五芳斋无厘头广告、雀巢香港动画广告、宜家×新裤子激萌广告… | 项目精榜
每周一期的数英「项目精榜」，从过去一周我们收录的所有项目中优选综合表现突出的项目进行推荐，并邀请业内资深人士进行相应的专业点评，同时精选用户评论，为你呈现一份“即食有料”的行业内参。
转眼6月已经过半，马上又要迎来618购物节和端午节，都是品牌们能够借以大展身手的节点，打造优秀创意这件事，也一直没有停歇。我们从过去一周的数英项目库中，精挑细选出了五个优秀的广告案例，并附上多维度点评。在这燥热烦闷的夏天，来点创意激活一下自己的想象力吧~
*排名不分先后，仅代表收录发布时间顺序
01
由他到她的「从心」之选，
DIESEL这支片子很“骄傲”！
品牌主：DIESEL
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推荐理由：
一贯特立独行，不走寻常路的意大利时装品牌 DIESEL 迪塞尔最近发布了一支视频广告，内容展现了一个男生变为一名女性的性别转变过程，并旨在通过此故事来 “致每一个普通的你”。品牌透过大胆的跨性别与身份认同的主题，不仅让大家看到了品牌自身鲜明而独立的形象和个性，还传递出了更深一层的包容态度。
精彩点评：
郑卓然，
主理人@传播体操（公号：chuanboticao）：
说性少数群体的国外广告很多，但切入变性群体的相对较少，这也让人佩服品牌的勇气和突破，事实上DIESEL已经多次与跨性别模特、艺术家进行合作过。DIESEL算是时装品牌中玩得比较野的品牌，经常操刀一些大胆议题、政治隐喻题材，顺便说一下，它曾经在大名鼎鼎的P站做过广告投放，可见一斑，当然也不断能引起争议，是时装品牌中极具反叛精神的品牌。
回到片子来看，整个片子的节奏感挺好，讲述了一个男生变性且最终获得了家人、社会认同的故事，影片基调并没有讨巧地展现过多冲突和阴暗面，而是用积极正面的方式进行表达，这让影片的立意上了一个台阶，与其说赞扬的是跨性别者的做自己，不如说赞扬的是当下这个开放包容的社会文化环境，这也是这个片子受到认可的原因。
SummerWerewolf，活动运营@喜马拉雅：
视频的每一次转场和同视角切换都是主人公的又一次蜕变，BGM和画面语言的完美结合，让整支广告高质得如同一部送审国际电影节的片子一样，个性张扬、独特包容。相比较依靠贴标签、造人设，甚至制造矛盾以达到宣传目的的方式，这种单纯地让观众通过观影感悟到 “释放内心的自己，你很美” 的体验，反而更为打动人心。不是每一个选择不同的人都要归属于LGBT群体，最本质的是尊重每一个人独特的自我个性，视频更多地表达了一种追寻真我的态度。同样，这可能也是影片结尾所展现的宗教画面想要传递的内容——当真我释放，自己就是自己的信仰。
这位同学：
当大家都在追求个性、标新立异，争做 “influencer”（有影响力的人）的时候，DIESEL告诉大家 “be a follower”（做一个追随者也挺好）；当市场上退货风盛行的时候，DIESEL表示 “Enjoy before returning”，在退货之前尽情享受新衣服的快乐……一直在反其道而行的DIESEL，总能给人一种大胆、反叛、特立独行的精神力量，这也同时是他们想要表现的品牌内核。
这次的视频再次讲述了一个大胆的故事。既表现了其对独立个性的尊重和坚守，也展现出了一种多元化的包容形象。同时和具有突破和反叛的态度不同，视频情节和画面的展现更加和谐美好，自然而有感染力。
02
五芳斋无厘头广告，
朋友们蘸起来！
品牌主：五芳斋
代理商：SociaLab 环时互动 北京
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推荐理由：
端午将至，五芳斋推出了一支集等科幻电影、美食纪录片、广告人式吐槽、戏中戏等多种元素于一体的趣味大片，以夹叙夹议、插科打诨的方式介绍五芳斋的新品粽子和特色蘸酱，台词有梗，演员有戏，刻意沙雕得恰到好处。
精彩点评：
陈社长，
@营销人公社（公号：MarketingCommune）：
看完之后，有两个感受：
用地球生命的诞生去比喻粽子的诞生，确实是一个创意，但……总觉得粽子缺少点美感，可能太理性了吧。粽子还是节日属性比较强的，感性一些表达可能会更好。第二个感受是，能感觉到品牌追求品效合一的愿望，无论是采用大爷大妈的戏中戏（和年轻人的受众群体形成了反差），还是最后被脑袋顶来顶去的二维码，都给人一种新意（没有强加广告那么令人反感），这个方面是处理得比较好的。
