LGBT 正要站起来时，这支广告又让他们趴下了
在吗？看看片。
在数英你还想看什么片？当然是广告片啦！
这支广告片可不简单，是全国最大的男同性恋社交平台 Blued 在年初发布的首部品牌形象片。异性恋群体可能不太清楚，对于部分同志朋友而言，Blued 的定位就像异性恋眼中的陌陌和探探，是有点敏感的，所以才会有网友发出疑问：“Blued 都能做广告了？”更为重要的是，本片的代理商还是一向敢想敢做的 KARMA，这不禁让人充满期待。
只用生活来回应
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然而事实是看完成片后，对于这样一支贴有“LGBT”、“Blued”和“KARMA”标签的广告片，业内讨论区是热闹的，但大多数态度又是趋向于失望的。
数英评论区
其实有关 LGBT 的话题和广告，总是备受关注。同样在今年初，天猫发布的年货节广告就因出现“同志”情节而掀起网友热烈讨论，一支寻常广告，仅仅因为出现了男男就砸出了大水花；而本身就服务于男同志的 Blued，不仅发布广告片，还在微博开启相关话题#只用生活来回应#，不得不说勇气可嘉。话题截至到现在已破 4500 万阅读量，不过与数英评论区相反的是，微博等平台网友们的态度积极乐观，许多同性恋网友表示该片勾起了他们的回忆，不少异性恋群体也为他们发声加油。
为什么两边的评价有着如此明显的差异？大家是基于同一维度在表达不同看法吗？还是说广告从业者们是置身事外地单纯对成片有着更高的要求呢？说实话，不论是作为广告从业者，还是 LGBT 文化的关注者，看完《只用生活来回应》后我都觉得挺失望的，同时也认为该写出来一起好好聊聊。
01
只用生活来回应，
这句话如何理解？
首先，我并不认为这支广告毫无可取之处，也无意针对它进行情绪化地全盘否定，至少在不断回顾中渐渐体会到了“只用生活来回应”所留下的韵味。但这句话究竟该如何理解？
据说，这次是 Blued 看到 KARMA 为 Keep 制作的“怕就对了”后主动找上门合作的，是一次“不比稿，没 KPI，向 LGBT 群体输出观点，一场面向圈层内的品牌战役”，也是后者接的第一个关于 LGBT 的项目。然而 KARMA 交出的作品“只用生活来回应”，乍看之下，既没有“自律给我自由”那种令人醍醐灌顶的感觉，也没有“怕就对了”那种复杂的辩证关系；既没有运用到什么修辞手法，也没有什么深刻内涵，看起来平平无奇，读起来空洞无力，甚至感觉没说完整。
对于一般品牌而言，能站出来公开支持性少数群体就已经值得肯定了；但是对于一个经营粉红经济（由性少数群体消费产生的经济体）的品牌来说，就没那么简单了。圈内人希望看到品牌的精神和理念是否与自己相符，圈外人也试图通过广告发现圈内人的喜好，了解那个未知的领域。其实对这支广告的评价不高，一定程度上是因为，它不符合我们对这个中国最大的男同性恋社交平台和 KARMA 的期待，这和我们对这支广告片的设想不一样，甚至可以说还比不上普通品牌发布的 LGBT 主题广告有新意。
但是在看完 KARMA 的项目介绍后了解到，其实这支广告是有想法的。“只用生活来回应”主题，是品牌为同性恋群体指引的一条路，对抗和投降之外的第三种选择。细品之后还发现，这句话有一种超脱世俗的认识，和中庸之道的思想。LGBT 敏感又备受关注，在这种时期下，对世界抛出的疑问不对抗、不投降，只用生活来回应的“Be Yourself”精神，确实是一条不错的出路。“只用生活来回应”，这句话或许广告不给为那些“资深”的同志朋友带来什么新的收获，但是能为那些还处于成长和探索期的人群提供一种方向，这大概就是广告的社会教育功能吧。
然而单凭一个有道理的主张，不足以撑起整部品牌形象篇。相较于短片追求的真实，我们看到更多的却是套路。
02
苦尽甘来的故事，
真的看腻了
