数据知道这4亿电影观众在想什么 | 专访凡影合伙人刘佳

|| “观众留给电影的注意力越来越少了。”在2018凡影论坛上，凡影合伙人刘佳一针见血地提出了自己的观点。

中国电影产业蓬勃发展的势头，在2018年仍未有所缩减。在行业的蓬勃发展下，受众和从业者的态度，开始走向冷静和理智。近几年电影市场上，时有黑马影片杀出重围，也有大制作折戟沉沙，而对于电影片方来说，对观众的了解，是一部电影能否票房大卖的基础。

如果将电影项目片方关注的问题做一个归总，其实指向的是三个主要方向： “我的电影观众爱看吗？”，“观众会来看我的电影吗？”，以及“市场竞争环境和趋势如何？”

凡影合作人 刘佳

刘佳告诉我们，为这些问题所提供的解决方案，通常是从“可营销性”和“可观赏性”这两个维度出发。凡影的工作，简单来说，就是解决一部电影好看不好看、好卖不好卖的问题。

而在大数据时代的发展下，以凡影为代表的数据服务，开始以新的方式，更全面，更迅速，更具体的解读电影院中的芸芸众生。

票房和口碑的“脱缰”

中国的电影市场一直在鲸吞式发展。2018年第一季度，中国的电影市场拿到了第一个全球票房冠军，在刚刚过去的5月，单月票房达到了43.2亿元，比去年同期上涨了11%，截至5月底，今年国内累计票房已经达到284亿元，同比增长22%。

在大势所趋之下，国产电影野蛮生产的时代已经开始逐渐走向尾声。刘佳表示，根据调查资料显示，越来越多的电影项目开始倚重大数据，了解观众真正的想法，对在不断增长和变化的观众进行深刻洞察，分析感性的行为和态度。

要详细解剖中国电影市场的受众，刘佳认为，电影市场的增量是最应被关注的部分。在凡影携手复旦大学经济学院、知识分享平台画外编制的《中国电影市场专题研究》中可见，中国的电影市场在过去的三年中有着日新月异的变化。

最明显的趋势是，影院观影的普及性在逐年大幅增加，电影产品的国内影院市场受众规模已达到了4.63亿人。而在所有新晋影院观众中，有两类群体的增量显得异常突出：第一是40-49岁的年长观众，第二是增速最快的四线及以下城市的观众。

这一部分的群体有什么特征？

刘佳进一步予以解读：40-49岁的年长观众，在近两年方才回归影院。这类观众大多出生于70年代。童年正好处于改革开放之后单厅影院非常活跃的80-90年代，随着整个电影市场的发展，这一批小时候有过影院经验的观众，再次重新回归，将看电影逐渐纳入日常生活体系中。

在这些受众群体的结构变化之外，也呈现出一些持续稳定的特征：18-29岁的青年人群观影人次依然高达49%；每年观影超过8次的中重度观众群体虽然在人数上只占全部影院观众的32%，仍然贡献出超过68%的电影票房。

当电影成为大众话题，口碑就不再是电影评分网站的一个数据，社交网络上的一个热搜了。茶余饭后的直接讲述和口头传播，已成为电影的传播方式之一。

凡影将口头传播纳入了调查维度后发现，愿意跟朋友家人直接讲述，观影后会直接口头分享的比例从64%上升到了88%，发朋友圈，以及在各种社交媒介、电影的垂直网站去进行评论以及分享的比例也有很明显的变化。随着影院观影在城镇人群中普及率的进一步提升，电影已成为社交中一个重要的议题。

近年来市场上涌现了不少黑马，能成为黑马的片子，大多电影本体内容品质过硬。但刘佳提及，能成为黑马的电影，大多是映前热度不足，宣传没有做到位，影后靠口头和网络传播，靠口碑的力量逆袭。回看过去这一年，“口碑”成了越来越多从业者关注和讨论的话题，也是很多观众在选择观影时的首要条件。

“但过多频繁出现的口碑逆袭案例，则昭示着整个行业，其实并不能合理统筹大部分电影的生命周期。”刘佳说。

如果把目光汇聚至近两年各类项目的操作中，这种不可把控的弊端也存在于其他环节：多渠道，真金白银的投入，却收效甚微，面面俱到铺天盖地的传播，带来的影响力却十分有限，映后观众口碑两极分化极为严重等等。这些不稳定与不确定，让很多本来可以给市场带来增量的电影，失去了可能的机会。

