那支想让你害怕的 Keep 广告，背后原来很有料
采访：Roy、Ethan
撰文：Roy
运动三个月，从入门到跑路。在春天有多少人信誓旦旦地制定运动计划，就有多少人在夏天被空调、手游和综艺的围攻下放弃抵抗。
可能每一个失败的运动者，都曾在镜子前思考过：为什么坚持运动这么难？也许是因为时间少，或者是因为临时有事被耽搁。此前，运动科技品牌 Keep 发起了一场品牌营销campaign「怕就对了」，以5位运动者的口吻诉述“害怕”如何让他们坚持运动。
当我们和这波战役的操刀者 —— 创意热店 KARMA 创始人 Kama 及其团队，重新回顾这场战役时，竟发现这支广告背后原来藏着那么多的故事。
运动是一件痛并快乐的事
在说起这支广告前，先聊聊 Keep 品牌。
2015年，刚刚减重成功的王宁发现，在国内普通人获取专业运动资讯很不方便，于是产生了“要为健身小白做一款运动产品”的念头。经历过挥汗如雨折磨后，王宁意识到支撑自己的毅力背后其实是坚持，于是便将这款产品被命名为“Keep”。
大众化的用户定位，使得 Keep 正好迎合了当时健身人群急速增长的趋势。从2015年2月到2016年6月，仅仅上线一年半后就突破3000万用户的 Keep，推出了首支品牌营销campaign——「自律给我自由」。以“自律”与“自由”两个极端之间对比，一针见血地点出“坚持”对于运动的重要性。当人们仅仅将运动视为一种健康生活方式时，Keep 对运动的诠释，显得独特又极富感染力。
此后，「自律给我自由」一直是 Keep 打开的首屏页，也成为运动者们彼此认同的信仰。
当用户不断壮大，并在多个应用分发市场稳居分类冠军时，Keep 所需要解决的核心问题不再是品牌知名度，而是月活数和用户粘性。3年后，推出这支「怕就对了」campaign的核心目的，就是希望用品牌最核心的“运动精神”去“举高打低”促活老用户，号召他们重新打开Keep去运动。
作为品牌精神的传道者，创意热店 KARMA 的创始人Kama，跟数英分享了他对于 Keep 运动精神的理解：
在KARMA看来，Keep 品牌精神所蕴含的矛盾辨证关系，就是「自律给我自由」之所以能打动用户和运动人群的原因。当他们再次接到诠释 Keep 品牌的任务时，KARMA团队决定回到品牌的“坚持”内核，用新的运动洞察去解读「自律给我自由」的含义。
渴望害怕之后的兴奋
在 KARMA 看来，运动并非苦行僧式的修行，所以如何用有趣的创意让消费者对运动产生兴趣，并不算是一件很困难的事。2018年10月，他们曾为 Keep 新功能 Keep Running 打造了一次产品campaign「跑了还想跑」，用夸张的情节与无厘头的元素，呈现出音乐跑、剧情跑等产品功能是如何让跑步更有意思的。
但是当需要呈现品牌精神时，他们却不希望把运动描述地过于随意。Kama 表示这次战役最难的部分，就是一开始的挖掘洞察。
我们在为 Keep 做品牌campaign和产品campaign时，思考的方向并不一样。作为互联网运动产品，本质就是帮助用户更轻松、更好地运动，所以在产品campaign时，我们会选择轻松、有趣的创意方式；而当campaign需要为了塑造品牌精神时，就很难有趣。我们会寻求和用户内心进行深度沟通，甚至会上升到哲学层面。
当明确此次战役目的就是传达“辨证运动关系”后，KARMA 团队需要找到一个既和运动相关，同时又能和大多数人产生共鸣的传播洞察。服务Keep的团队成员，都是跑步、举铁、瑜伽等运动的资深爱好者。为了挖掘运动人群最有共鸣、最真实的感受，他们从自身的运动经历出发，结合相关运动资料并与普通的Keeper（Keep 用户）交流调研。最终，他们从施瓦辛格的一则健身视频中得到了启发。
“当肌肉在经受足够强度的训练后，大量血液会涌向肌肉，因此产生的膨胀感觉就是泵感（Pump）。”这句来自举铁圈的专业知识，成为他们创意的突破口。平时爱好器械训练的 KARMA 客户副总监 Rino，跟我们讲述了他遇到“泵感”时的心理：
