AirPods Pro巨型户外广告、陌陌“反恐视频”、腾讯21周年视频…
每周一期的数英「项目精榜」，从过去一周我们收录的所有项目中优选综合表现突出的项目进行推荐，并邀请业内资深人士进行相应的专业点评，同时精选用户评论，为你呈现一份“即食有料”的行业内参。
刚刚过去的双十一，是不是让你感觉钱包被掏空？但广告人的创意却似乎从不枯竭，在贡献一大波电商广告之余，还出街了不少其他题材的优秀案例，例如：首届腾讯医学ME大会创意解构药物发出“生命之问”、舒洁解压打造“上班族厕所文学”、陌陌号召社恐人群勇敢丢掉人设...我们从过去两周的数英项目库(点击文末阅读原文可查看）中，精挑细选出了7个优秀的广告案例，并附上多维度点评，希望给大家带来更多思考角度，让创意一秒“回血”！
*排名不分先后，仅代表收录发布时间顺序
01
陌陌“反恐视频”：人设该扔扔
品牌主：momo 陌陌
代理商：SociaLab 环时互动 北京
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推荐理由：
社交高手陌陌，这一次把目光聚焦到当代的社恐症群体，用十个戏剧化的场景，还原出社恐的日常。从画面呈现到金句输出，都显得别具一格。搞笑、悬疑、出乎意料的沙雕元素一一穿插其间，制造出视频可看性的同时，也更加符合产品的调性及移动互联网的传播语境。无论是高空攀爬躲团建，还是巷弄历险逃离自来熟，归根结底汇聚到一个主题：社交应该更轻松。在张弛有度的表达之外，用洞察赢得了群体共鸣。
精彩点评：
于极，@文案人于极（公号：jimtchina）：
在社交网络越来越发达的现在，越来越多的人反而有了社交障碍甚至社交恐惧，对于这些人而言，“社交”已经成为日常压力的来源之一。
陌陌这支广告正是将这种洞察，以极有创意并且幽默的方式展现了出来。另外，金句式的文案也是它的亮点之一，像 “不是你不合群，是群不合你”就是一句极有流行潜质的金句。金句并非只靠文字精炼便可写成，它往往是消费者特别想说但未说的话，所以文案必须站在用户一侧，以极强的同理心去探求消费者内心深处的想法，并代替他们表达。这支广告很明显做到了。
吃完蘑菇莫得感情的点评机器：
在我看来，陌陌的这支广告，亮点有二。其一，文案洞察人性，所以能深入人心。生活中一些琐碎的社交烦恼，也许不经意，也许无伤大雅，但长此以往，往往摧人身心，如鲠在喉。想要完全摒弃不可能，但陌陌打出“社交应该更轻松”的slogan，让人仿佛看见黎明曙光。其二，将抽象的洞察具象化，用夸张的手法把无形的心理感受转换为具体的场景表达，让人一目了然，看完还有话题点、思考点。在短平快的时代，刻意追求短小的广告容易变得肤浅，有深度的广告一两句话讲不清。而这支广告用十句凝练的文案贯穿slogan，支撑起品牌想要表达的主题，完整、有力。
煤球：
再精密的仪器，只要拆开来看，都是由不同的螺丝精巧组合并作为力点，将其支撑起来。广告的魅力也在于此。陌陌的片子，从生活中大家都可能面临的社恐场景出发，将惧怕招黑、不合群等社恐心理一一拆解，并采用创意的故事形式，对社恐情感进行具象化的表现。整体来看，十个故事观看流畅、一气呵成，再配合文案点睛，就变得挺有共鸣。
02
天猫国潮来了29件跨界国货，
请这些脑洞原地实现
品牌主：Tmall 天猫
代理商：404黑店
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推荐理由：
