重大事件的仪式化传播与国家品牌形象建构

随着中国政治、经济、军事等实力的不断增强，旨在展示中国国家形象的重大事件逐渐增多，也使得仪式化传播进入公众的视野，并与国家实力形成相互融合与补充的关系。近年来，以庆祝中华人民共和国成立70周年大会、2019年亚洲文化嘉年华等为代表的重大事件仪式化传播及其所彰显的国家品牌形象多元意涵，为新时代中国国家形象建构提供了有益借鉴。仪式化传播综合呈现国家品牌形象从建军90周年阅兵仪式、G20峰会，再到2019年亚洲文化嘉年华和庆祝中华人民共和国成立70周年大会，在当前国内诸多大型事件的组织和报道中，均开始有意识、主动地运用仪式化传播的理念及方法，集中体现出仪式化传播对于国家品牌形象建构的重要性及显著效果。其一，认知国家实体存在与仪式化传播的互动关系。国家形象建构是一项“系统工程”，是一国的内部和外部公众（且主要是外部）对国家本身、国家行为、国家各项活动及其成果的总体评价与认定，是一国软实力的重要组成部分。国家形象的形成，一方面源于国家实体形象给国际社会的直观感觉，另一方面源于媒体建构及重大事件的对外传播，这两者共同决定了大众对一国的印象和认知。国家实体存在和仪式化传播中的存在作为国家的构成要素，二者相辅相成、相互影响。实体存在是国家形象塑造的基础，没有国家实体的支撑，仪式化传播的形象塑造犹如无源之水；仪式化传播是国家形象塑造的关键之举，没有仪式化传播，国家实体存在很难广泛且深远地影响国民及国际公众。一国塑造国家形象的努力和行动，必须既能反映国家的实体形象，又要便于仪式化传播，同时还应该具有新闻价值，能持续凝聚受众的注意力等。其二，重大事件通过仪式化传播对国家品牌形象进行综合呈现。国家品牌形象塑造主要包括以下三个方面：一是政治品牌形象塑造。政治对社会生活各个方面都有重大影响和作用，政治与经济、法律、宗教、道德等社会现象有密切联系并且互相影响，全球化与国际化时代的政治品牌建设十分必要。重大政治事件中的仪式化传播过程同时也是政治品牌的塑造过程，一国在重大事件管理方面的成功往往能反映其整体社会结构运行良好。近年来，国内众多会议与活动的成功举办，向国际社会传递出中国和平、稳定的大国形象。二是经济品牌形象塑造。重大活动的举办没有强大的经济实力支撑很难实现，因而国家的经济能力和发达程度不仅是活动能否成功的关键，也能够直接且直观地体现一国的经济实力，对于经济领域的重大事件尤其如此。三是文化品牌形象塑造。文化软实力在国际竞争中扮演着日益重要的角色，并能够对国家形象建构产生更为潜移默化而长远的影响。以2019年亚洲文化嘉年华为代表，通过全媒体、立体化的报道平台，以一场文化盛宴的形式，将“亚洲文明交流互鉴与命运共同体”的主题和新时代的文化大国形象鲜明呈现。其三，重大事件的仪式化传播体现“媒介事件”的理论演进与时代诉求。重大事件的仪式化传播与“媒介事件”的理论构建和现实表征紧密关联。传统时代（主要指电视媒体时代）的“媒介事件”指由美国传播学者丹尼尔·戴扬（Daniel Dayan）和伊莱休·卡茨（Elihu Katz）概括的“那些令国人乃至世人屏息驻足的电视直播历史事件”。具体而言，是从仪式文化的角度所作的有关“电视的节日性收看”研究，实际上可以称这些事件为“电视仪式”或“节日电视”。新媒体的崛起，从根本上打破了媒介的物理边界和传播的时空区隔，同时借助全球化的浪潮让尚受局限的“媒介事件”演变成无远弗届的“新媒介事件”。兼顾通用法则和中国特色2019年亚洲文化嘉年华等重大事件之所以能产生巨大影响，正是有赖于仪式化传播的引入和大众的参与，通过新闻媒体报道、象征符号的运用、号召广大民众集体观看等，使其从“一时一地”的社会事件成为了全社会“共时空参与”的仪式事件，也从不同角度、在不同领域助力中国建构全新的国家品牌形象。由案例延伸，兼顾共性和个性，仪式化传播对中国国家品牌形象建构有如下启示。一是国家实体形象和仪式化传播有机互动，共建国家品牌形象。国家实体存在和仪式化传播中的存在作为国家形象的构成要素，两者相辅相成、相互影响。因此，既要继续按照国家和社会战略发展规划，在政治、经济、文化、军事等诸领域加强“实体建设”；又要注重仪式化传播特别是重大事件中的对外宣传与展示，提升“形象建设”的意识与水准，由“里”到“外”，由“实”到“虚”地全面建构中国国家品牌形象。二是借助权威媒体的影响，逐步改善国际社会的认知偏差。当国家重大事件发生时，权威媒体不仅应充当客观、全面报道的核心信息源，更要积极制作重大专题、专栏报道，通过各种形态和手段进行全方位、多层次的持续性宣传，对公众进行观念塑造及价值引领，进而在国际领域产生集聚效应，逐步扭转国际社会对中国的认知偏差。甚至可以说，具备公信力、传播力的优质权威媒体本身也能成为国家品牌形象体系的一部分。三是依据不同“媒介事件”的仪式化特征，进行不同的新闻报道策划。重大事件经过仪式化传播和媒体策划推动，就变成了“媒介事件”，它既是真实发生的事件，更是经由仪式化传播和“媒介之手”“改造”后的事件。可以根据不同“媒介事件”所处领域、要求、指向和仪式化特征的差异，实施不同的新闻报道策划活动。四是运用“新闻+仪式=参与”的模式和恰当的象征符号。近年，国内典型的重大事件仪式化传播中都巧妙融入了众多新中国和中华文化的象征符号。在重大事件和活动现场，除了突出呈现具有象征意蕴的符号仪式之外，新闻媒体也要积极介入，将“在场”报道和线上报道相结合。新闻在这一过程中既是传播的工具与载体，本身又成为仪式的一部分，使现场见证者和媒介使用者打破时空的藩篱，共同参与、真正“进入”到事件之中，既让国内民众产生归属感和自豪感，又使国际社会提升对中国国家形象的认可度与美誉度。总之，以加大国家实体为根基，我们从战略高度、全局思维出发，巧妙运用重大事件中的仪式化传播，“虚实结合”“里应外合”，有助于长效、高效地建构新时代的中国国家品牌形象。（本文系国家广播电视总局部级社科研究项目“‘红色影视’的融合传播创新与青年价值观培育研究”（GD1909）、武汉研究院开放性课题“‘媒介事件’视域下的武汉国际形象品牌传播战略研究”（IWHS20192015）阶段性成果）（作者单位：湖北经济学院新闻与传播学院）

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来源：中国社会科学网-中国社会科学报

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