与数十个文化IP联动，快餐品牌的跨界营销方法论

《权力的游戏》第8季正在热播，剧迷们每周舔完剧集，就开始了等更新的煎熬日子。《权力的游戏》在开播之前就已经多方造势，获得了极大地关注，也成为了很多品牌方借势的香饽饽，如奥利奥与《权力的游戏》合作用2750块饼干制作了片头非常壮观。

此外，肯德基也推出了庆祝首映的“热辣炸鸡”广告，将肯德基的“热辣第一美剧，为肯德基炸创”的火爆大场面再次完美呈现。让人感慨不愧是第一美剧，跨界也玩的这么有个性。

作为像《权力的游戏》这样的内容IP，跨界合作成为其吸金的重要方式，不仅丰富了IP的内容，更出圈为品牌赋能实现双赢。

百胜旗下的肯德基深谙此道，自从1987年进入国内，其本土化营销从未停止，除了更换国内最热门、有流量的代言人之外，借势有话题的影视、二次元以及中国传统IP更是刷了不少存在感，也让肯德基在全球快餐连锁品牌中甩开竞争对手麦当劳，在知名度以及营收上遥遥领先。

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从影视、动漫到文旅，IP联名覆盖精准受众

相比较快餐品牌麦当劳、德克士，肯德基一直非常注重本土化发展，从豆浆、油条菜单的推出，到中国元素的应用，肯德基借势各种传统元素，让品牌贴近消费者。

因此，其品牌营销的前提是，营销形象和方式必须符合中国不同年龄阶层的爱和审美。最近，肯德基就联合1200多岁的杜甫草堂开了主题店，店面装饰以杜甫作品为主调。

随着中国传统文化在最近几年日趋流行，品牌与传统文化IP的结合更加密集和频繁。以博物馆和文物为代表元素的传统文化，受到了越来越多人的喜欢。

其中600岁的故宫更是成为了新晋网红，也成为文创的超级IP。在它的带动下，传统文化IP文创产生了非常大的话题和效应。

除此之外，这几年热门影视剧更成为肯德基追捧营销利器。今年年初上映的电影《流浪地球》作为中国科幻电影里程碑之作，在票房和热度上都表现良好。借此时机，肯德基在郑州上线了一家流浪地球主题的店，店内的陈设，海报，都带着科技未来感。

为了在IP最热达成合作、落地施行。肯德基希望品牌方执行效率非常高。据肯德基方介绍，“很多热门IP是有一定时效性的，我们需要迅速察觉市场风向，与《流浪地球》的合作，我们与其出品方北京文化迅速达成了协议，涉及到的相关物料和资源都是在最短时间内完成的，这要求团队具备非常专业的商务及市场活动落地能力。”

在《知否知否，应是绿肥红瘦》与《延禧攻略》这些热门IP剧集掀起热潮的时候，肯德基迅速落地推出了同款产品和主题店。

尤其《知否知否，应是绿肥红瘦》自主演冯绍峰和赵丽颖官宣后，这部剧就成了热议话题，开播后更是收视居高不下，目前已经达到了122.5亿的播放量。

在剧中，赵丽颖扮演的角色明兰喜欢的玫瑰酥饼，且频繁出现。借此机会，肯德基通过阿里鱼平台，获得了《知否》的授权，推出了知否同款玫瑰酥饼限量版，迅速被抢购一空。除了肯德基之外，《知否》授权的商家数量达二十余个，累计销售额已超过1200万元。

阿里鱼相关负责人表示，在促进IP与品牌合作时，会考量双方的品牌调性和诉求，一般商家在选择IP时，有两个基本的标准：

一是对目标消费人群影响力极大，也就是有流量、有热度；

二是IP价值观取向健康、向上，其次才是产品上开发上的契合度。《知否》中的美食曾在网上引起热议，很多网友表示想吃，开发同款酥饼与做餐饮的肯德基非常匹配。”

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快餐业+文化IP联名兴起，不进则退？

在快餐行业，肯德基与麦当劳两大巨头竞争从未停止，二者在产品以及营销上一直对标发展，就连门店基本都是“脸对脸”开在一起。

在IP的营销内容选择上，肯德基与麦当劳也各有侧重，但我们不难看到肯德基不管是从数量上，还是IP的类型上都要远超于麦当劳。

麦当劳在2015年，选择了与小黄人合作，而后在《捉妖记》上映并取得口碑和票房双丰收之后，麦当劳在《捉妖记2》没上映之前就敲定了合作，并开设了麦当劳电影主要场景清水镇主题餐厅，形成了一轮的社交传播，对影视票房有了积极的影响。

除此之外，改编自蝴蝶蓝的《全职高手》动画，在第一季播出后，引起了巨大反响，收获了超10亿的播放量和超400万的追番量，麦当劳通过植入、同款套餐、主题店等刷了一大波存在感。

