天猫全明星计划：强劲驱动商业航母宝洁，新客暴涨、成交破亿！
近期，天猫全明星计划×宝洁联手打造全明星学院，宝洁旗下7大品牌明星代言人——白宇、迪丽热巴、李汶翰、鹿晗、王俊凯、肖战、张艺兴，化身7大社团社长，以一镜到底的活力短片，向所有年轻人发出邀请：加入自己的社团，过上各自的理想生活。
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这是宝洁首次拿出7大核心品牌代言人资源，与天猫全明星计划强力合作。双方的明星效应及品牌效应相互叠加，在活动期间为宝洁洗护品牌创下1.3亿销售额，明星款产品首日全部售罄，其中沙宣肖战同款爆卖5.3万套，销量暴涨近33倍！而在拉动销量之外，天猫全明星计划还为宝洁带来超百万的量级拉新，参与活动的洗护单品中新客占比近85%。
如此量级的交易数据，对宝洁和天猫全明星计划来说都是破纪录的。
面对宝洁常态化的5000万超大体量用户群，天猫全明星计划依然能助推其达成又一现象级增长，背后是合作双方从单一明星到全明星矩阵的营销突破，以及天猫全明星计划不断革新的粉丝经济玩法。
为何天猫全明星计划和宝洁要选择在当下的时间节点上，进行如此大体量的全明星传播？
读懂Z世代
撬动明星经济长尾效应
据QuestMobile研究估算，2018年Z世代（95后年轻群体）因偶像推动的消费规模超过400亿，其中近一半为购买偶像代言、推荐或同款产品。
Z世代的消费力毋庸置疑，但如何找准沟通契机，充分调动以Z世代为代表的泛年轻群体消费冲动？宝洁和天猫对此给出的答案是——开学季的全明星学院。
1、找准沟通时机
开学季是品牌的天然营销节点，也是面向Z世代的主要营销战场。此次天猫全明星计划与宝洁选择开学季作为营销节点，不难发现品牌双方对抢占年轻人市场的雄心壮志。
另外，开学季营销背后的校园情怀，也可进一步扩大营销影响边界，激发泛年轻群体对品牌的好奇心及好感度，提高品牌声量。
2、创新沟通形式
天猫全明星计划×宝洁将明星营销与开学季结合，提出的明星社长社团迎新创意概念，深谙Z世代群体的圈层化、社群化、兴趣化的社交方式；在此基础上还选择了Z世代喜欢的视频表现形式，充分挖掘目标群体的消费冲动。
7位明星团长活力出镜，在与理想生活相关的原创歌曲中展示自己的生活主张，面向以学生为主体的泛年轻群体发出一份别开生面的社团拉新邀请函。
社团迎新的创意概念，很好地契合学生对校园生活的认知，拉近品牌与消费者的社交距离，在一众开学季营销中脱颖而出，潜移默化地抢占目标消费者品牌心智、提升品牌好感度。
白宇的大胆笑话剧社、迪丽热巴的自信少女社、鹿晗的肩定必胜足球队...视频中每位明星的生活主张、自身气质以及产品特性三者得以很好平衡。
恰到好处的视频设定，在展现产品功能属性的基础上，更能发挥明星的偶像示范作用，使粉丝对明星的喜爱转接到对品牌产品的信赖，创造消费动机。
一系列全明星学院的视频释出后，宝洁与年轻群体的沟通目标超预期达成，顺利实现了品牌形象的年轻化转变。
此外，多样化的社团主题也符合天猫的倡议核心，鼓励更多年轻人“过上各自的理想生活”，成功输出价值观。
戳中粉丝嗨点
促成品牌粉丝高效转化
对当下的年轻人来说，“喜欢，让我们变成更好的人”并非只是一句鸡汤，而是他们借由追星所展现出的生活理念。在此情况下借势粉丝效应并不难，难的是如何避免在明星营销中经常出现的问题：明星声量超过品牌信息、无法实现有效转化。
面对这一情势，天猫全明星计划及宝洁以明星内容满足粉丝视觉享受、情感共鸣，以应援、购买等行为满足粉丝追随明星一起实现理想生活的期待。
1、明星引流、从社交到电商
活动首日，7大明星代言人在微博率先发声，品牌、KOL随后跟上传播节奏，同步借助微博话题等多途径聚拢用户，扩大讨论声量。短短一周内，#理想生活我要发光#这一话题获得近7亿曝光、300万+讨论。
积累一定讨论度后，天猫官微火速推出活动玩法，告知用户在天猫APP站内搜索明星名字，即可入社为爱豆打call。借助粉丝为爱豆应援的心理，天猫全明星计划打通了社交端到产品端全链路，顺利引流。
2、多渠道并用，吸引“UGC自来水”
不止于此，在站内的打call页面可以看到，社员们可以通过签到、拉新等为社团加人气，当明星所在社团达到一定人气值，粉丝即可解锁明星礼盒、明星见面会的获奖机会。
多种玩法和福利机制激发粉丝积极性与好胜心，深度发掘粉丝各自的社群资源，实现有效互动及用户留存。短短几小时，各明星团长的见面会门票均已成功解锁。
同时，社员们还可以写故事分享发光时刻、发微博还有机会获得奖励。囊括站内外的多渠道福利机制，催生了大量UGC内容，使用户成为此次营销活动的“自来水”，拓展品牌影响边界。
基于此，天猫再借助明星同款单品及大力度的促销活动，成功跑通“获客-留存-活跃-变现”的全流程，创下令行业瞩目的成绩。
总结
在流量稀缺、用户分散的当下，品牌偶尔的一次爆款营销并不稀奇，难就难在爆款事件的复制性和复利性。
而无论是此前单品牌单明星的“欧舒丹朱一龙沁凉夏日”，还是此次与宝洁多品牌群星代言人合作的创新之举，天猫全明星计划都在不断消弭明星与粉丝的距离感，以此促成了品牌传播声量和销售转化的双重目标达成，再次奠定其“明星营销头部IP”的地位。
1、天猫借势品牌商的明星粉丝经济，迭代不同明星的个性化生活内容，玩法及内容常用常新，使消费者在持续的爆款案例输出中形成“在天猫不仅能买买买，还能追星”的平台印象，促成“天猫为品牌引流、品牌为天猫积累势能”的良性循环。
2、天猫全明星计划IP与宝洁的此次合作，再定义了品牌与电商平台的合作形式，也使天猫突破电商到社交的次元壁垒、反哺品牌，持续扩大平台影响力，引领品牌与电商平台合作营销新玩法。
未来，天猫全明星计划又将带来怎样有趣又带货的明星营销玩法，我们拭目以待。
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