华为父亲节广告、B站品牌片《喜相逢》、美的空调欧洲广告… | 项目精榜
每周一期的数英「项目精榜」，从过去一周我们收录的所有项目中优选综合表现突出的项目进行推荐，并邀请业内资深人士进行相应的专业点评，同时精选用户评论，为你呈现一份“即食有料”的行业内参。
魔幻的2020已经过半，不管今年的局势如何道阻且长，品牌们仍然没有停下自己脚步。我们从过去三周的数英项目库(点击文末阅读原文可查看）中，精挑细选出了五个优秀的广告案例，并附上多维度点评，希望能给各位带来一些灵感。
*排名不分先后，仅代表收录发布时间顺序
01
华为不一样的父亲节广告，
多种结局供人参考！
品牌主：Huawei 华为
代理商：HAVAS CHINA 汉威士
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推荐理由：
华为新品P40系列全新上线，为宣传“路人移除”产品功能，打造了一支父亲节情感“小片”。华为洞察父亲与女儿之间的真实情感，配合动人抒情的BGM，缓缓展现女儿从小到大的生活片段，父亲所体现的担心、陪伴、照顾、甚至生气、妒忌与小气…种种情绪因真实而动人。又紧密结合产品卖点，首次开放多种故事结局，让人眼前一亮。
精彩点评：
骏小宝，@骏小宝 （公号：junxiaobao2016）：
强情感属性的品牌广告在疫情当下的大环境下特别难得，尤其是依旧能戳中大众情感共鸣的洞察。父女之间的感情就是很典型的一种。能够将产品卖点和功能点与精准的洞察和节日热点相结合，这是华为这支广告优秀的地方，两个版本的结局是加分项或画龙点睛之笔，第二个版本的设定，一下子把父女感情上升到另一个维度，感情的表达也变得更细腻。
刘亚南，高级品牌经理@舞刀弄影：
华为这两支影片，有一定的情感属性，但是整体调性又轻松好笑，很适合疫情当前的大传播环境，戳中大众共鸣的同时也避免了过度消费大众情感。尤其是第二个版本的设定非常妙，把这一场景下父亲内心对女儿的各个情感剖面都呈现出来了，真实而动人，但美中不足是从导演角度切入会稍微弱化父女间情感。同时短片在产品功能和故事场景的结合上结合得很不错，丝毫不生硬，并且还同时借势了父亲节和毕业季两个传播热点。从洞察、创意到执行，这都是一支很优秀的广告。
王红梅梅：
华为广告近几年给人的印象非常深刻，功能片的目的讲述好产品功能即可，但偏偏要在功能广告中插剧情。产品诉求与剧情、情感不违和，还得起到助推剧情发展，反过来剧情也要凸显产品利益，这是非常考验品牌对广告的创意及制作要求的。新产品上市，品牌对消费者收割，向女性消费者倾斜，这次是用父女情感来做文章，从结果来看是一个不错的切口。
最打动我的是，这支片子在细节上的执行，从整体上父亲对女儿的爱起到了关键性的烘托作用。BGM与故事情节的契合度非常完美，全篇没有旁白，这就非常考验故事片段的共情能力，及BGM的助推力，最后“路人移出”功能的露出，让我莞尔一笑，原来是个可爱的爸爸，也是一支很稳的华为广告。
02
bilibili最新品牌片《喜相逢》，
让我们真正读懂B站
品牌主：bilibili 哔哩哔哩
代理商：SG 胜加
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推荐理由：
2020年，B站品牌策略的转型有目共睹，继《后浪》、《入海》之后，B站又推出一支品牌宣传片《喜相逢》庆祝成立11周年。这支片子由张大鹏导演拍摄，赵耀东、李勤勤、方青卓等老戏骨出演，以一段趣味性的故事向人们道明了B站呼吁“新老融合”的品牌意图。同时，B站多位知名UP主也在《喜相逢》中一同亮相，进一步展示了平台的社区氛围，让人们更为完整地了解“何为B站”。
精彩点评：
戴帽子，文案@Havas汉威士：
我觉得分两个层面来看待吧！
从广告营销角度分析的话，《喜相逢》作为B站三部曲虽然靴微拖了点《后浪》的后腿，但是依然瑕不掩瑜。因为《后浪》真的打开了很好的突破口，大家还沉浸在这股讨论的热潮中，对B站的好感度依旧呈上升趋势。在这个情况下上《喜相逢》动作迅速很关键，我觉得也很聪明。
但是从视频本身来说，有点像一锅大杂烩。当然啦，作为年轻的B站用户，看到这么多熟悉的B站UP主还觉得蛮亲切的，但前后实在找不到什么联系，生硬而勉强地串在一起，完成了一场假高潮。
