据10月30日中国新闻网报道，最近不少人发现，超市里卖的牙膏越来越贵。“记得过去，牙膏最贵才十几二十元，现在的牙膏，普遍二三十元。”有消费者吐槽。为什么两三元的牙膏销声匿迹了？之前，超市里动辄百元的雪糕价格刺中消费者的钱包，被公众吐槽为“雪糕刺客”。经过消费者“整顿”，雪糕、冰淇淋在定价与口味创新上逐步回归理性。作为日常生活刚需的牙膏，何以越卖越贵，甚至有成为“刺客”之势？总体看，原因有二：一是成本上升。牙膏的主要原材料包括摩擦剂、保湿剂、增稠剂、发泡剂、芳香剂、添加剂等，这些原材料价格连年增长。二是产品升级。随着一些消费者越来越注重牙膏功效和使用体验，很多牙膏企业纷纷主打功能牙膏，宣扬美白、抗过敏、抗糖、清新口气等功效，牙膏变贵也就成为趋势。此外，高端牙膏还需投入较多资金来包装和推广，甚至邀请名人代言。从牙膏类上市公司研报看，牙膏销售费用率普遍高达40%左右。而高价牙膏的利润水平往往也更高，更吸引商超销售。这些因素都是人们感觉商超卖的牙膏越来越贵的原因。牙膏真的越贵越好吗？专家表示，牙膏主要成分是摩擦剂、保湿剂、表面活性剂等，一般牙膏中都含有这些基础成分，能满足正常刷牙需求。市场上曾出现一种声称能杀灭胃癌的“抗幽牙膏”，每支价格上百元，最终因涉嫌虚假宣传受到查处。可见，有些牙膏功效言过其实，定期的口腔检查、标准的刷牙方法以及牙线的正确使用，才是保持口腔健康的关键。在消费升级背景下，我们需要警惕某些商品的虚假升级。如果一些牙膏品牌进行夸大、虚假宣传，不仅可能构成不正当竞争，还会影响消费者对口腔疾病的认知，甚至耽搁诊疗。国家市场监管总局今年发布的《牙膏监督管理办法》明确规定，牙膏实行备案管理，牙膏备案人对牙膏的质量安全和功效宣称负责。高价牙膏的出现，值得相关行业认真研究、反思。牙膏企业提升品牌效应、推进产品升级的出发点很好，但重点应是以高性价比来获利，而非将营销成本转嫁给消费者，更不能以虚假宣传忽悠消费者。同时，应保持传统牙膏的生产和销售，让消费者有选择平价牙膏的自由。对任何消费品牌而言，要想基业长青、成长为可信赖的品牌，关注消费者需求、坚守产品质量始终是第一位的。