分众格局：互联网舆情新趋势

中国在21世纪的社会治理环境变化之一是移动互联网的出现，这是我国在国家与社会治理过程中非常值得审视的民情与图景。本文通过对移动互联网中分众格局的简单界定，尝试推动我们关于移动互联网的认识，以便更好地认清和界定当下的网络社会治理经验。分众格局是理解当下移动互联网诸多问题的源头，也是国家信息治理必须注重的重要背景，是今后引导和建设和谐网络社会的重要入口。网络群体进入分众趋势移动互联网的发展，从形式上改变了人们的日常交往，重新定义了社会的情感与互动方式。比如，在某种意义上，移动互联网消灭了“乡愁”，人们的空间感和距离感都因移动互联网的发展而改观。而且，从社会交往的深度与数量级上看，社会交往在打通线上线下的同时，其密度在日益加深、即时性在无限叠加，社会沟通的“在场感”得到了巨大的延展。一方面，这是传统交往方式所不具备的；另一方面，即便是传统的互联网也无法具备这种即时的现场感。从这个角度看，在移动互联网的基础上，社会连接的方式与内容在大幅度拓展，同时移动互联网也整理了人们日常交往的秩序。传统的研究通常比较关注网络交往的性质，比如其虚拟性（移动互联网的技术发展实际上消解了这种虚拟性），也有探究电子政务的技术应用性，或者关注移动互联网中的情感模式、自我建构、社会表达。然而，关于群体生态的讨论却并不充分，如新闻传播学主要基于舆情的传播节点做探讨，也不涉及过多的群体互动问题。本文希望对移动互联网生态中的群体互动结构进行探讨。在诸多网络社会现象的背后，我们必须切实看到，网络群体正在呈现分众趋势，分众趋势是移动互联网时代独有的社会聚合机理。一方面，只有互联网时代才能够提供如此巨大的群体基础和交往体量；另一方面，也只有互联网才能为群体内部和彼此之间的点对点互动提供必要的技术支撑。分众效应是消费社会蓬勃发展的结果。互联网本身是一种消费者聚集现象，这为网络社会的分众提供了物质基础与精神源泉。如今的网络社会聚合特征通常会被解读为“碎片化”，但这是一种表层解读。碎片化只是一种社会分化的表层显示，在碎片化的背后，其实还有一种暗涌的结构性趋势，那就是分众。社交媒体是分众效应最典型的表现，本文以社交媒体为例，来具体分析网络社会变迁的分众效应。“分众”一词在媒体研究中并不陌生，但通常只关注分众的媒体效应、话语分野、媒体人把关和议程设置等问题，却忽视了社交媒体背后的群体分化现象。由大众走向分众：互联网的最大舆情特征在以用户生产内容的话语生产生态、意见领袖为主导的舆论，以及“垂直聚集”的网络群体互动形式中，移动互联网中的人群分布既不是大众的集合，也不是原子化的集合，而是一种按议题标签进行分布式聚集的态势，也就是“分众格局”。由大众走向分众，是移动互联网的最大舆情特征。首先，大众媒体向社交媒体的演变催生了“用户生产内容”的传播形态。社交媒体的兴起使得大众媒体时代面向所有受众、单向度的传播格局被打破，多向度、播散式的传播格局逐渐形成，用户不仅是信息的接收者、传播者，更是信息的生产者。用户开始主动参与并生产内容，即所谓的UGC（User Generated Content）。用户生产内容是分众格局舆情区别于大众媒体的最首要特征。今天，无论是社交媒体还是以消费者为主体的共享社区，都在为消费者提供表达的平台与机会。原先的媒体组织都在某种程度上转化为众多表达主体中的一员，用户们既可以表达诉求，也可以参与议题，甚至设置议题。大量即时互动的消息、图片甚至视频被及时输送至社交平台上，从而构成了海量的媒体内容。当然，这些海量内容也就成为“众声喧哗”的基础，非理性的表达、情绪化输出等问题也就随之而来。由于信息海量，再加上大量用户并不认为自己是媒体人，而是以消费者自居，这些信息并不能作为被公开出版审查的对象，反而被视为“自由的权利”“表达权利”，进而强化甚至放纵了表达者意见的过度外溢，甚至侵犯了其他民众的合法权益，在微博上过度暴露他人信息便是典型案例。