Kindle“读书的人有梦可做”、《风味人间》第2季预告、敦煌研究院动画剧… | 项目精榜

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每周一期的数英「项目精榜」，从过去一周我们收录的所有项目中优选综合表现突出的项目进行推荐，并邀请业内资深人士进行相应的专业点评，同时精选用户评论，为你呈现一份“即食有料”的行业内参。

最近娱乐圈的八卦层出不穷，同学们吃瓜的同时，也别忘了要及时学习充电，保持对创意的关注与热情。我们从过去两周的数英项目库(点击文末阅读原文可查看）中，精挑细选出了6个优秀的广告案例，并附上多维度点评。本期案例有多精彩，看了你就知道。

*排名不分先后，仅代表收录发布时间顺序

01

腾讯×敦煌研究院推出5集动画剧，

由你来配音！

品牌主：Tencent 腾讯

微信扫一扫，为动画剧配音！

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推荐理由：

《敦煌动画剧》系列由敦煌研究院联合腾讯影业和腾讯动漫出品。敦煌壁画变动画，由所有用户来配音，这可是一千年来头一次的大事。从4月13日开始，每天更新一集的动画剧短小精悍，虽然每集不到五分钟，但故事情节充满趣味性，视觉效果堪称惊艳，剧情集古装剧、神话故事于一身。

精彩点评：

姜姜，数字策划@银都奥美：

2020，云发布、云逛街、云课程、云卖货…...云XX成为标配，可以说是万物皆可云。但其实印象中敦煌研究院是较早一批尝试将文化IP搬上手机屏幕的吃蟹人。翻阅数英的项目记录，早在2018年1月，敦煌研究院就已经开始了和腾讯有了线上的合作，碰巧的是，那次讲的也有九色鹿的故事。

千年敦煌的文化魅力在于，无论是现场观摩，还是隔屏互动，观者都能被那一股神秘的东方力量所吸引；不同之处便在于，在新技术的加持下，观众也能参与其中，成为这些千年传统文化再现和传递的参与者，更沉浸的体验和互动。这次动画剧引入腾讯动漫的艺人、配音演员、QQ音乐等，甚至创新地将用户配音加入到传播中来，这种新文创的数字传播方式也必将是未来传统文化向新一代受众人群传播的大趋势，传统IP也将迎来一次新兴的形象转型，以适应新传播生态下的用户习惯，这也给更多非头部文化IP持有者提出了一个新时代下的探索方向。

Tom Shum 沈伟伦@The WIZ：

Oh，不妙不妙，我一直只对短平快的传播有兴趣，要花超过90秒去欣赏广告是很浪费生命的。我会更愿意看央视或BBC的纪录片，或摄取更有娱乐性的资讯。如果用传播的眼光去看这个互动方式，我是会在十五秒内在手机右上方的x狂点的。

但如果用亲子互动学习的角度去看这5集动画剧，腾讯真是良心企业， 把我们快要忘记的敦煌壁画，用TA的配音，把伟大的中华历史一声一页地召回。真心要多谢在这个项目上的各位大神。没有VR，AR，云游敦煌配个音，比亲身去古迹来得更有代入感。

焦糖拿块铁：

敦煌IP年年焕新，是一个非常好的势头和榜样。这次，敦煌推出了5集“泡面番”。毕竟视觉方面基本不用继续探进了，要突破的可能是音像、情节、互动等几方面。敦煌这系列动画剧交由用户配音，互动性和体验性大大提升。也是采取更多新花样博得年轻人的关注和喜爱。故事方面，动画剧既保留了历史资料，又将难以理解的古文转译为接地气的话术，即便是儿童观看也没有障碍。

