百度效果营销分场景搭建转化链路，助力双效提升
本文将从这四方面展开，帮助您快速理解转化链路生态的重要性、实现全行业投放效率及效果双重提升。
我们可以将营销中的关键转化行为，类比登高探险中的途径地。在攀登山顶的过程中，想要到达最终的目的地，必须先由近到远逐个到达沿途的一些地标，方可到达终点，沿途中的各个地标都是环环相扣的。若没有明确清晰的行程安排就出发，那么极有可能在中途走弯路，浪费时间及物资成本，甚至导致最终计划的失败；即，用户转化行为都是由浅及深的过程，越深的转化行为对广告主价值越明确。
同样地，在营销中，如果你没有明确的转化链路视角，那么你将无法准确预判目标受众的转化行为走向，无法准确把握用户群体特征，导致营销效果不达预期，错失收益。
在实际广告投放中，很多广告主/优化师都会设置偏浅的目标转化，以希望获得更多的转化量。以获取咨询会话类线索的场景为例，如果广告主/优化师在投放平台中仅设置「有效咨询」作为目标转化，但实际考核的是「留线索」转化量及成本，这种方式实际上并不能得到深度留线索层面的效果保障。
我们首先需要明确一件事：模型只会学习账户回传的目标转化的样本特征并针对性进行优化，无法保障超越目标转化以外的行为的转化效果。从模型学习行为的角度上来解读：当我们设置的目标转化是「有效咨询」时，交给转化模型的任务就是去尽可能地为广告主找到更多有「有效咨询」行为的用户并且尽可能达成「有效咨询」成本，单纯给模型传达账户需要「有效咨询」转化的信号，并不能让模型主动预估哪些对话能进一步达成「留线索」行为。
因此，广告主希望获取更多有深度转化潜能的流量，需要通过设置来告知模型，否则，很可能会导致最终考核无法达到预期。
除了宏观的转化链路视角，并清楚掌握模型的调控原理外，由浅至深设置转化出价组合原则十分重要，有序科学地设置转化出价组合，在不同的转化场景&链路、不同的出价组合上对于目标人群的转化效果是不同的，科学地进行数据分析和模型优化能够实现投放效果的最大化。
举个例子，如果一家教育机构的目标是通过表单提交和咨询留联两个途径来收集用户线索，提高线上课程留联转化量，但是广告主/优化师将成本不一致的两个目标转化「表单提交成功」和「有效咨询」同时绑定在浅层目标转化投放，这种情况下，模型可能会在调控中倾向于更低成本的「有效咨询」，但「有效咨询」相比「表单提交成功」属于偏浅的转化环节，不一定能够带来留资，模型可能就逐渐“学偏了”。
我们必须在广告投放中更加科学有序地设置适合自身的转化目标组合、选择更为合适的出价方式，以竞胜获得更优质的投放效果。
不同行业在搜索推广中的转化场景和链路是不同的。
正如在登高过程中，有些人倾向于冒险而选择相对较陡的路线，而有的人则更倾向于欣赏沿途的风景而选择相对较缓的路线。以下是我们针对不同行业的需求，提炼出的相对具有代表性的转化场景&链路，以清晰地掌握广告投放的关键环节，更好地制定差异化广告营销策略，从而获得更好的营销价值。
当然，广告主/优化师可根据实际考核情况或下文中推荐的转化组合进行设置投放，以更好地达成考核预期。
一、整形美容
广告营销诉求：提升品牌曝光量、获取更多就医需求的用户线索、提升患者信任度及就诊量。
主要投放场景&链路：
获取咨询会话类线索，方便患者在表达自身需求后及时收到反馈，提升患者与医护人员的信任，通过在线问诊、需求确认、预约留联等关键行为，逐步转化为私域客户，进而达到最终成交的目的。主要抽离出来的关键转化目标如下：
推荐转化目标：
①单目标转化：直投「有效咨询」或「留线索」
适用客户：考核开口类线索量/留线索量及对应成本
②单目标转化+深度目标转化：目标转化「有效咨询」+ 深度目标转化「留线索」
适用客户：考核留线索量及成本，但出价策略/计划转化量不足，担心直投留线索起量困难
二、游戏
广告营销诉求：游戏行业用户粘性强，主要是提高游戏下载激活量、留存量、付费量等，增加游戏收入和用户忠诚度。
主要投放场景&链路：
设置应用类营销目标，是希望在百度域内获取高价值用户，提升游戏知名度及付费，包括下载、激活、注册、登录、游戏内付费等转化行为，从商域私域。主要抽离出来的关键转化目标如下：