虽说不比稿、没 KPI，但 Blued 创始人耿乐希望让公众看到男同性恋的真实状态，和他们对美好生活的向往。据代理商 KARMA 看法，影视剧中 LGBT 群体常常因为被打上特殊的追光灯而被描绘得光鲜亮丽。实际上这是幸存者偏差导致的，这是不真实的，同样也是公众对 LGBT 的一种偏见。虽然社会变宽容了，但是更多的 LGBT 群体的依然生活得并不容易。
基于这个认识，代理商结合身边圈内朋友的故事，创作了 4 个男同性恋少年成长的故事。短片用群像的叙事方式，探讨了自我接纳、自我认同、社会接纳和性别刻板印象，4 个性少数群体的关键议题，希望以此让公众关注他们，并正视现实情况——那些发生在性少数群体身上的灰暗一面。为了渲染气氛，短片的前半部分压抑、沉重，四位主人公因为与众不同而遭受困扰，甚至被群殴，他们不得不面对因性取向不同而导致的各种灵魂拷问。他们慌张、无助、承受心理和身体上的煎熬。
确实，性少数群体的成长经历不容易，这或许能激起部分人的同理心，但是也让人有种在卖惨的感觉。
数英评论区
这会不会是异性恋的“站着说话不腰疼”呢？为此我特地询问了身边的几位朋友，包括广告人和非广告人，有男有女，有直有弯，结果他们对本片的评价普遍不高，有朋友表示这支广告“不像 KARMA 拍的”，一位同志朋友更是直言本片有点“贩卖焦虑”和“用力过猛”。
另外，视频的后半部分为了与前半部分形成对比，体现同性恋积极向上的精神，转折太过突然，仿佛就在音乐响起、灯光亮起的一瞬间，四位主人公就恍然大悟，取得了认可与成绩。
为 LGBT 群体发声，广告片选择换一种角度，凑到他们的耳边说心里话的想法很好，也让人充满期待，但是如果说的只是一句加油，就不可避免地让人失望了。
03
将异性恋放在同性恋的对立面，
太不该
对这支广告的失望，还有另一个重要原因。在淡蓝（与 Blued 同家公司）的一篇报道中了解到，本片导演施秋荣将同性恋比作孤岛，异性恋比作大陆，表示他们虽然看上去隔着一片海，但是底层是连在一起的。导演希望通过本片架起一座桥梁，促进双方沟通。
这个比喻是否恰当不作讨论，想法确实很美好。但是问题在于，短片为了制造出同性恋的遇到问题与困难，将异性恋放在了同性恋的对面，扮演片中的反派角色，这无意中加剧了两个群体之间的误会与矛盾。尤其是对于异性恋而言，他们成为了那些将问题摆在同性恋面前的世人，成为了那些心怀恶意，嘲笑、排挤、甚至欺凌异己者的反面人物。
图片来源：Bilibili
是的，无论是过去、现在还是将来，排挤同性恋的总是那些误以为他们不正常的异性恋，但是广告要做的不仅是揭露真相，更是促进双方的沟通和交流。不是为了粉饰太平，但是在社会正在逐渐接受性少数群体的时候，还拿出排挤的事情进行创作，难免让人有些失望，让原本不太接受他们的人更加反感。
呈现真实的灰暗面并没有错，只是不太高明，也不太具有创新性。指出被排挤的现象，不如指出被排挤的原因，解决问题的根源。
04
2020 年了，
LGBT 广告应该向前看
说到 LGBT、同性恋，随着社会的发展和进步，社会也愈加开放和包容，对性少数群体也有了更为正确的认识和看法。恐同现象虽然依然存在，但是正在逐渐好转。尤其是在一二线城市，同性恋虽然是少数群体，但不是弱势群体，他们可以不卑不亢、在日常的工作、生活中和异性恋没有性取向以外的区别，甚至可以做得比异性恋更加出色。蔡康永、贾森·科林斯、蒂姆·库克等公众人物的相继出柜，也让他们更加肯定自己。
在各种平权运动的不断努力下，LGBT 俨然成为了一种政治正确。然而就在骄傲的同性恋正要站起来的时候，这支广告片又让他们趴下了。
说 LGBT 群体过得很好是一种偏见，但是说 LGBT 群体活在困境中，同样不能代表全面的真实情况。
同性恋群体的真实情况到底如何？是享乐还是不易？哪一面才是真实呢？难道是人更多的那一面吗？显然没有这么简单，重点在于 Blued 的广告到底想要传递什么，或者应该传递什么。