麦当劳和肯德基都面临品牌老化，在年轻人当中吸引力减失的挑战，而他们除了通过流量明星之外，更多是通过二次元IP来吸引年轻消费者。从麦当劳和《捉妖记》《全职高手》等动画合作就可以看出来，在这个以年轻人为主导的市场，得二次元营销者很可能得天下。

相比较麦当劳，除了多部热门影视剧集的IP合作之外，单从二次元方面来看，肯德基就下了血本。

为了抓住年轻一代消费者，肯德基与二次元IP的合作早就展开，漫画、动漫、手游等二次元IP成为首选。

我们从数据中发现，肯德基与二次元的合作主要从2017年开始，这与2017年之后B站的推动、手游的爆款的频出不无关系。同时，肯德基的二次元跨界主要在手游和虚拟形象方面，尤其像是洛天依、可妮兔等拥有高人气的IP形象。

肯德基超过麦当劳的论调早已有之，而据2019年全球连锁快餐行业排名表示，在国内前三分别是肯德基、麦当劳以及同样是百胜旗下的必胜客。这让我们有理由相信高投入的营销费用，以及肯德基借助IP实现“本土化“的策略是行之有效的。

不过，并非所有的品牌都适合二次元营销，也不是所有的二次元营销都能得到用户认可。

在此之前，肯德基签订虚拟形象洛天依为形象代言时，B站市场公关负责人杨亮就表示，单纯设计动漫形象，贴上“二次元”标签，选用知名动漫IP形象等行为，并不代表正确的二次元营销，最重要的是考虑和了解用户的需求和属性。而获得用户认可，最直接的方式就是从内容本身入手。

肯德基相关负责人告诉我们，每一次与IP合作，我们都会先问自己：顾客喜欢用什么方式来体验IP？

在与阴阳师合作过程中，肯德基不再局限于形象的表面借势，而设计了游戏环节，让观众在互动中加深品牌印象。玩家购买肯德基阴阳师明星餐，即可获赠限量闪卡以及随机数量的现世召唤券。

在这方面，与肯德基同属一家的必胜客，目前在快锁连锁品牌的排名中位居第三，拓宽了IP领域和概念，和知识型IP“知乎”联合必胜客推出了一家主题为“知识必胜、专业开吃“的快闪店，在内容和创意上可以说都贡献了一场经典营销案例。

知乎店内都是知乎问答题目，通过扫码可知道答案，这种符合双方的品牌调性的方式，聚拢了更多粉丝，对两家来说完全就是躺赢的节奏。

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IP授权产业链逐步完善，为品牌跨界提供通道

肯德基可以说是IP需求大户，不仅频换网络代言人，对于热门IP借势实行“稳、快、狠”的策略，这与很多IP的周期性与不可控性有关，因此，能以最快的速度、最优质的方案达成合作，成为品牌方和IP方共同的诉求。

对于内容公司，也越来越注重IP授权的经营。就拿影视制作方等版权持有方而言，开放优质IP的商业授权，可以反复开发IP剧的商业价值，实现公司创收。而且另一方面，IP方还可以借势品牌自身影响力和营销资源，达到传播和丰富IP价值的作用。

与肯德基合作的《流浪地球》制片公司北京文化，之前热映的《战狼2》《我不是药神》《无名之辈》等影片均是该公司手笔。北京文化在商业合作上采取的是开放的态度，公司认为IP的授权是实现影视商业价值方式。

“对于影视IP来说，制作方要做好授权，不是说签了合同就完事儿，而是需要利用影视公司的优势资源，为品牌方提供服务，这样才能达到好的效果。”北京文化宋歌表示。

除了内容生产方，随着IP授权以及衍生品产业的巨大发展潜力，越来越多的IP授权平台方崛起，为内容IP与品牌搭建桥梁，方便双方达成有效合作，共同发挥IP的商业价值。

电视剧《知否》的衍生品独家代理阿里鱼，作为一家衍生品授权与开发的平台，曾经使《三生三世十里桃花》衍生品交易额破3亿。与《知否》合作，促成了包括肯德基、康师傅在内的20多家品牌的结合。

这个平台的不同之处在于，除了收集大量上游IP和下游品牌之外，在阿里的电商网络之下，打通了延伸品到电商的带货新模式，“衍生品+新零售”的IP商业变现模式，为文娱产业打开了全新的想象空间。

不过，肯德基更换IP形象的速度也非常快，“铁打的肯德基，流水的IP”，在IP风头正劲时合作，大多也只停留在形象层面，限量同款产品不再生产，快闪店几天的时间就取消，在带来一波出镜率之后，就再无人提起，对于挖掘IP价值还远远不够。

纵观整个IP产业链，好的、有价值的IP内容将突破重围，成为市场上主流。同时，IP运营平台，无论是内容运营方，还是授权平台经过大浪淘沙，也愈加成熟。

我们有理由相信，肯德基的IP营销之路不会停止，更多像肯德基一样有着打造品牌需求的企业，他们会把目光投向优质的IP内容。

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