02

美的发布创新窗式空调，

一支中国人拍给北美人看的广告

品牌主：Midea 美的

代理商：F5 上海

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推荐理由：

美的在北美市场发布了一款革命性新品——窗式空调。窗式空调在国内非常少见，在北美却因当地楼房的构造而大有市场。广告围绕“窗户开合自由”的卖点，结合当地文化，用夸张、超现实的手法（伸手摘云、返老还童），通过一系列奇妙的场景故事，讲述关上窗户噪音隔绝，打开窗户空气清新的利益点。值得注意的是，广告还将窗户的开合比喻成人嘴巴说话，创作了轻快、富有节奏的背景音乐，为这支充满想象力的视频锦上添花。

精彩点评：

高蕴，设计总监@LxU：

第一遍看下来，用歌舞剧大制作来形容美的Midea U的广告不为过。看到那个浮在半空的大爷的时候，就在想“这该不会在致敬《鸟人》吧”，读了F5的案例分析才晓得是对当地文化的创意表达之一。窗户的自由开合与人们自由放飞的状态融合在一起，配合欢快的音乐，展现一幅北美喧闹生活的景象。

可能也恰恰是需要兼顾窗户的自由关闭与创意的放飞，视频节奏略显急促（虽然时长不短），比如“把哈雷摩托车变小的家庭主妇”的镜头，确实是第4遍才看明白故事含义。

Shiro，创意组长@蓝标广告：

创意手法足够魔幻，把产品利益带来的结果，用戏剧化、比喻化的手法表现得淋漓尽致。关窗后哈雷摩托降噪变小，打开窗户后梦想上天，真的是足够魔幻。我在伦巴第和捷克的小镇生活过一段时间，其实那儿很多房间要么空调很烂，要么直接没有，因为政府不让空调外挂，这个产品相对能解决发达国家的空调落后问题。创意表现之外，概念层面，其实创意表了两个点，开窗自由，关窗自由，各得其所。其实还是有一点绕的，单一一点会让创意更有张力，或者干脆拍两支姐妹篇。

吃完蘑菇莫得感情的点评机器：

首先基于国内没有这种产品使用的需求，故在这款产品的特色以及广告诉求上并不能产生很强烈的共鸣。但是，单单根据这个项目的介绍来看，还是有一些可圈可点的地方。其一，诉求点明确“开合自由”，这是针对老式窗式空调必须焊死在窗户上而不能实现“开窗自由”的痛点。其二，对诉求点进行联想和美化，并结合local的风俗和文化语境，拉近产品和目标人群的距离。运用当地人喜闻乐见的元素对诉求点进行建构，让他们理解卖点、产生记忆点甚至激发购买行为。其三，我们很少见到中国创意团队的出海，这也算是一次不错的尝试，希望中国创意越来越国际化，同时越来越有自己的特色，这可能也是TG&AL(Think globally & Act locally)更高一个层次的追求吧！

03

必胜客披萨中间的小支架，

被宜家做成了真桌子

品牌主：IKEA 宜家

代理商：Ogilvy 奥美 香港

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推荐理由：

相比较毫无关联的元素拼凑式联名，基于品牌原有内容上的创意结合看起来更能获得大家的共鸣。宜家把必胜客披萨的支架做成披萨桌，两者的元素结合发挥得有趣又自然，毫无违和。让你吃披萨时就会想到宜家做了个小桌，看到宜家的披萨桌会想到必胜客的披萨，在两个不同的场景之下，品牌之间也能产生连接。同时品牌还以一次必胜客外送小哥躺在宜家沙发上休息的故事，而衍生出的品牌互动为灵感，打造了一款宜家经典肉丸披萨——“必胜宜家批”。这种基于品牌之间故事的创意，不仅让最终的联名更具有人情味和价值感，也可以看做品牌的一次有趣的公关呈现。

精彩点评：

郑卓然，@传播体操（公号：chuanboticao）：

挺有意思的两个小案例，通过日常的洞察来产出创意，而且都能在社交网络中产生话题，收获用户的口碑和好感。其实对于大多数品牌而言，这类创意洞察倒是并不难获取，更多的是难在品牌后端的执行层面。从一个披萨支架，到推出披萨桌产品，中间牵扯到的不只是品牌市场部门，还有生产、研发等部门，考验的是整个公司的敏捷度，这也是未来品牌营销的重要变化。