推荐转化目标：
①单目标转化：直投「激活」或「付费」
适用客户：考核用户激活转化量/付费人数或金额，以及对应成本
②单目标转化+深度目标转化：目标转化「激活」+ 深度目标转化「付费」
适用客户：考核付费人数或金额，但出价策略/计划转化量不足，担心直投付费起量困难
三、教育培训
广告营销诉求：提高教育机构知名度和课程销售量，获取更多有学习课程意向的用户线索后，经后端运营提升学员数量并提升课程营收，达成ROI。
主要投放场景&链路：
获取咨询会话类及表单类线索，有求学意向的用户能通过咨询对话框直接咨询课程内容并促进留联，或直接通过表单的方式提交个人信息以方便客服及时回访，通过在线咨询、留联、报名试听课程、报名正价课等关键行为，逐步转化为私域客户，进而达到最终成交的目的。主要抽离出来的关键转化目标如下：
推荐转化目标：
①单目标转化：直投「留线索」或「表单提交成功」或「电话拨通」
适用客户：考核用户留线索量/表单提交成功转化量及对应成本
②多目标转化：「表单提交成功&留线索&电话拨通」任意组合多目标
适用客户：同时考核用户表单提交成功量、留线索量、电话拨通量（任意两者或三者），可根据客户转化要求设定综合成本
③单目标转化+深度目标转化：目标转化「有效咨询」+ 深度目标转化「留线索」
适用客户：考核留线索量及成本，但出价策略/计划转化量不足，担心直投留线索起量困难
四、生活服务
广告营销诉求：主要通过广告营销和会员模式获取更多的订单，在长效经营的理念下提升品牌知名度和用户美誉度。
主要投放场景&链路：
获得用户线索，主要包含在线咨询、电话、表单提交等，获取网民信息并确认对方需求后，商家进行对应的服务安排；此外，生活服务行业还在不断提升百度域内的闭环订单，加强用户心智 ，用户可以通过在线交易购买服务或直接下单，下单后即可享受商家的便捷服务，同时可以针对服务质量进行评价等，形成良好的正向反馈。主要抽离出来的关键转化目标如下：
推荐转化目标：
①单目标转化：直投「留线索」或「表单提交成功」或「电话拨通」
适用客户：考核用户留线索量/表单提交成功转化量/电话拨通量及对应成本
②多目标转化：「表单提交成功&留线索&电话拨通」任意组合多目标
适用客户：同时考核用户表单提交成功量、留线索量、电话拨通量（任意两者或三者），可根据客户转化要求设定综合成本
③单目标转化+深度目标转化：目标转化「有效咨询」+ 深度目标转化「留线索」
适用客户：考核留线索量及成本，但出价策略/计划转化量不足，担心直投留线索起量困难
④单/多目标转化+深度目标转化：目标转化「表单提交成功&留线索&电话拨通」（任意组合）+ 深度目标转化「回访-发现意向」
适用客户：考核回访-发现意向转化量及成本，但出价策略/计划转化量不足，担心直投回访-发现意向起量困难
五、商务服务
广告营销诉求：商务服务业主要包含租赁业、企业管理服务、法律服务、咨询与调查、广告业等业务，主要面向 To B中小型企业和个人客户提供定制化服务。
主要投放场景&链路：
获取用户线索，包含在线咨询、电话、表单提交等，获取潜在客户信息并通过回访确认对方需求，进而企业针对特定用户需求制定服务安排。主要抽离出来的关键转化目标如下：
推荐转化目标：
①单目标转化：直投「留线索」或「表单提交成功」或「电话拨通」
适用客户：考核用户留线索量/表单提交成功转化量/电话拨通量及对应成本
②多目标转化：「表单提交成功&留线索&电话拨通」任意组合多目标
适用客户：同时考核用户表单提交成功量、留线索量、电话拨通量（任意两者或三者），可根据客户转化要求设定综合成本
③单目标转化+深度目标转化：目标转化「有效咨询」+ 深度目标转化「留线索」
适用客户：考核留线索量及成本，但出价策略/计划转化量不足，担心直投留线索起量困难
④单/多目标转化+深度目标转化：目标转化「表单提交成功&留线索&电话拨通」（任意组合）+ 深度目标转化「回访-发现意向」