不过话说回来，这个片子的一个主题是 “蘸着吃”，其实从这个主题上可以再衍生出很多有意思的创意的，比如 “生活是个调料瓶，酸甜苦辣咸，我们有权利选择把自己蘸出什么味道”，这样呼应一下主题可能会比较好。现在直接展现并不存在的多人蘸着吃一个粽子的场景（多人运动哈哈），虽然搞笑，但也有点尬。
王伟晨，
@夏狐狸营销拆解课堂（公号：Sylar54）：
蛮有意思的广告，每年粽子节都是五芳斋一年中的 “C位争夺战”，这几年环时都贡献了出圈的作品。
作为传统品牌，原本很显老的品牌在一系列操作下，也显得生机勃勃，跟年轻人打成了一片。更难得的是不仅在品牌营销上打成一片，不断地推出新口味的产品，更显出创新精神。每年都出圈的作品，又都带着脑洞和沙雕无厘头气质，让品牌也显得更加有趣亲民。大爷大妈的表现也难得不显得尴尬，一本正经地搞笑更显有趣。点赞。
吃完蘑菇莫得感情的点评机器：
有人说这是广告人的自嗨，恕不能苟同。其一，视频借星球大战的宏大BGM与微观的美食摄影形成反差，视觉上先给人留住；其二，大爷大妈略带调侃的评论，用戏中戏的剪辑手法打破第三堵墙，起到解说广告的作用，让冗长的广告充满趣味性；其三，从整支视频来看，大爷大妈的讨论好像都是广告营销术语，广告剪辑跳脱，其实这也是洞察到当代年轻受众的一种应对方式，跳脱和反差的剪辑拼贴，让常规的视频广告变得清新脱俗，赞！
03
由新海诚工作室美指，
雀巢香港这支提神番有点美
品牌主：Nescafe 雀巢咖啡
代理商：Filmony Animation
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推荐理由：
雀巢香港于近日推出一支动画广告，用新海诚式的唯美画风呈现了一个女孩子慌乱中因为有了雀巢而变得幸运且元气满满的求职路。飞快的剧情，让观众仿佛也坐在女主的脚踏车后座，一起驰过了香港的大街小巷。老香港 “拼搏” 的精神和雀巢 “比本分多做一分” 的slogan贯串全片，却并不让人反感，甚至有些热血和治愈。
精彩点评：
林尖果，文案@奥美：
“诚”意满满的画风让略显俗套的剧情也平添了几分唯美浪漫，老夫的少女心又回来了。飞驰的青春，未知的精彩，翻飞的饮品……一连串的巧合构成了繁忙都会的街头一瞥。“比本分多做一分” 的slogan不止于提神醒脑，更是振聋发聩，动漫TVC借雀巢之口，完美地诠释了香港这座城的精神内核。生命不息，拼搏不止，平凡角落里小人物的笑与泪才是今夏开罐即饮的小确幸。
南柏翳，创意总监@文摇：
用新海诚的方式做广告是什么样子？雀巢咖啡已经给出答案了。
画面和执行真心没得说，新海诚老粉表示很可以。剧情上，用一个短而美的香港城市新青年的故事，完整地表达出产品与年轻人之间特有的联系——充满精神气，这种精神气来源于多做一点可以走得更远的自信，同时也契合了雀巢咖啡的 slogan “比本分多做一分”。
手法方面，用辨识度高的新海诚手法，容易吸引住目标受众的眼球，在香港如此快节奏的生活下，城市的精神内核和动漫里的热血完美融合，加上品牌的诉求点“真正提神”，三者作用力，广告的清晰度不言而喻。另一方面，这种动漫TV的广告不同于一般广告片，看完就是鱼的7秒记忆，它有着重复观看的奇效，让目标受众不反感的情况下愿意多看几眼，甚至几遍。毕竟这唯美浪漫的画风，搁哪个精神小伙不得多瞄几下呢？
煤球：
一支正向激励的动画短片。用制作精良的日系画风复刻出别具一格的香港街景，用戏剧性的情节和铺垫，勾画 “真正醒神，就是比本分多做一分” 的品牌立意。日本动画在表达元气和初心的主题上，具有天然的优势和心智标签；而雀巢选择强大的制作阵容和吸睛的番剧形式，来表达品牌的理念及内核，让香港消费者对于改变世界的美好愿景增添了一分，也无形中提醒到香港年轻人，他们父辈所拥有的一直为外界所尊敬的拼搏精神。不论其他，一个品牌但凡能为当下的社会担负一份力、发出一丝正面的声音，仅这份格局就挺迷人的。
04
京东超市618：
我们相遇就是奇迹（雀巢茶咖啡拿铁篇）
品牌主：JD.com 京东
代理商：bigdoor 大门互动 北京
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推荐理由：
每年618都是各电商平台大战的重要节点，京东今年推出了万物更新颁奖典礼，并拍了四条很特别的广告片。其中雀巢茶咖啡拿铁篇广告《相遇》，讲述的是一些 “不可思议” 的爱情故事。原本各种条件看似不同的两个人，因命运奇迹般地相遇相爱。就像咖啡和茶，看起来没有任何交集，却能碰撞出全新的火花，也多了一份浪漫。