至于宜家与必胜客的联合，是一场短期的社交营销玩法，但有意思的是，宜家的肉丸、热狗等食品已经成为用户的重要记忆点，与必胜客的联合倒是有些出人意料。宜家的卖场样板间空间隐藏着无限的用户故事，这也是宜家未来社会化传播中可以不断使用的素材来源。

震惊君，@广告也震惊（公号：guanggaoshock）：

没想到两者的跨界合作竟然就是因为外卖小哥的这个梗，宜家生产了真的披萨桌，必胜客又出了宜家牌披萨，这“狗粮”真是不吃不行。

不仅敏锐抓住生活的细节，打造social梗，线上进行了一波品牌互动，线下还进行了有趣的落地创意联合，非常拉好感。而且品牌在元素的选择上也更自然，把支架做成桌子，让人想到旺仔把小馒头变成沙发的操作，有种把玩具放大的反差萌。从外卖小哥在沙发上休息事件延伸到推出宜家经典肉丸披萨的想法，也是水到渠成。有时候跨界不需要过于扎眼和猎奇，这种“舒舒服服地在一起”的感觉也能深入人心。话说有了这披萨桌，在家做披萨的心情那是蹬蹬蹬直升啊。

04

《风味人间》第2季预告：

人间至味在身边

品牌主：腾讯视频

代理商：SOULO 上海、TICO 微观宇宙 北京

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推荐理由：

虽然是一个看起来好像很正经官方的美食纪录片，但一推出预告就是各种梗，瞬间就活泼了起来。看惯了以往的纪录片模式，这次《风味人间》推出的微观预告也从新的角度呈现出了一个神秘而细腻的世界，给大家带来了不一样的美食探寻视角和惊喜感，让人眼前一亮。《风味人间》总导演陈晓卿说，“每一餐都来之不易，《风味人间》正是希望从风味这个谜团开始，在带给大家食色欢愉的同时，用食物做信使，展现世界不同地区极具个性的传统美食，和生活在那片土地上的人对于生活的热爱。”在已经或者正在经历许多的2020年，这档穿越时间和空间，以美食连接世界不同文化的纪录片显得美好而治愈。

精彩点评：

郑卓然，@传播体操（公号：chuanboticao）：

记录片本来是个小众的品类，或许是近年来消费升级的缘故，受到不少人的喜爱，可以看出，腾讯视频在纪录片产品中有不少投入。说回案子本身，最大亮点依旧是美食的视觉表现，每次看到这类片段，总是会想起《饮食男女》的那段经典开场。内容中加入了各国美食文化的对比，细节也非常丰富，让人有观赏的愉悦感。整个传播周期中的传播做的很完整，执行细节到位，但逗趣版视频和相关年轻化的社交媒体文案稍显乏力，总体而言，水准之上但惊喜不足。

震惊君，@广告也震惊（公号：guanggaoshock）：

没看正片，只看着《风味人间》的预告就已经非常下饭了，逗趣的表现，微观的特写，看样子这次美食文化的呈现角度将更加特别和全面。其中选取的8个内容主题：“甜蜜缥缈录”、“螃蟹横行记”、“酱料四海谈”、“杂碎逆袭史”、“颗粒苍穹传”、“鸡肉风情说”、“根茎春秋志”、“香肠万象集”，给人一种食物界的武侠小说的感觉，颇具江湖感和故事性。以食物为切口，以小见大，可见纪录片想说的不单单是食物，可能还有人与食物，人与人，甚至于人与整个世界之间的关系。

诱人的画面配上精准动人的文案，催生观者跃跃欲试想要做美食的心，激发大家想要溯源饮食文化的心，同时也给予大众鼓舞、治愈的力量。尤其在全球疫情环境之下，更是唯爱与美食不可辜负。