视频这个东西肯定是有人喜欢有人不喜欢的，不谈；任何广告都承载着它的任务，主要看它回答了什么问题，希望达到什么样的效果。虽然看起来有些凑数，但是在去B站化这件事上，起码它依旧努力地交了答卷。
孙器宇，创意指导@BUZZ不只广告：
B站这支片子打破了我们对「年轻」和「学习」的刻板印象。年轻不再是肤浅的年龄划分，而是一种饥渴的求知心态。在浩瀚的知识面前，谁还不是个宝宝呢。唯有学习，能拉近老中青三代的距离。B站无疑洞察到了这一点！「学习」不再是一件很痛苦的事，因为B站用学习的乐趣代替了学习的功利！好学的人，往往好玩。
总之，B站这支作品策略准，创意赞，执行棒！
dike：
作为一个视频平台，B站的三部曲分别展示了三种不同的视频形式——演讲、MV、故事片。等整个战役都结束后，再回看这样的顺序，我们能看到B站的有意而为之，站在大格局上渐进地给我们讲了一个“大故事”。不同于前面两支，靠描述人们熟悉的经历来取得共鸣，《喜相逢》作为“故事”的尾篇，让人们听到的是真正的B站声音——关于B站想提倡什么、想呼吁什么，以及它的未来要以何种面貌示人。
从内容上，套在现实中的夸张，以及新颖的情节构架，让《喜相逢》这支片子既保证了质感，又别有趣味，某种程度上也拓宽了人们对B站调性的理解，也许以后我们提起B站的视频，除了鬼畜以外，还会有其他的形容词。
03
《如果国宝会说话》回归，
先导片和海报哇塞到不行！
品牌主：CCTV 中央电视台
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推荐理由：
一首国宝聚集的诗词rap，处处玄机。典故化用的歌词配合明快的说唱韵律，不仅呈现出意气飞扬的盛唐气象，也让国宝们放任个性，走进年轻代的社交对话语境。镜像海报的设计美感，连带着一件文物、一句对白的拟人手法，既保全了“古董们”的格调和体面，也让静物们瞬间“神气活现”，显现出一颗颗内在讨喜的玲珑心。
精彩点评：
Gavin，创始人@SPARK思湃：
我觉得国宝会说话的所有物料，其实是非常标准的一套广告战役，视频够考究够力道，平面海报水准极其在线。在直播和其他传播手段层出不穷的今天，在这块节目宣传的领域反而能释放传统文案和美术最大的能量。
我想借这个案例扯远一点的是，新人进入广告这个行业，老是会谈“创意”这个字眼，但其实我想说，创意这个词本身不重要，因为如果在一开始过分掉入创意这个词所营造的窠巢，会让自己丢失基本技能的打磨。
这个案例中的两位关键人物，第一位崔宇老师，是宣传视频的作词，也是国宝会说话的正片导演。第二位大名鼎鼎的黄海老师，是北京奥美出来的美术大神，用老广告人的强美术训练基本功来做影视海报，在当时来说那就是降维攻击，因为稍老一点的人，都知道原来的美术手边都有几本翻烂的广告档案杂志。
所以我觉得与其说创意，不如说技能。因为技能是基本功，技能的磨练和叠加到后面会自然生成创意（当然前提是也愿意动脑哈，黄海老师的每个平面创意点也是非常强的）。另外，技能更可平移，未来的趋势是产业边界的模糊化，变得更大的跳跃空间反而意味着你要有更强技能化的底色。
所以，我挺希望，我们也能经常像黄海老师的这套平面一样，多照照镜子，看清楚自己实实在在掌握的技能，并加以打磨，让自己的才华不轻易褪色。
大猪@文案怪谈（公号：copywriter_s）：
先导片的rap词太绝了！全曲充满了唐诗的意象，尤其是两段hook部分，更把汉字的绝妙之处一一点破，特别喜欢最后两句：“咱说狂就狂它个出门仰天笑，咱怂就拔剑四顾心茫然”，这也是文案可以学习的地方，表达一个词一个情绪，通过画面和场景去营造。
跟之前玩谐音梗和双关梗的海报文案不同，这次的镜像海报可终于是点题了《如果国宝会说话》这个节目名，馆藏宝物，对镜自语，一句独白，千年回转。
让传统文化出圈的创意方式就是年轻化、娱乐化的沟通。在十年前，你可能想不到，这种容易陷入枯燥乏味窠臼的文物科普类的纪录片，能这样生动鲜活的内容形式和传播形态与外界沟通，这是《如果国宝会说话》这档节目另外一个维度的馈赠。
未已：
整套物料最喜欢黄海的这组镜像海报，不仅把国宝拟人化，更让人看到国宝背后历史所留下的沧桑痕迹，隐隐暗合了节目传达国宝背后故事的主旨。有点疑惑主题曲的歌词中唐诗元素过多，似乎跟国宝的五千年历史跨度有些偏离，不知道是否导演（作词者）刻意为之。
04
世界海洋日，
这组堪比《海错图》的插画引人注目
品牌主：WWF 世界自然基金会
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推荐理由：
