饿了么“改名”、探探恋爱观短片、台湾麦当劳温情广告…| 项目精榜
每周一期的数英「项目精榜」，从过去一周我们收录的所有项目中优选综合表现突出的项目进行推荐，并邀请业内资深人士进行相应的专业点评，同时精选用户评论，为你呈现一份“即食有料”的行业内参。
2020年最后一个法定节假日完结，你是否也陷入了想不出good idea的假后综合征？反正广告人的创作热情和创意输出从不疲软，即便是长假前后也出街了不少精彩创意：《菊次郎的夏天》重映发布温馨预热短片，饿了么突然“被改名”，中国银联诗歌POS机IP又有新花样...我们从过去2周的数英项目库(点击文末阅读原文可查看）中，精挑细选出了7个优秀的广告案例，并附上多维度点评，与你共赏，一起突破思维的桎梏。
*排名不分先后，仅代表收录发布时间顺序
01
《菊次郎的夏天》重映预热短片：
笨蛋系列
品牌主：菊次郎的夏天
代理商：BetterTomorrow 星期三比较好 北京
https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?width=500&height=375&auto=0&vid=k3155ueu0hi
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推荐理由：
用9个创意动画小短片的集合形式，为重映《菊次郎的夏天》这部二十多年的电影做映前宣传。短片画风可爱日系，风格简约直白，文案直指人心，将大家对重看一部已看过、网上也能看的电影的顾虑，化为了某种动力。短片中的角色场景选取和创意呈现，对看过或没看过这部片子的观众，能分别起到激起回忆和激发兴趣的效果。
精彩点评：
苏佬师，@苏佬师（公号：sulaoshi886）：
看完直呼卡哇伊，太可爱的宣传片了。对老观众来说，这几条短片文案不陌生，剧情故事、菊次郎是谁、没有花美男的演员们、日本乡下与大海的场景，看完宣传片，仿佛电影已经在脑海中过了一遍。对话形式一问一答，是在帮你回想关于这部电影的美好记忆，也在给你去影院再看一遍的理由。画面用了手绘涂鸦形式，描绘了举着肉串奔跑、酒店池塘钓鱼、泳池边发呆、机车叔叔扮演成外星人和章鱼等多个场景，配合大叔的口头禅“笨蛋”，再现经典镜头，同时趣味十足。整个短片看下来，有效撩拨了再看一遍的欲望。在并不快乐的2020夏天结束前，也许这部电影能帮你找回本该属于夏天的纯真、童趣、与热烈的好心情。
我在想，为什么二十多年的电影，看过很多遍还喜欢看呢？没有炫丽的视觉特效、扣人心弦的剧情，也没有美女和花美男，更多是几个好心大人陪小男孩玩耍的故事。大概是即便知道剧情推进和结尾，也想再感受电影带给人的美好心境。这份感受源自内心深处，生根于人性真善美，无论多长时间都不过时，反而随着阅历增长历久弥新。最后，这部电影于我个人来说有着特殊意义。因为在影院看完重映后，一同看的女孩成了我女朋友。《菊次郎的夏天》结束了，我的春天才刚刚到来。
未已：
作为一部历经20多年考验的电影，怎么夸奖《菊次郎的夏天》都不为过。但说服人们走进电影院看重映版，还是要费不少心思。影片的主旨是我们心中的大小孩，这支短片还是围绕内容本身发散创意，比如流氓大叔的墨镜形象、“笨蛋”口头禅等等，很能唤起老影迷的观影记忆。而对话后出现的评价，也带给新观众一些好奇。就像文中说的那样，这组像是饭制番外篇的短片，是送给二十多年来影迷礼物。相信主创们的心意，影迷应该都能感受到。
八花：
《菊次郎的夏天》的这支重映预热短片给人一种天真、温暖和可爱的直观感觉，相比我们看过的太多炫技的作品，这则宣传视频的画面足够简单，文案也足够简练。其实我本人没看过菊次郎，但真的有被这组文案打动到，而对电影产生了兴趣，可见将受众心理和短片目的处理得很好。重剑无锋，大巧不工，好产品，好内容，本身就可以自带传播。
02
儋、畲、鼟会读几个？
天猫新文创带你从生僻字开始认识非遗
品牌主：Tmall 天猫
代理商：Heaven&Hell
https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?width=500&height=375&auto=0&vid=d3156dl2h0i
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推荐理由：
一方面以现代化、social化的创意手法，将生僻字与非遗艺术结合，让认知门槛极高的传统文化被更多人看到，拓宽传播广度；另一方面与品牌开发推出联名周边，让艺术有了商业变现的可能。整套campaign下来，天猫新文创“拾遗计划”让传统文化在现代社会找到了可行的传承方向。
精彩点评：
Grant Zheng，
@郑光涛Grant（公号：Grant-Insight）：
“天猫识遗计划”是非常典型的品牌传播创意，把生僻字、民俗活动、民族服饰有机结合，恰到好处：1、生僻字是容易激发好奇心的部分，可以视为引流切入点，近年网络上也流传着一些生僻字的话题风潮，“非遗不生僻”把用户对生僻字的关注进一步引到文化遗产，进入正题；2、民俗活动是展现文化遗产的核心，是最生动的传播环节，多个民俗活动轮番切换，让用户融入到历史文明的变迁中。以民俗活动为核心，自然而然地过渡到商业化的重点，即文创产业；3、民族服饰是对接文化遗产和商业产品的中枢，由此展开了各种联合品牌的文创产品，不枯燥、不强制，故事线一路展开，一气呵成。Perfect!