“比如在卧推训练还剩最后一两组动作的时候，我会害怕举不起来而放弃尝试，也会害怕如果因为力竭被杠铃压住起不来，被别人围观的话，自己会很丢脸。但是当真正下定决心坚持到底，并最终迈过“泵感”的临界点时，整个人会感到特别爽”。
在内部讨论时，他们发现彼此尽管有着不同的运动爱好，但对跨越极限后的兴奋体验都不陌生。有时会在朋友圈晒跑步截图的BD Jean，也跟我们分享了她的“泵感”经历：
我在香港参加马拉松时，在加速跑到大概30多公里时感觉完全跑不动，觉得自己肯定跑不到终点。但最后咬牙坚持迈过了这个坎儿后，我发现原本卡壳的身体开始恢复正常，整个运动节奏又变得顺畅起来。
大部分运动品牌最爱说的故事，就是人们如何在逆境中，凭借意志激发的小宇宙，实现常人之所不能及的成就。但 KARMA 想讲的故事，是人们即使会因为各种原因，而感到害怕运动，但也会因为克服害怕后的成就感，而敢于直面令他害怕的事物，并尝试挑战下一个令自己害怕的事物。这种不断往复、知难而上的心理，竟有一种人生哲学的意味。
为了让用户可以直接感受到他们希望传达的“害怕后的兴奋”概念，KARMA 团队不断推敲最终的输出文案。从最初“曾经害怕的借口，如今热血的理由”，到后来的“害怕让我热血沸腾”，一步步精炼文案……最终从近百句长短不一、风格不同的文案中，得到了这句短而有力的「怕就对了」，即 fear on fire。
Rino跟我们坦言，这句文案来自久思无果之后的一次灵光乍现。
我们并没有一个类似数学的公式或套路，可以很快想到最适合的文案，但我们会围绕沟通输出的核心诉求——运动辩证关系。在这个基础上，我们再不断寻找更直白、更让大家有直观共鸣的文字。
如何拍出令人害怕的广告？
在上一波品牌campaign中，Keep 用运动达人仿佛天生神力般的画面，诠释了收获是因为付出的因果关系。而这一次「怕就对了」则更偏重个体内心的对抗。相比之下，天赋和坚持的辩证关系，「怕就对了」的心理过程则和大部分人的经历都能产生关联。
为了与大部分用户产生共鸣，KARMA 决定以普通人作为故事主角，用他们身上真实的故事，自然的情绪感染更多的人。Rino表示：“Keep的用户很多元，不同运动基础、不同体型的人都有。如果只挑选身材很有型的运动达人，在他们身上我们很难看到自己的影子。”
时间、自己、高度、速度、安全……从这些最容易引起害怕情绪的因素出发，KARMA 结合平台上最热门的跑步、健身、瑜伽等运动，构思了几个呈现运动者“害怕-不怕”的过程。在和制作方、品牌方四处挑选演员的过程中，几支故事在他们的脑海中愈发清晰，最终选定由瑜伽胖仙女游舒情、视障跑者郭育廷、健身狂人刘老头、冠军骑手郑泽诚、跳水女孩杜鑫蕊5位具有故事性的Keeper出演该影片。（由于杜鑫蕊在拍摄前受伤，“跳水女孩”部分由替身演员拍摄完成，杜鑫蕊改为担任本片技术指导）
Jean 告诉我们，为了最终成片的质量，KARMA 会在拍摄前，在全世界范围内挑选合适的导演。值得一提的是，这次除了通过作品熟悉导演风格外，他们还给每位导演出了一道考题：你是如何理解「怕就对了」这句话？
Rino跟我们解释了其中的原因，“因为我们这次的传播概念有点偏心理、甚至上升到哲学层面。我们不仅想呈现运动者内心的害怕，也想表现出他们经历害怕之后让感到兴奋的原因。如果导演不能深刻理解我们的创意核心，即使有充足的预算、画面风格如何酷炫，都不能呈现我们最终想要表达的东西。”
当来自美国的导演 Omri Cohen回答道：最兴奋的时刻，就是当你摸到了自己的恐惧。Karma团队暗自觉得，这次终于对上暗号了。
导演 Omri Cohen
而导演带来的惊喜，远不止这些。KARMA 在前期挖掘洞察时就在思考，怎样的形式可以使消费者一眼明白比较复杂的概念。拥有丰富运动品牌广告拍摄经验的导演，提出可以用镜头画面视觉化呈现运动者害怕的事物，而用运动者的细微的动作体现他们内心的情绪变化时，得到来自 KARMA 和品牌方的认同。
为了呈现运动者害怕的不同事物，导演和KARMA团队在影片中一一对应设计了大量视觉元素，用以营造烘托害怕的情绪。
健身狂人刘老头：