这位同学：

美食纪录片一如既往地让人流口水，高清的食物细节，沉浸式的慢镜头，为画面加分的文案，这些内容天然拉好感。《风味人间》这次还特别展现了微观视角，令人更想一探究竟。由黄海亲自操刀的两张定档海报引人入境。把粽叶化作成一片耕作的土地，农人伴随着清晨的薄雾开始了日出而作；三文鱼化作晚霞染红的水面，渔夫正在收网，是日落而归的场景。海报充满创意和想象力，映衬出大自然的广阔与人类的渺小，让人感受到“民以食为天”的真切朴实与自然安逸。

“人间至味”代表的不止是美食，也是酸甜苦辣的人生滋味，更是要透过美食带着观者感知世界各地的人文情怀。无论是审美观感还是文化风情，《风味人间》可以期待。

05

Kindle：书是梦的形状，

读书的人有梦可做

品牌主：Amazon 亚马逊

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推荐理由：

全世界都劝你现实点，Kindle却鼓励你做梦。世界读书日前后，电子书品牌Kindle发起了“读书的人有梦可做”广告战役。在这个传播主题下，Kindle发起了大手笔的IMC Campaign，海报、TVC、联名打底，床品四件套周边加成。Kindle请的名人嘉宾也很有意思，新晋演员、青春作家、偶像爱豆，三个决然不同领域的发声者，覆盖的受众群是广泛而多元的。“读书的人有梦可做”究竟是什么意思呢？是做做白日梦、还是找到梦想理想、甚至成为造梦者呢？欲求答案，先读一本吧。

精彩点评：

姜姜，数字策划@银都奥美：

这次Kindle不再盖泡面了，而是要“盖”你。翻阅了官方微博，我从第三视角再来复盘和学习这次的传播战役，读书和做梦，看似没有关联的两个行为，被Kindle赋予了很多传播行为艺术，读书的人有梦可做，Kindle的这波campaign用多种方式带着读者一起追梦。

第一波“书是梦的形状”漫画长图溯源读书与做梦的关系，为什么读书的人有梦可做；

第二波借助Kindle Dreamer悬念海报“98英寸、柔软体验、随便洗”为四件套的诞生埋下伏笔，Kindle真是很有盖头；

第三波social海报，再次诠释核心概念的同时，输出了产品卖点，Kindle是如何让你有梦可做的；

第四波基本操作，行业联动发车，让各界蓝V大佬们给梦想加点不同的东西；

第五波小彩蛋，KOL@冷知识bot 爆出Kindle头像的小人从坐着看书变成了躺着，这一细节之处设计得很巧妙；

第六波床品四件套登场，除了官方的发布，外围还有公路商店、旅游博主@维维任意门等大号的加持，让更多读者想要盖上Kindle；

最后一波，在世界读书日当天上正餐，找到了高伟光、迪安、李汶翰这样的“小众”明星，没有口号式的呐喊呼吁，反而用读书人最理性的大实话，给这份正餐一个很恰到好处的收官。

引用奥美出品的经典文案，“我害怕阅读的人，尤其是，还在阅读的人。”Kindle是黑白的，而他们做的梦，是彩色的。

Tom Shum 沈伟伦@The WIZ：

“有梦可做”创意策略都对, 谁不想有梦可想？尤其很多人, 因为有想早点入梦的动力，都会读读书早点入睡。Dreamer梦幻床品四件套及彩蛋，都很完美地表达人们阅读一两节就想睡觉入梦这个的洞察。洞察思路都很对，对得有点贪心。把 “入梦” 和“有梦”混在一起， 像两家公司对“有梦可做”有不同的见解。如果单纯一点，只做“入梦”, 不难做到“盖面”的水准，因为同样也是大部分人真实使用Kindle的习惯。

有梦想这个事可以很伟大，也可以做得跟“一条咸鱼也要有梦想”同样肤浅。真是要跟会读书的人说，你们也是一条咸鱼吗？

Jasmine，乙方资深文案：

如果问，中国最会做梦的人是谁？一定要属陶渊明：把自己的梦做成民族的梦。那我们现在还需要做梦的人吗？Kindle大致就是这个意思。阅读，让你看看别人的梦，再学会自己做梦。相比起“面上有光”，“做梦”还是更接近阅读的本质，毕竟大部分人是在书本的国度去面对或者逃离自己，是自我，沉浸，与思考，而非“显于人前”。