方便面假发、青岛啤酒味瓜子、辣条耳环...沙雕之余又感觉有点想买的脑洞产品，让我们再次看到跨界的魔力。当品牌跨界联名已经成为常规操作，天猫国潮选择将脑洞跨界的选择权交给消费者，让受众从以往被动的接受者成为跨界的参与者，吸睛又吸粉！
精彩点评：
@郑光涛Grant（公号：Grant-Insight）：
跨界联名的作用有两点：品牌引流和品牌传播。1、品牌引流，重在创意新奇古怪，增加知名度，提示购买，所以两个品类之间的差异较大，可以为大促引流，但对品牌建设的作用有限，甚至稀释品牌价值，比如卫龙辣条耳环；2、品牌传播，重在展示品牌形象和行业地位，深化用户的认知和认可，所以两个品类的品牌有一些关联度，并且通常是各行业的一线品牌，比如青岛啤酒×洽洽。
但整体来看，跨界联名普遍是噱头大于实际价值。有价值的跨界联名有两种：引的流能为当下促销，或引的流能转化为品牌资产的存量。如果两者均无，就是流星，眨眼就没。
正方形的圆：
再脑洞的跨界，也要给跨出的产品一个合理的使用理由，不然很容易造成昙花一现的跟风效果，消费者又不是做创意收藏的。这里面比较喜欢的几个产品是，花呗闹钟、方太吸油纸、佰草集光明面膜、森马海尔兄弟…它们都有两个共同点：一是品牌内核的契合；二是产品确实可以使用，不会让人尴尬。说完产品再回到这个活动上，这是天猫发起的国潮活动。其本意大致是希望发展国货，同时以创意跨界的形式吸引更多消费者关注，它的出发点其实是非常好的，但是发散点就显得特别散乱，没有章法。以后或许可以有主题式或者分类别的国潮活动，还可以带动消费者进行评选，这样品牌也不至于见到谁就跨界。
美少女大猫：
跨界营销是品牌增值的快速通道，但并非每次跨界都能让消费者买单。这次天猫国潮将联名产品的投票权交给网友，即是对UGC内容的一次借势，也能给平台上的品牌跨界提供思路，可以说是消费者导向营销的成功尝试。但是否受消费者喜欢就一定值得付诸实践，如何权衡消费者喜好和品牌调性，就是品牌主们后续需要重点考虑的了。Btw，实名为花呗闹钟打call！！
03
舒洁《上班族厕所文学》：
用诗把糟心事擦干净
品牌主：Kleenex® 舒洁®
代理商：JWT 智威汤逊 台湾
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推荐理由：
将“带薪上厕所”的上班族吐槽变成品牌洞察，与此前中国银联的“中国人民很行”campaign异曲同工，并面向用户征集“厕所文学”诗集，真正做到取材民众，使案例自带传播度；同时聚焦产品，将纸巾功能从擦拭屁屁上升到擦拭烦心事，成功嫁接产品的情感功能，加分不少。
精彩点评：
@郑光涛Grant（公号：Grant-Insight）：
广告传播策略分为信息策略、创意策略、媒介策略。第一，信息策略上，舒洁没有强调产品特色，而是主打品牌情感。因为卫生纸本身属于产品差异化不明显的品类，而且舒洁的行业地位较高，选择加入品牌联想的信息，试图引发共鸣，算是作为领导品牌的首选策略点。第二，创意策略上，舒洁采用文学和漫画的形式，抽象化、话题化，规避了卫生纸使用场景的尴尬展示和不适合口碑传播的问题。这是广告创作的常用技巧，恰到好处。第三点媒介策略上，不详。请高手继续指点！
正方形的圆：