一份作品重在它的传播价值，它需要源于真实，并高于真实，向大众传递特定地信息与情感。当 LGBT 群体已经被聚光灯照耀得闪闪发亮的时候，再搬出他们艰难的一面已经不具有代表性，至少不是公众希望看到的。不可否认，片中展现的现象在现实生活中确实存在，但考虑到宣传片的传播人群，就是那些会看到这支视频的人，很多都是伴随着互联网长大的，对同性恋有着基本的认识。
当心智成熟的同志朋友在生活中面临新的问题，需要努力向前看的时候，广告片却带他们回忆起过去，也让公众给他们贴上“不幸”的标签。
那些骄傲的男同志，不太愿意看到自己的群体被代表卖惨，因为他们不需要同情。如果真的要说他们需要什么，长远来看，他们需要的或许是同性婚姻合法，这是实际有效的权利，也是国家层面的认同。
所以，他们需要的是社会欠他们的权利和认同，而不是诉说自己的不易，换来一份鼓励。
05
打破偏见的方式，
可以更柔软
事实上，公众对同性恋群体逐渐了解的过程中，那些恐同人群的恐同缘由也变得“有理有据”，而这也使得恐同问题更加“根深蒂固”。
根据《中国艾滋病性病》杂志的数据，2017 年中国艾滋病同性传播达到 25.54%，这一数字比人口学上调查预估 5% 的同性恋人群比例要高出不少。
2017 年中国艾滋病病毒传播途径
（图片来源：财新网）
数据没有直接说明什么问题，但是人们却能从其中得出一些猜测和理解，同性恋群体，尤其是男同性恋群体，被贴上“艾滋”和“滥交”的标签。
2019 年，《财新周刊》封面报道《变色的“淡蓝”》将矛头对准淡蓝网旗下产品 Blued，指出这个中国最大男同性恋社交软件对保护未成年人的措施不足。随后，因陷入诱导未成年人交友染艾的舆论争议，Blued 宣布停止注册一周，组织相关部门开展内容筛查和整治。
公众对同性恋群体依然有着各种各样的误解和偏见。想要让异性恋真正了解同性恋，促进双方沟通，最需要打破的偏见不是同性恋群体生活状态究竟如何，而是那些更为尖锐和关键的问题，为同性恋正名——同性恋和异性恋到底同在哪，异在哪？
简单来说，除了性取向不同之外，没有其他区别。包括男同志更有品味、男同志看到男的都会喜欢、贵圈很乱等，都是误解。
其实对于这个问题，Blued 早有了解。2016 年 Blued 在《新京报》上发布整版广告，暗示平均每 100 个人中，就有 5 个同性恋。同时这则广告也说明了，同性恋就存在于人群中，他们与异性恋没什么太多区别，只是喜欢同性，仅此而已。
Blued 在《新京报》上发布整版广告
（图片来源：淡蓝网）
个人认为，Blued 与其拍一支被描述成“苦大仇深”的宣传片，不如换一个角度，拍一支温暖的短片，可以讲述男同志之间的爱情故事，或者同性恋与异性恋之间的友情，甚至男同性恋之间的友谊。这些感情故事才能打动包括同性恋、双性恋和异性恋的所有人。谁说同性恋就是乱搞，谁说同性恋不存在友情？这既能打破偏见，让异性恋正确认识同性恋，也能促进双方沟通交流。这种“拥抱”的动作，比“排挤”更让人容易接受，也更符合当下的情形和趋势。
另外，友情、爱情的感情方向，也更加符合 Blued 交友的产品属性，真正做到为同志发声，为同志服务，不是单纯地进行精神传播，而是落到实处解决具体问题。
广告作为大众传播内容，除了塑造品牌、促进销售等商业功能，也成为当下社会价值的一个缩影、推动着社会文明的进步。普通消费者考虑的比较简单，只要他们喜欢的就是好广告，但是作为品牌和广告公司来说，一个“好广告”的标准，就有很多层面了。
参考资料：
1、不用左手画一道彩虹，只要你真的懂，KARMA
2、Blued太难了！新年宣传片差点找不到演员，淡蓝
3、谁在支配十八岁以下的同性恋者，知著网
武汉正在变好，一支短片记录那些不能被忘记的“平凡人”
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