虽然整体创意落下来较为平淡，但big idea至少on brand。跨界床上用品可以说是一个比较精准的洞察，万籁俱寂，灯影昏黄，枕边的阅读时刻就是一天中最清醒的做梦时间。毕竟读书就是属于自己梦一样的私人事件，不保证成功，不一定有用，但总会有人此乐在其中，你难道不想知其乐吗？

06

局部气候调查报告海报：

我们如何想象儿童性侵

品牌主：局部气候 北京

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推荐理由：

鲍毓明性侵养女事件曝光后，引起了全网的关注与讨论，互联网科普团队局部气候也在此时发布了 “儿童性侵”主题系列海报，以公众对“儿童性侵”的错误认识出发，对“儿童性侵”进行简要介绍与说明，呼吁公众正确认识“性教育”和“儿童性侵”。我们从鲍毓明的案件中，既看到了公权的长久缺席，也看到了整个社会对性教育的不重视和性侵犯的片面认识。“万一是真爱呢”和“等一个反转”等部分网民的态度就表明了这一点。这系列具有教育意义的海报，让这并不完美的世界，更好了一些。

精彩点评：

高蕴，设计总监@LxU：

局部气候抓住“我们”这些看客的旁观者心态，直接放大出来，加以数据的对比，确实有反思的价值。但海报本身的设计有待提升，单举细节来说，文字排版的断行就没有做到位。这些问题不会因为“立意是好的”就可以忽略，不会因为“在为社会发声”就应该不计较。相反，广告业从业者恰恰应该尽职尽责把这些基础工作做好。

另外，我注意到这次局部气候将系列海报称作“调查报告海报”，这个定性不知道是不是想要将调查海报常态化。不禁让我想起早年兴起的信息可视化设计浪潮，各大媒体的数据图表部门几乎每日一图，挖掘冰冷数字背后与人的关系成为传播的痛点，引发讨论的同时收获大量关注。如果局部气候有志树立广告业内发声者的形象，个人十分支持。做社会话题和公益传播一直是难题，面向的受众十分广泛。如果广告从业者可以发挥自身优势，与对应的公益机构合作，共享数据信息，深挖痛点，分工有序，相信会是多方共赢。

Shiro，创意组长@蓝标广告：

光从创意来看，视觉搭配文案恰到好处，无论是苹果洞（小概率）还是没有虚焦的相机（没证据），来比喻儿童性侵的种种借口，是一个很好的相对视觉主导的创意海报。在这个节骨眼发声，这个创意已经足够标准和优秀。但艺术反差和情绪还不够大胆，我认为或许是缺少人面部的原因，情绪还是有点藏在肚子里，比如采用大大的小孩脸，嘴被缝上或者被捂住，眼睛里泛泪，让情绪“说”出来。

吃完蘑菇莫得感情的点评机器：

性侵的话题在国内并不是敢于表达，即使有也是带有情绪的呐喊或者指责，很少有这样理性讨论和提出解决方法的作品。性侵的“性”也是人性的“性”，人性中有了好了伤疤忘了痛的痼疾，所以在这个话题过后，广告人能做的就是给人们的这个“性”标记上一些记忆点，这些一张张充满寓意和形象的平面作品就是很好的性教育素材。平面中以当事人视角的话语切入，代入感极强，同时配以相关法律的警示解读，达到动之以情，晓之以理的效果。性侵并不是最近才出现的，只是因为媒体的报道让我们觉得身边都会存在。这样的插画并不是小题大做，至少可以防患于未然，并且让旁观者提高监督和帮助的意识，从这个层面上来说，虽然有效，但还缺乏一些传播力。

欢迎大家持续关注数英项目库并积极评论，或许下一期精彩点评出现的就是你的名字！

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