首先，我觉得这个创意的呈现形式还不错，以诗（大雅），来讲述屎（大俗），给人一种反差感，能够快速吸引年轻人注意。老话说，大俗即大雅，郭德纲的相声如此，这些关于屁屁的诗亦是如此。其次，这个项目很敏锐地洞察到了现代年轻人带薪拉屎背后的真正痛点，以及大家上厕所前经常会遇到的一些场景，比如见客户前在厕所匆忙梳理着装；业绩完不成，团队不好待在厕所缓解压力；本来公司就一堆糟心事，突然的失恋只能在厕所先哭为敬…这些洞察非常的真实，自然就会引起很多年轻人的共鸣。有时候带薪拉的不是粑粑，是压力、是委屈、是不解、是退缩、是放弃，待一切归于冲洗声，大不了就是一次重头来过。再次，在产品的承接上，舒洁是根据自己的产品特点提出了一个解决方案（屁屁SPA），既能让年轻人觉得抒发了情绪，又能让其产生一个上厕所场景下的联想，形成产品记忆：我都这么难受了，难道不配用一张舒适的纸巾擦屁屁？毕竟有时候遇到很粗糙的纸，也真的很影响心情。最后个人建议是，诗有些长了，文字略微有些矫情，如果能更有趣一点，就好了。
美少女大猫：
第一次看到纸制品品牌针对上班族大谈“屎事”的案例，初看以为是博眼球，但细想其中逻辑又很有道理。“拉屎→解压→舒洁舒拭中心”，看似不搭噶的纸巾和上班族以独特方式关联，聚焦职场，但却不止谈职场事，成功传递品牌关怀和产品优势。不过网友诗集有些实在是略长，在当下快节奏的碎片化阅读时代，似乎不太合适。
04
腾讯3D创意H5，
挑战解锁10种改变人类的药物
品牌主：Tencent 腾讯
代理商：G11极昼广告 北京
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推荐理由：
首届腾讯医学ME大会的宣传H5，采用3D视觉和单指360°旋转的互动形式，以解锁十个医疗突破药物碎片拼图的方式，拉近了普通大众与人类医学的距离。文案上，将短短数秒的游戏时间和漫漫数千年的发现药物时间形成强烈的对比，突显了人类医学的不易成就。最后点明腾讯此次大会的核心主题“生命之问”，希望点亮大众对医学理性认知的启蒙之光。
精彩点评：
小呆，@H5广告资讯站（公号：H5-zixunzhan）：
入行这么多年，医学相关H5，就没见过几个，这种高大上的就更别说了。webGL类3D场景开发太难了，所以在H5中应用很少，就是用到的话，也很少能做的这么漂亮和这么有细节，感觉这次项目的开发团队执行力非常厉害！很佩服，是个值得收藏的案例！我最后看到“你用16秒找到了青霉素，而人类发现它用了20000余年”这句文案时，还是觉得挺震撼的，不知道你感觉如何？不过我还是觉得，如果在最后分享图生成阶段，能够放上一些显微镜拍摄的真实图片，和3D模型做对比的话，可能这种震撼的感觉就会更强一些吧。
贾洪星，创意合伙人@一案：
人类的注意力其实是有偏好的。相对于流行文化和娱乐信息，医学科技比较难引起大众的长时关注，借助一个大众可能感兴趣的方式来引导注意力是一种聪明的沟通方式。这支H5就是借助一段基于好奇心的3D互动，把注意力引向一个个很隐性却分量十足的医学发现。整个H5在互动流畅度和3D视觉执行上都做得很酷，当然那些服务了人类几百年甚至上千年的生命科学和科学家们更酷！
焦糖拿块铁：
精巧程度可入选年度最佳H5的PK赛。无论从立意、画面、互动、文案、沉浸性等各种角度评价，这支H5都非常出色！我们能感觉到，今年已经不算是H5最风风火火的时期了，用户对“测试类”、“年度总结类”的滥大街套路也早就疲沓。但这支H5不仅跳脱传统思路，甚至激起了用户的挑战欲，立意也拔得很高：用游戏让大家感受医学探索历程的艰难。很意外的是，这支作品不是出自哒哒那种H5专家团队，而是CP+B北京做的。品牌方也是（大家基本不会关注的）腾讯医学ME大会，总之很惊喜。
05
2019年美国反欺凌月广告：
网络暴力是一种现世病，得治
品牌主：Monica Lewinsky
代理商：BBDO 天联广告 纽约