我怕做没把握的事，但我更怕这就到头了
坚持健身41年的刘胜不服老，仍然跟已过花甲的自己较着劲。独自一人走向浪花翻涌的海水。在无边无际的海面上，只有他一人奋力前划的孤独身影，在挑战人类难以抗衡的大自然。
视障跑者郭育廷：
我怕丢掉安全感，但我更怕再也跑不出安全区
视障患者的世界是永恒的黑暗，最简单的跑步运动，都让他们忐忑不安。影片里视障跑者在夜路上独自奔跑的画面，用影像激发了观众同理心，不自觉地带入到深陷黑暗恐惧的跑者。
跳水女孩杜鑫蕊：
我怕站得太高，但我更怕再也上不去
即使练了跳水10年，每次站在跳台上还是油然而生一种本能对地心引力的恐惧。从各种视角画面的切换，讲述一个跳水运动员杜鑫蕊如何克服心障。即使遇到无数次跌倒与受伤，也会无数次站起。
或是画面元素的对比，或是引发观众代入角色，或是激发观众的生理本能……在既定拍摄方案的基础上，导演自己还创造性地增加了一些偏意识流风格的镜头。
例如跳水女孩在跳台与高楼的不停切换，
在视障跑者面前出现的土墙和画布，
以及被镜子包围的胖仙女等等。
这些显性与隐性两种方式表达的镜头语言，让这支广告像电影一样，埋下了很多等待被发现的彩蛋。Rino告诉我们：“导演自己一开始，其实并不能解释为什么拍这些镜头。但是当他拍了那些意识流影像并穿插到每一个故事里后，我们看完视频后更能感受到一种潜移默化的害怕情绪。”
对于这样在商业广告中的有些艺术性的表达，Kama表示这也是他们一次害怕之后的坚持。
我们在做偏向消费者内心沟通的广告时，有时候细节埋得比较深。这里面有趣之处和面对的挑战其实是同一个：观众能否理解我们的想法？这跟电影有点像，有时候导演或者是演员想要表达的东西，大部分人是很难看出来的，只有特定想沟通的一群人才能心领神会。我们想通过这种方式去跟Keep的某些用户做更深层的沟通，可能大部分人在看第一遍的时候没看出来，这种情况很正常。但我们不能为了刻意去让观众容易理解，而让台词很突兀或是演员表演得很夸张，这会让最终的呈现变得很不自然。
其实在这支影片之外，为了详细尽可能和用户以及运动人群深入沟通「怕就对了」，KARMA 与制作方将每位Keeper的故事制成5支短片、海报以及采访视频。在5 月 13 日 - 5 月 26 日，Keep 品牌方也在上海徐家汇地铁站做了一波“勇气测试站”的互动体验装置，邀请过往的路人吹气，测出自己的勇气浓度。而勇气浓度的数值，正是由一个个运动者会害怕的事物所组成。
打造一年的广告
坚持三年的品牌
品牌发声的操刀者、长期的合作代理商……在我们看来，KARMA 很可能是最了解 Keep 品牌的代理商。当我们以为「怕就对了」也是一次水到渠成的过程时，KARMA 团队却告诉我们，“为了这波战役，他们和制作方SGA以及品牌方，前后准备了近一年的时间。”
「自律给我自由」这句品牌主张，被 Keep 创始人王宁称之为“品牌圣经”。当品牌方以如此高的评价称赞自己作品时，对代理商而言既是至高的赞美，也是一种无形压力。当曾经的作品珠玉在前，KARMA 团队害怕第二波campaign达不到第一波的高度，害怕辜负品牌方长期的信任，甚至害怕搞砸将「自律给我自由」品牌精神毁掉……直到「怕就对了」这句文案被构思出来。
我们发现不仅运动人群会有共鸣，同时它也和大部分人的经历相关时，我们才觉得这次路走对了。
从挖掘洞察、根据导演档期调整拍摄方案、上线时间……在近一年的项目执行过程背后，或许也正是靠着「怕就对了」的信念，他们才能一直坚持走到最后。例如在最后上线的TVC中只有一句“我不害怕了，那就去找下一个害怕。”但其实在最初的TVC脚本里早已有有一版长文案。
怕就对了 TVC视频文案
（未出街版）
我怕
我怕站的太高，
我怕再也上不去。
我怕一切来的太快，
我怕不可能再快。
我怕大家都盯着我看，
我怕不会再有人看
我怕身边没人陪伴，
我怕一直需要有人陪伴。
我怕永远没有尽头，
我怕这就到头了。
我怕我根本做不到，
我怕自己明明做到了，
却开始怀疑做的还不够。
我怕这个高度现在叫作起点；
我怕疯狂加速成为了一种惯性；
我怕控制不住去跑更多的路；