营销出现了“石沉大海”式的痛点：宣传如石，砸向影视大海后，渺无声息。

以数据攻克营销痛点

凡影以缜密的数据调查，试图解密广袤的宣传海洋下的冰山真相。刘佳表示，凡影的调查数据中显示，从2015年开始，观众对影片信息的知晓度逐年下降。观众最常接触到的物料类型是电影剧照，承载更多影片核心信息的视频预告片，对于受众的触达率仍然较低。

“另外一个问题在于，大部分观众在整个宣传期中只会接触到1-2款宣传物料。宣传者把宣传想象成了一个三十集连续剧，但是观众只看其中一集，如果这一集刚刚好不是为他的需求所定制的，那么这位观众就会与这部作品擦肩而过。”

如何在这样一个简短的窗口期中，让电影信息能够在遇见观众的那一刻完成聚焦并打动观众，是目前市场面临的最大挑战。在这个受众属性不断变化的时代，刘佳认为，营销的关键正是，聚焦核心，做好影片和观众的有效沟通。

“我们经常会遇到这样的问题：明明是个科幻片，为什么大家看了我的预告片却认为是纪录片？到底是哪些观众对我的项目感兴趣，他们是谁？又在哪？两张海报选哪个更好？”

电影营销最重要的不是创新，而是将所有需要做的核心工作用最大的努力去做到极致。这需要专业人士的创意、灵感和经验，同时也需要从电影本体内容出发，做好和观众的有效沟通：快速了解观众的真实喜好；选择传达信息更准确、更有影响力的作品；找到创意作品的核心观众，洞察目标人群口碑变化。

用什么沟通、了解、寻找和洞察？详实和缜密的数据可以说话。成立四年的凡影，正是用数据，服务了60余家中外影视公司，为数百个影视文化项目提供了深度支持。

凡影的服务环节，也在四年间不断前置，从开发到映后各个环节加以覆盖，模块化的定制服务，可以覆盖整个项目的生命周期，其核心目标，正是为了提升行业和项目的效率而服务。

在策略阶段，项目方最关注问题是“营销策略怎么抓”“目标受众是谁”“预期管理如何统一”。凡影则针对这三点，评测营销素材，探索潜在目标受众；梳理观众兴趣点及差异性，统一预期管理办法；提供营销策略、宣传品优化建议，为针对性投放提供渠道参考。

而到了营销推广直至映后阶段，项目方关注的是“影片热度”“市场竞争情况”“口碑所带来的票房长尾情况”，凡影可实时检查项目映前热度及观众层面信息触达效果，分析市场竞争格局；帮助项目方获知早期播映阶段口碑反馈，实时调整投放及口碑管理动作；阶段性为项目梳理复盘。

在数据逐渐取代人工的过程中，数据工具平台在评测素材，提供解决方案，分析格局等工作上，早已具备先天优势。为了满足一步一步了解观众的真实喜好的需求，凡影的iTest数据工具平台支持多类型多阶段测试，收集观众的多方反馈。同时，数据平台能在48小时内极速调研获得专业数据报告，实现资源高效配置。同时考虑到行业对于“快”的要求，数据平台仅需48小时就可获得专业数据报告，并且是一站式自动化操作，极大地提升了效率。

数据分析，是将感性转化为理性的过程。这是否暗示着，电影作品的艺术价值已消弭于无形？

刘佳不这么认为。在她看来，电影虽然可以以数据加以解读，但本质上仍然是有情感、有温度的事物，因此从业者必须“坚信情感的力量”。这是电影能够传达给观众、立足于市场、产生艺术价值和商业价值的本源。

“无论在电影的创作过程中还是营销过程中，都应该找到那个核心价值，围绕核心价值把每一步工作都做到极致，用对电影的热爱和坚持，将核心价值传递出去，这样才能抵达观众的内心，完成‘有效沟通’，成就一部既是好的商品又是好的艺术品的电影。”

而凡影的数据服务所坚持的，是以更加高效的工具，提高电影和观众的沟通效率，协助打通市场增量的道路。

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