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推荐理由：
网络暴力给受害者带来的压抑、恐惧等负面情绪，甚至最后造成危及生命的结局，视频整个过程在视觉画面上体现都淋漓尽致。没有遭受过这种可怕经历的我们，在看完此片时有一种无法言说的感受，更何况在现实境况中，真正遭受网络暴力的人们，过程的痛苦无法想象。片子创意之处是向观众输入的手机号发送网络暴力信息，让受众体验“真实”的网络暴力，以此体现这一暴力的杀伤力，警示受众制止、抵制网络暴力。
精彩点评：
吴文星Kimi，创意合伙人@TOPic 北京：
公益广告有时看着确实容易让人窒息，但个人偏向看那种让人看着愉悦轻松的。这个广告看完第一次不想再点开。创意确实能切身感受到女孩每次看完手机的情绪变化，她从开始的平静躲避到惊慌焦虑、最后甚至吃药崩溃，身体上也随之出现了各种不良反应。每次女孩看手机之后的反应，让我们想知道：手机那头到底是什么？是传来什么不好的消息吗？还是在和谁聊天？女孩是患有什么疾病吗？直到女孩被送去抢救，眼看着真相就要揭示了，在用户最想知道答案时，互动出现了。最后，互动视频的方式很可取，面对校园网络暴力，只有你肯花时间去了解，才能发现背后真正的原因。这也是我们每个人应该引起重视和反思的，“有些疾病是很难看到的”，那些孩子身上微小的不经意的变化，可能是在正经历一场最残酷的“疾病”折磨。
吴卓喜：
看到这个片子，其实最大的感受不是愤怒和同情，而是欣喜，美国对欺凌这一社会现象有着固定的话题传播campaign。对于全球民众都会面临的社会现象，我们应该像美国、像这支面子一样利用公众传播手段，对外发声欺凌、霸凌、网络暴力的危害性，但在中国，我们很少能看到这样的广告活动及社会话题的传播。这个是遗憾、也是痛心。我们只是看到在商业电影热映中带到相关校园霸凌话题时，我们跟着讨论一番，电影下映，话题消失。又或是等到真的出了事，才惋惜感叹一声：太可怕了……其实在事情发生前我们可以做点什么的，政府、社会机构、品牌们、代理商们可以在社会话题上一同利用创意，通过丰富的媒介手段，警示暴力的严重性，拒绝施暴、坚决抵制暴力等等意图，让暴力的发生尽可能减少。这是值得期待的。
06
一夜之间，
巨幅画像上的舞者都戴上了AirPods Pro
品牌主：Apple 苹果
代理商：TBWA\Media Arts Lab 美国
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推荐理由：
不同于以往为新产品推出的视频广告，这次苹果为全新AirPods Pro 推出了巨型户外广告。安静的平面广告打破了传统媒介的束缚，表达出像视频广告中展现的降噪、牢固性、自由运动等产品功能。佩戴苹果耳机的舞者随意、自由舞动，彰显着自我个性的同时，也体现了这次苹果巨型户外广告的魅力。平面、户外、延展性，产品诉求在媒介玩法上探索出不一样的可能性。
精彩点评：
吴文星Kimi，创意合伙人@TOPic 北京：
用最古老的媒介表达最简洁的画面，让人记住了降噪的卖点（非常清晰），第一眼看过去就是“创意不够大，创意画面够大”。
1 、够大胆，同时苹果有这样强的品牌号召力，能拿到这样足够大足够多的户外广告位；
2、执行力强，在十多个国家执行，拍摄30000多张舞者照片，这么多团队合作，最后把这个看起来非常少元素的东西出街，想想头皮都发麻（非常考验执行力）；
3、降噪效果好get到了。
对本创意的启发是：概念层面并无多大突破的时候，把一个看似平庸的idea执行到极致，也是一种很好的选择。