WWF与深圳市地球自然基金会在6月8日世界海洋日期间，通过一组自然插画，不仅描绘了中国海洋生物的多样性，也借此宣传日，向人们传递保护海洋生物的重要性。插画以彩绘形式，刻画介绍了35种中国海洋现存的生物，部分标注“易危”、“濒危”、“极危”，警醒着人类保护海洋环境的紧迫性。这是一个价值观极为正确的公益传播项目。
精彩点评：
骏小宝，@骏小宝 （公号：junxiaobao2016）：
这是一次典型的公益传播，在新冠肺炎疫情全球肆虐的大背景下会得到更多的关注。主题和插画的内容本身都没有太多值得诟病的地方，但从传播的角度的角度来看，如果能加强互动性，或者在形式上更广泛，比如短视频、互动性的H5等，那它的传播价值会更高。
刘亚南，高级品牌经理@舞刀弄影：
案例采用《海错图》形式，用类科普的形式来做公益，很直观也很震撼，插画形式在视觉上也感官很好。这些插画如果作为物料来说是很优质的，但从整个项目的角度来看还缺乏传播性。可以考虑加强互动性，比如变成动画短视频让不同的动物串联起来、或者用互动性的H5让大众认领属于自己的“海宝”等，用互动带动传播，可以让更多人参与进来，共同传播共同创造。
吴卓喜 ：
我觉得衡量公益广告做的成功与否应该是衡量其是否具有有效性。公益广告一般针对社会问题，它在大方向上已经具备“政治正确”的价值观，这点对于商业广告来说，已经赢在了起跑线。换句话说，公益广告非常考验广告的创意性和传播度。这支以科普为主的中国海洋生物海宝图的介绍，更多只是停留在科普，但并没有激发我想要保护海底生物、保护环境的意思。很大一部分原因在于缺少更丰富的内容（平面太单一），更有传播度的话题，更有意思的互动，因为也缺少一点有效性。
05
美的空调欧洲广告：
揭晓《蒙娜丽莎》背后的秘密【海外】
品牌主：Midea 美的
代理商：F5 上海
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推荐理由：
电影质感的精细考究、故事情节的全新编排，构造出一幅名画《蒙娜丽莎》的诞生故事。片子的整体风格带着文艺复兴时期的优雅克制，依靠演员的肢体动作与表情控制、以及戏剧感的配乐，演绎出趣味感十足的欧式幽默，与目标受众有所共鸣。妙在结尾广告语的一语双关，将产品与创意相互关联融合，做到了有的放矢。
精彩点评：
Gavin，创始人@SPARK 思湃：
美的空调的这支出海广告，我很喜欢。
看得到整个团队在执行过程中的细心考究，尤其是在美术的部分。比如足以乱真的达芬奇设计空调手稿，我放大看都没有看出任何纰漏，可见思虑之周到。立意方面，“创新让每个人微笑”也很好地点题，把创意本身和产品连接起来。
如果硬要说我自己觉得遗憾的地方，可能一个是，以蒙娜丽莎这一名画做文章的创意点总感觉不算非常新鲜。另一个是影片的节奏和戏剧冲突似乎可以更好（比如前面画师没有画好面临更严峻的后果，来跟后面形成反差，在情节的抓人性上或许会更强），现在的处理就显得取悦式的搞笑感强了一点点。
但是评论更容易的原因也在于，我不用面对创作者需要面对的现实状况，站着说话就不腰疼。所以，我还是想说，能执行出这样水准的片子并且放在国际舞台上给人看到，已经是非常了不起的成就，我们应该有更多这样的作品出海。
大猪@文案怪谈（公号：copywriter_s）：
闻到了烧钱的味道！这整个执行下来得花多少钱啊？不过我觉得创意很巧妙也很用心良苦，各种细节也值得考究。
有人说拿名画当主角的广告太多了，要知道这片子不是给国人看的啊，目标受众是海外市场尤其是欧洲人，且按照空调的定位受众应该是欧洲中产阶级了，创意的调性把握得恰到好处，产品“无风感”的利益点也传达得很清晰。
现在很多“中国制造”都走出海策略，不仅东南亚还走向了欧洲甚至北美市场，还把广告创意也包揽了。Shout out to Create in China！
未已：
一个讲经典作品《蒙娜丽莎的微笑》来源的简单推测，拓展成为一个商业创意。不采用旁白字幕而采用影视语言提升观众的观看兴趣。发明直升机、改良袖箭的达芬奇，为了画画临时设计了一个木制空调，这样的情节想象也并非不可以。来自中国的创意团队尽可能地模仿了欧洲广告的风格，除了情节可以设计地再搞笑一点，其余都尚且不错。
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