精彩点评：
郑卓然，
主理人@传播体操（公号：chuanboticao）：
黑白定格的展示还是挺有特色和味道的，也比较符合茶与咖啡的主题，通过反差型素人情侣搭配去表达茶与咖啡的融合，这个切入点很棒，相信在拍摄执行的过程中也能收获很多乐趣。但最后带出雀巢产品品牌信息的转折感觉稍微生硬了点，如果能用一两句文案过渡、或者产品通过更巧妙的方式在前面稍微植入的话，可能效果会更好。
另外，拍摄造型、拍摄动作等执行方面很不错，但 LGBT（也就是导演所说的私心）植入的有点生硬，几对同性情侣感觉没有特别体现出反差感，同性感情在文案中的表现也有些牵强。坦率说，英文旁白比较影响中文文案的阅读，尤其是这类非剧情类的旁白，但由于这个系列前几部都是用外语旁白，也算是一个整体特色。相比于创意洞察和视觉表现，个人觉得文案稍弱，文案表达了观点、态度，但没有做太多的烘托、支撑，比如 “相遇是一道难题”，但没有其他内容去体现它的难，容易造成共鸣不足和作文感。
SummerWerewolf，
活动运营@喜马拉雅：
茶与咖啡，拥有着悠远的历史，且蕴含着让世人都为之上瘾的可卡因。广告影片选用黑白基调，老式拍摄手法，正契合了茶与咖啡本身的产品属性——深厚的饮品文化。选用爱情为主题，又契合了其令人着魔、难以忘却的可卡因属性。当不同种族、不同职业、不同年龄之间碰撞出爱情，也犹如茶与咖啡碰撞出新意，谁又不想在这场令人上瘾的味觉盛宴中体会1+1＞2的独特风味呢？
示棕：
首先，就短片本身而言，黑白的质感，有磁性的男声，感性的文案，是很符合雀巢有些文艺、有些国际范的品牌定位的。其次，就广告的创意而言，扣住了 “来自不同的世界，却走到了一起” 这一点，和雀巢这次茶 + 咖啡新品的关联很强，也比较能让人记住这次新品的特别之处。（比奥妙的那支明确）最后，就广告内容本身，探讨了多元世界存在的可能性，挺好的。
05
宜家×新裤子激萌广告：
家有「小怪兽」出没？一起助力新手奶爸
品牌主：IKEA 宜家
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推荐理由：
宜家携手新裤子乐队将大家耳熟的《别再问我什么是迪斯科》改编为《别再问我为什么长大》，熟悉的旋律下，唱出了新手父母眼中 “巨婴” 的野蛮生长、不受控制又无辜可爱。画面中，随着巨婴长大过程中不断汰换的场景，非常自然地露出了宜家各种各样的新生儿系列产品。
精彩点评：
林尖果，文案@奥美：
家里小怪兽摇滚乐般奇幻的成长史魔性踩点新裤子代表歌曲，加速养成的神兽与束手无策的奶爸两个角色间戏剧冲突升级，极富感染力的暖萌二重奏由此开启。如果说新生儿对于新手爸妈来说是个惊喜盲盒，那么宜家就是隐藏的宝藏——在小怪兽猛蹿个头的同时，家也同样处于不断焕新的过程中。宜家家居特有的灵活性和实用性令成长的烦恼悉数消失，让幸福重新组装，只留下与家人共处的温馨时光。
南柏翳，创意总监@文摇：
宜家终于和新裤子一起搞怪了，以前彭磊的观点就是 “成为父亲也可以很酷”，宜家这次和新裤子的结合简直是这句话的二次诠释，总结就是没有在怕的。片里将 “小怪兽” 和家长塑造成一对有强冲击力的组合，暗示宝宝虽小，麻烦不小，大人虽大，在 “小怪兽” 面前依然是弱小无助...…这个比喻除了宜家也真的是没谁了哈哈哈。
比喻是夸张的，但氛围踩着音乐的节奏却是无比欢快。在 “小怪兽” 快速成长的日子里，惊喜意外接连不断上演。搞点小破坏什么的跟吃饭一样，而每一个成长的细节，都被映射在家具上，当然这些在灵活性和实用性兼备的宜家家具面前，都是小问题，甚至可以说 “就这？”，新晋奶爸奶妈也从开始六神无主到最后的从容应对。最后的歌词也唱得很好 “有爱就有一个家”，宜家把麻烦解决了，家里就只装爱和温暖啦。
五花：
第一次遇到这个广告是在朋友圈，广告底下一堆新裤子粉都直呼宜家太精准投放了！而且不管是朋友圈广告形式还是视频，“巨婴” 都是快要塞满画面的比例，确实非常形象又可爱地呈现了新手爸妈照顾 “巨婴” 的困扰、混乱和温馨。再搭配年轻人耳熟又眼熟的新裤子歌曲，很容易让人在熟悉的 disco下放下对广告的戒心，欢快地接受了这支视频和里面种种产品。
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