我怕又TM和自己杠上了。
我不害怕了，
那就去找下一个害怕。
#怕就对了#
以“害怕”为沟通主题，用文字和每个人的故事画面一一对应。当文案、拍摄、剪辑等所有步骤都完成时，终于拿到影片 A COPY（第一次剪辑版本）的 KARMA 却发现，似乎有一些不对劲。原本希望观众能够感受到影片里Keeper的害怕和兴奋情绪，但当文案和画面呼应后的表现力太强，几乎抢走了观众的所有注意力。
Kama 形容像一个人的五官每个都很完美，但拼在一起就觉得不太对劲，“我们影片的所有细节，都是为了营造害怕后兴奋的概念，而当遇到这种情况时，我们必须做一个取舍。”
在和品牌方沟通后，KARMA 最后决定把这版文案换掉，不再视频里用文案说透而是用最简单、最代表情绪的自白——“我怕”贯穿影片始终。为了呈现运动者的害怕时最真实的表现，在拍摄间隙导演和演员频繁互动交流，观察他们在运动时的习惯，捕捉他们最真实的害怕情绪，甚至自己尝试从高台上跳水等感受他们的恐惧。
他们还请音乐制作人原创音乐，让每一位演员在拍摄间隙亲自配音。“我们不断和演员交流、调动情绪，配完觉得不对就再录，录了几十甚至上百条，直到最终达到我们想要的感觉”。从影片开头略带一丝不自信的颤抖独白，到最后汇集来自十几个不同运动者的坚定和音，不断将情绪堆叠相叠加，成为最终突破害怕的力量。
镜头拍摄则全部在台湾拍摄完成，5天的时间，从台北拍片拍到高雄。在拍摄前制作方深入各位运动者的生活，了解演员特殊习惯和行为。例如视障跑者演员的甄选，制作方就参与了三周视障陪跑的活动，与演员对话聊天，慢慢去体会他们的生活。而在正式拍摄前一周，制作公司还特地前往高雄寻找合适的场景。
当付出一年的项目终于上线，可以跟世人见面时，制片人Star激动发文表示：“这是从业以来经历最久的一场战役，因为其中有拼搏、有失败、有流泪、有重新站起、有伤害、有努力、有想过放弃、有再坚持，最终获得胜利，战胜了恐惧！”
此次负责「怕就对了」项目的 KARMA 团队，大多都参与过「自律给我自由」的战役，而制作方SGA 也是 Keep 和 KARMA 的长期合作伙伴。很难说得清究竟是因为成功的合作背书，还是因为信任理念的一致。从三年前的行业破局者，到如今拥有2亿用户运动社区平台，他们伴随 Keep 经历了三年的成长，也在合作中激发了一种化学反应。
Keep × KARMA × SGA 三年合影
2019 「怕就对了」
2018「跑了还想跑」
2017 「自律给我自由」
三年以来，客户、代理商、制作方之间密切的合作关系，以及员工与公司的长期陪伴，这些都让 Kama 有些触动和骄傲。而在彼此信任的关系之外，品牌方面对激烈的市场竞争，仍然相信品牌力量并对「自律给我自由」品牌主张坚持了三年，更让 Kama 感到钦佩，“对于以'运动'为核心的互联网企业而言，最终还是要落到线下（场景）去。整个生态链有很多环节需要构建，所以摆在客户面前的挑战，其实要比我们帮他做营销的挑战要难得多。”
当「怕就对了」项目上线后引发热议，有人表示被瞬间燃到，也有人对广告提出质疑时。面对来自不同方面的观点，Kama 表示他们其实一直保持关注，但并不会被影响。因为来自品牌方、同行好友、以及视频上线后在社交媒体和 Keep 社区用户的反馈，给了他们足够的信心。Rino 跟我们透露，后来他们还遇到因为看到这个项目，慕名而来的求职者。
当我们希望 Kama 给两波品牌战役分别打分评价时，一开始他显得有些为难，“两波作品就像自己的两个孩子，很难去分出优劣好坏。”但最后 Kama 还是给这两支作品打了有些象征含义的7.9分。
“当idea刚刚出来的时候，我其实会兴奋到觉得太完美了。但当项目已经上线、兴奋劲过了后，你会觉得更好的肯定是下一个，这是我们以及品牌方一直坚信的。如果我们的作品对客户有帮助，同行觉得能从我们的作品中学习到什么，又或者行业里的年轻人看到这个案例，不会觉得广告梦破碎，我就觉得就很好了。”
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