、老百姓和企业都是必不可少的，而且非常有益。
人们能够几乎不花钱就收看节目，不是因为电视台有魔法，而是广告主为之承担了成本和费用。
老百姓不仅享受了电视节目带来的精神文化大餐，也通过广告潜移默化地影响改善了自己的生活。
我有个儿时的小伙伴，他父亲是我们当地的木匠，做一些木工活，其中还需要一些雕花的装饰。
原来一直都是手工雕花，后来小伙伴上大学了，看到报纸上一则广告，是推销电脑雕花的。
一般人看到这种广告，要么与己无关无动于衷，要么会过分担心上当受骗，不敢去尝试和探索。
而我这个小伙伴家里做木工活，对外界新鲜事物的态度比较开放。
于是他们抱着试试看的态度，按照广告上刊登的地址去看了下，感觉还挺满意，电脑雕出来的花能够替代手工作业。
就这样，他们成为我们当地最早使用机器进行雕花的，效率和收入都大幅提高，先富了起来。
而更多的企业通过广告使自己广为人知，实现了大发展。
很多人认为，“酒香不怕巷子深”，只要产品质量好，就不怕货卖不出去。
这就像一个职场上的“老实人”，认为只要把工作干好，其他的都不重要。
但实际上并不是这样，你首先要让别人知道你有这个产品，然后才有可能进一步了解产品质量到底怎么样，才有可能“打开销路”。
八十年代电视刚刚流行，很多人还不明白打广告的“玩法”时，就有人敢花大价钱投放广告，这既需要实力也需要魄力。
他们之中的很多人，都在日后取得了不俗的成就。
比如成功打造“脑白金”的史玉柱，再如当时不理解的重复三遍的“恒源祥，羊羊羊”。
公关之父伯内斯说过：“如果说宣传只有一件事情最重要的话，那就是重复。”
脑白金和恒源祥以“简单的话说三遍”的方式成功让人们记住，今天依然在市场上占有一席之地。
更多的则是令人温馨的广告，比如南方黑芝麻糊，再比如“大宝天天见”。
今天，南方黑芝麻糊的外包装，还在使用当年的温暖画面。
广告的目的就是通过成功的创意，有力消除信息不对称，让自己的品牌和品类产生强关联，在消费者的心智中形成特有的、高度辨识的印象。
当消费者想去买某一品类的产品时，如果首先想到的是这个品牌，那么这个广告就成功了。
比如我在头皮发痒时去挑选洗发水，虽然市面上已经有很多种洗发水品牌和产品，但我最先想到的是仍然是突出去屑止痒功能的“海飞丝”。
再比如人们对汽车品牌的印象，“开宝马、坐奔驰”，提起汽车安全就会想到“沃尔沃”，或者说到“苹果”二字，很多人自然而然地会联想到“苹果手机”，这些都是成功的心智占领。
有的广告的确很有创意，不仅令人印象深刻，还颇有些令人回味无穷之感。
比如可口可乐、百事可乐拍的一系列视频创意广告，其中一则是这样的：
在一个边境线上，两个国家的士兵各执佩剑来回走着；双方怒目相视，脸上写满了敌意；边界这边的士兵拿了一瓶可口可乐出来，痛快地喝了一口；而另一边的士兵投来羡慕的目光，却依然高傲；边界这边的士兵想把可乐分给对手，但他不能越过边境线。最终，这名士兵把可乐放在脚下，并在那里画了一个小小的弧线，让可乐进入了对方境内；对方伸手把可乐取走，士兵重新将佩剑一挥，将边境线复原；意思是，可乐可以分享，但是边境线还是不能逾越。
成功的创意广告，并非国外独有，博大精深的中文世界，也有很多经典广告，比如文案界“扛把子”杜蕾斯。
杜蕾斯产品的特殊性，文案既要遵守相关法律法规，还需要照顾到人们的接受程度，以及随时可能触发的舆论反弹，可以说，杜蕾斯的文案每一次都是在“走钢丝”。
但是即便如此，杜蕾斯依然贡献了很多经典文案，不仅成功地让人们记住了杜蕾斯这个品牌，还让那些不使用杜蕾斯产品的人，也体验到了只有杜蕾斯能带来的“会心一笑”。
但也有的广告，我们只记住了创意和故事，却没有记住品牌。
比如很多泰国广告，有的走心，有的催泪，但最后都只记住了剧情，却没有记住品牌。
甚至时间一长，连剧情也不记得了，只记得那是个泰国广告。对泰国广告的印象，也就由此而来。
广告界有个至理名言，堪称广告营销界的“哥德巴赫猜想”，它是美国百货商店之父约翰·沃纳梅克提出的：“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。”
广告的本质，其实就是信息的传递；而其核心作用，就在于价值的匹配。让彼此知道对方的存在，满足对方的需求。
早期的广告1.0时代，电视和报纸是主要阵地。当然，电线杆也曾经长期是小广告的钟爱。
这是一种“广撒网”的方式，让更广泛的更多的人知道，难免精准性差了一些。受众常会收到与自己无关的内容，这也是人们厌烦广告的重要原因。
随着互联网的普及和兴起，各种社交兴趣小组形成，广告形式和内容也随着进化。
效果广告应运而生，它实现了精准推送。
也就是把广告推送给真正需要的人，让用户觉得你懂我，广告投资终于花在有用的地方。这样也就减少了对用户的打扰感。
效果广告日益成为主流的广告方式，受到品牌商、广告平台和消费者的青睐。
但有人说APP是监听了手机麦克风，要不然怎么会那么神奇呢？总推送我在想、在说、在关注的东西。
我不懂技术，没搞过APP，无法直接证实或证伪。
但用常识想一下，这是几无可能的。我一个人折算下来的广告价值可能只有一分钱，甚至还远不到。APP花费那么大的成本和力气去做所谓的“监听”，值吗？
互联网的发展为我们打开了很多扇窗户，而且很多服务都是免费的，因为互联网发展出了全新的合作模式——“羊毛出在猪身上，让狗来付费”。
微软、谷歌、微信，都是通过这种广告模式，给我们创造出了很多顶级互联网产品，而且很多都可以免费使用。
这背后其本质还是价值匹配，通过互联网大幅降低了人们的交易费用，更快、更准确地找到自己所需的信息和产品。
甚至可以说，某种程度上，正是因为广告的存在，才使得“科技平权”成为现实。
若非如此，优秀的软件和硬件，必定是对应着高昂的价格，就像是九十年代的电话座机和大哥大一样，一般人用不起。
正因为网络的出现，让原本分布在世界各个角落的人们连接起来，让原本在空间上不具备规模效应的供给和需求，快速呈现出了规模效应。
时至今日，谷歌广告Google advertising（包括来自谷歌搜索及其他、Youtube广告、谷歌网络的收入），仍然是谷歌的核心业务。
正是因为有稳定的广告收入支持，谷歌才能心无旁骛的去搞创新，去拥抱星辰大海，去造福人类。
如今，广告已经渗透到生活的方方面面，小到手机里一篇公号文章，大到马斯克的火箭升空，广告可以无处不在。
广告的作用，也正逐步为人们所正视和接受，而广告的社会效应，也会随着广告形式的丰富和发展，发挥更多的作用。
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题图：Mark Boedges