适用客户：考核回访-发现意向转化量及成本，但出价策略/计划转化量不足，担心直投回访-发现意向起量困难
六、文娱传媒
广告营销诉求：提升应用品牌曝光度和知名度，促进拉新及用户留存。
主要投放场景&链路：
设置应用类营销目标，为用户提供便捷的应用下载渠道，提升应用知名度及应用留存，主要转化行为包括下载、激活、注册、次日留存、7日留存等，从商域到私域，进而达到最终用户拉新、留存的目的。主要抽离出来的关键转化目标如下：
推荐转化目标：
①单目标转化：直投「激活」
适用客户：考核用户激活转化量及成本
②单目标转化+深度目标转化：目标转化「激活」+ 深度目标转化「次日留存」
适用客户：考核次日留存转化量及成本，但出价策略/计划转化量不足，担心直投次日留存起量困难
七、交通出行
广告营销诉求：提高交通品牌知名度和服务曝光度，增加出行订单量或用户应用付费/次留量。
主要投放场景&链路：
包含两类核心诉求，一类是希望通过广告营销获取更多用户线索，主要包含表单、电话线索，潜在客户通过落地页提交表单信息或直接拨打电话，以获取对应服务；另一类是为用户提供便捷的下载渠道，提升知名度及服务收入，主要转化行为包括应用下载/应用调起、激活、注册、登录、付费、次日留存、关键页面浏览等。主要抽离出来的关键转化目标如下：
推荐转化目标：
1、线索场景
①单目标转化：直投「表单提交成功」或「电话拨通」
适用客户：考核用户表单提交成功转化量或电话拨通量及成本
②单目标转化+深度目标转化：目标转化「表单提交成功」+ 深度目标转化「回访-发现意向」
适用客户：考核次日留存转化量及成本，但出价策略/计划转化量不足，担心直投次日留存起量困难
2、应用场景
①单目标转化：直投「激活」
适用客户：考核用户激活转化量及成本
②单目标转化+深度目标转化：目标转化「激活」+ 深度目标转化「次日留存」
适用客户：考核次日留存转化量及成本，但出价策略/计划转化量不足，担心直投次日留存起量困难
③单目标转化+深度目标转化：目标转化「激活」+ 深度目标转化「付费」
适用客户：考核付费人数或金额及成本，但出价策略/计划转化量不足，担心直投付费起量困难
八、房产家居
广告营销目标：提供房地产销售、租赁和家居装饰等服务，提高房地产开发商和家居品牌知名度，增加房产销售量或家居用品销售量。
主要投放场景&链路：
获取用户线索，包含在线咨询、电话、表单提交等，在获取用户联系方式后，通过后端运营进一步确认用户需求，双方约定时间进行线下沟通和商品带看，最终形成成单转化。主要抽离出来的关键转化目标如下：
推荐转化目标：
①单目标转化：直投「留线索」或「表单提交成功」或「电话拨通」
适用客户：考核用户留线索量/表单提交成功转化量/电话拨通量及对应成本
②多目标转化：「表单提交成功&留线索&电话拨通」任意组合多目标
适用客户：同时考核用户表单提交成功量、留线索量、电话拨通量，可根据客户转化要求设定综合成本
③单目标转化+深度目标转化：目标转化「表单提交成功&留线索&电话拨通」（任意组合）+ 深度目标转化「回访-发现意向」
适用客户：考核回访-发现意向转化量及成本，但出价策略/计划转化量不足，担心直投回访-发现意向起量困难
九、金融服务
广告营销诉求：提供金融投资、融资、贷款、投顾等服务类型，提高金融机构知名度和产品曝光度，增加深度优质转化量提升客户roi。
主要投放场景&链路：
获取更多用户，为潜在用户提供渠道以获得更多投资、融资、贷款、投顾等服务，实现企业与用户双方的合作共赢。主要抽离出来的关键转化目标如下：
推荐转化目标：
①单目标转化：直投「授信」或「进件」
适用客户：考核用户授信转化量/进件转化量及对应成本
②单目标转化+深度目标转化：目标转化「表单提交成功」+ 深度目标转化「进件」
适用客户：考核进件转化量及成本，但出价策略/计划转化量不足，担心直投进件起量困难
③单目标转化+深度目标转化：目标转化「授信」+ 深度目标转化「放款转化」
适用客户：考核放款转化量及成本，但出价策略/计划转化量不足，担心直投放款转化起量困难