Will 李怡，@百闻不如怡见（公号：bwbryj123）：
有朋友期待中国早日做出这样的好户外广告，的确，这样的广告其实还是蛮有难度的。我看到了，或者说可以拆解出很多洞察层次：1、AirPods虽然很小，但因为其设计、颜色，戴了和没戴区别很大，非常明显；2、戴上AirPods后对整个人气质和逼格的轻微加持；3、舞者这种形象在世界上非常有张力，吸引注意力，又是绝佳的气质、逼格提升容器；4、大型媒介创意在国外媒体的earned media普遍性，在国内会弱一些。
王红梅梅：
从创意表现上来说，乍一看可能只是没有耳机和戴上耳机的区别。但是背后的策略很有意思，在新产品出来之前，就摆上这些巨幅广告，是非常吸睛制造话题的一种做法。配合新产品上市后，再更换、完善现有的巨幅广告。产品在广告画面的元素占得相当之少，这也是苹果的大胆行为，而并不像品牌给我们的常有印象：logo要大大大，主要位置得露出产品…其大胆还体现在执行上，30000多张照片，17个旗舰店、不同的展示位置，以及公路上的广告牌在视觉传达上展现别样的可能性，苹果在这些方面都考虑到了，展现出了一个国际品牌的全球视野。很棒！
07
腾讯21周年视频：
原来鹅厂一直在卖公仔
品牌主：Tencent 腾讯
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推荐理由：
今年，鹅厂腾讯迎来了21周年庆典，而随之发布的广告片，却以时下流行的沙雕风格“艳惊”四座。五毛动画特效、ppt式剪辑、年代感的妆容道具、以及怀旧画质的场景还原，一一支撑起土味魔性风格的呈现。一本正经开玩笑的旁白解说，融合了多个当代网络梗，不仅将腾讯多元化的产品矩阵及发展历程和盘托出，又以一种怀旧与诙谐并举的方式，引发趣味观感和共鸣。在率性玩转周年庆之余，腾讯公仔领衔C位、与人共乐，强化了鹅厂第一icon的IP记忆度。可以说，品牌找对了一种触达受众的讨喜方式。
精彩点评：
于极，@文案人于极（公号：jimtchina）：
之前都做过类似创意，而腾讯这支广告的亮点，是加入了“企鹅公仔”这个标志性元素。腾讯已经21周年了，当年的QQ企鹅，已经成长为巨无霸“鹅厂”，这只胖企鹅也成为人们最熟悉的企业吉祥物之一，甚至对部分用户而言，对于“企鹅”的熟悉度已经超越了腾讯本身。广告以“企鹅公仔”作为核心，将传播内容附加在“企鹅公仔”之上完成传达，这种自嘲、玩梗、年轻化的内容，自然极容易推动传播。
吃完蘑菇莫得感情的点评机器：
从广告的创意手法来说，复古和夸张的表现形式比普通的介绍更吸引人。首先，腾讯这支广告用4：3比例的视频框和失真声画，为内容叙事构建了一个复古、沙雕的语境；旁白解说又与产品线紧密联系，让人食之有味。从大的传播环境来说，当所有互联网公司的广告趋于同质化，强调高端的广告不如另辟蹊径的流量大。受众对于司空见惯的广告已经有了心理预设，在接受上就缺乏更多的惊喜感和二次传播的驱动力。这支复古广告巧妙避开了这些，让受众乐于接受、还乐于分享，最后形成了话题。
煤球：
当下沙雕风格大行其道，其精髓就在于，能以反逻辑的剧情，带来一种意料之外的惊喜感与认知上的颠覆感，从而吸引注意力。这次腾讯21周年的广告，就公开承认自己是一家不务正业的公仔厂，既有沙雕土味的风格呈现，又不乏品牌核心信息的披露，同时将腾讯公仔这个特色icon作为主角，再圈一波好感。称得上一举三得。
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