一个更为新颖而典型的用户生产内容案例是弹幕——一种在影视作品播放过程中即时而直接在屏幕中呈现出来的对作品的简短评论，这原本是一种小众化的视频网站的做法，但如今却流行于各大视频网站，甚至在某种程度上左右了相关影视作品的口碑。然而，弹幕中的“口碑”却是非理性的，也是经常触碰法律底线的。其次，意见领袖异军突起。在过去的研究中，网络通常被称为虚拟社区，但实际上，互联网技术的发展使得网络越来越真实，甚至出现了以直播为主要内容的网络平台。而在这些网络社交媒体中，行动者并不是虚拟的，而是有结构的。社交媒体最大的特征是，意见领袖成为其中最有能量、活力和话语权的网络行动者。由于使用者注意力有限、社交频度大，社交媒体极容易受到意见领袖的引领。其余的行动者要么是意见领袖的追随者，要么是沉默不语的观望者。如果希望打破意见领袖的既定成见，除非出现竞争性的意见领袖——这也是网上会出现反转、手撕和骂战等极端现象的重要原因。具体而言，社交媒体中的意见领袖分为以下两大类型：具有组织性质的意见领袖以及个体性的意见领袖。传统媒体中的意见表达者仍然活跃在如今的分众媒体中，但与此同时，大量的草根性质或者以草根为名义的意见领袖存在于社交媒体的舆论空间之中。在当前的社交媒体形态中，较为突出的个体性意见领袖分布在美食、美妆、服装、健身等各领域。他们有些隶属于公司，由公司进行精心的打造，根据不同的受众群体制定相应的营销策略；也有些是由个人经营和打理，在社交媒体中通过各种形式的内容吸引用户，并发挥相应的影响力。分众格局：按议题“垂直聚集”本文所谓的分众，实际上，意味着群体并不是“大众式聚集”，也不是碎片化式的原子分散状态，而是一种基于某种特质的“垂直聚集”。所谓垂直聚集，则意味着群体内部高度同质化，同时深度交往，形成了一个坚固而富有黏性的共同体。但与此同时，各个群体之间的壁垒在强化，彼此之间的沟通在弱化，甚至会形成一种对立状态。分众格局的最大特点是，它是按照某一个垂直领域的议题而聚集，而不是像大众时代的一元聚集，不同垂直领域的话题、文本和关系都截然不同，存在比较大的壁垒。换句话说，大家是在混不同的圈子，各个圈子之间不会彼此勾连。另外，分众格局按照该特定圈层的特殊规则和价值观念，彼此之间的观念和行为准则随着交往深度的加深而固化。这也就是说，它们在群体内部因为越来越相似而越来越深度交往，而在群体外部则倾向于维持尽可能大的圈层壁垒。因此也可以说，分众是一种分裂的、各有壁垒的大众，但是分众内的结合与交往却愈加弥合而坚固。分众格局实际上是在规模和数量级扩大的情况下，为了交往深度和精度而付出的妥协。在规模化和精准化之间，分众达成了一个平衡。移动互联网传播者和受众也在分众格局中调整了策略：传播者在众多传播市场、资源和途径等情况，必须让传播更加精准和有效。因此，大量的针对特定人群的意见领袖被培养起来，而受众在接受信息能力有限的情况下也会选择对自己更有用的传播主体。于是，市场传播者和受众就在分众格局中达成了一种共识，而连接这两者的就是日益众多的意见领袖或者“网红”。这就是“网红”日益增长的原因，“网红”是移动互联网分众格局的必然产物，他们是市场与个体的信息链接中枢，是提升信息投放精度和降低选择困难的中介。（作者单位：华南理工大学公共管理学院、国家治理研究中心；华南理工大学国家治理研究中心）

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来源：中国社会科学网-中国社会科学报

责任编辑：刘星   排版编辑：刘星

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