于极，@文案人于极（公号：jimtchina）：
“关注非遗保护”是这次“天猫识遗计划”的核心，但这也是一个比较复杂和庞大的话题，那么怎样才能以更友好更简单的方式，将信息传达给消费者呢？天猫在这个问题上，非常聪明地选择了以相对简单的“生僻字”，去切入“非遗保护”的主题，“非遗不生僻，才会有生息”这句口号，就十分清晰地解释了其中的逻辑关系，并且这个逻辑是顺畅合理的。另外，以“生僻字”切入的方式，也让品牌联名层面的操作难度降低了很多，可以更方便地让其他品牌进行参与和创造。
李佩，创始人@之所广告：
项目抓住了生僻字难传播的文化传承痛点，通过生僻字与非遗艺术的结合挖掘出了生僻字的另一维度。传播物料的表现也可圈可点，海报信息点明确，又细致地融入了生僻字用法和非遗艺术，色调处理极为用心。
但个人对项目本身的传播效果仍持保留意见：生僻字之所以被遗忘不是因为难记，而是使用频率低，让生僻字和非遗艺术这两个在大众生活中存在感不高的内容结合，有可能负负得正，也有可能尽数消解。天猫新文创属于哪一种？只能留待时间检验了。
03
WWF×黄渤：
一封来自森林“代言人”的感谢信
品牌主：WWF 世界自然基金会
代理商：LxU 北京
https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?width=500&height=375&auto=0&vid=w3143qh3935
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推荐理由：
为了进一步梳理森林与人类商品之间的关联和厉害，WWF请来黄渤作为读信人，以定格动画和真人结合的形式，与来自森林的动物们进行交流沟通。TVC制作精良，插画色彩鲜明，一改套路化环保广告的沉重感，赢得大众好感，以更轻松有趣的形态让大家积极响应环保。
精彩点评：
Grant Zheng，@郑光涛Grant（公号：Grant-Insight）：
黄渤在公众心中一直是真诚而活泼的角色，这样的人设形象刚好契合了这则公益广告创意：1、保护自然和野生动物是一项真诚的、具有人文关怀的活动，和黄渤的公众形象非常匹配；2、单纯地谈公益是枯燥的、缺乏传播力的，所以整个广告片以定格动画形式展开，视觉效果生动活泼，也符合黄渤聪明、幽默的人格表现。
于极，@文案人于极（公号：jimtchina）：
一支很温暖的广告，无论是那封信的文字还是平面海报中的文案，基本都是以第一、第二人称去交流，而这种方式和口吻会很自然的让人们感受到，人们与动物之间的亲密关系。另外，视觉表现也是广告的一大亮点，虽然已经有了黄渤的加入，但是在具体表现上却并没有过分依赖黄渤，而是结合大量的动画场景，比如森林、动物、商场等，去做更丰富、更有趣、更具象的传达，挺有意思的一种方式。
Planet：
印象中多数环保公益广告总是从刻画动物受伤害的角度呈现，虽然简单明了，但长此以往难免麻木。这个案例从感谢信角度出发，让人和动物不再对立，而是以友好态度进行沟通；插画的画风也是细腻明亮，不再触目惊心，而是戳心且温暖。TVC的执行效果也很用心，和真人结合自然的定格动画不必多说，文案中也让动物保护和人们的衣食住行、购物等生活场景关联，真正做到森林保护的认知普及。
04
饿了么品牌升级，改了一万个名字
品牌主：饿了么
代理商：天与空
https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?width=500&height=375&auto=0&vid=k3154a9h6up
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推荐理由：
饿了么用“_了么”的句式，通过不同使用场景的句式填充，进行一场行为艺术般的改名运动，传达饿了么将从传统的外卖服务升级为更多使用场域的本地服务。用“改了一万个名字”作为噱头，引发大众讨论和造句，抒发生活感慨和需求，同时探索外卖业务的更多可能性，参与门槛低，衍生广，传播远。
精彩点评：
苏佬师，@苏佬师（公号：sulaoshi886）：
非常不错的广告片，策略清晰、执行有力，简评如下：
1、于企业内部来讲，广告服务于企业战略，从市场战略角度来说，饿了么仍与美团外卖处于头部竞争阶段。外卖属流量型、高频、新刚需产品，更需要强烈占领用户心智，借用反复传达加深印象，让用户在使用时第一时间想起来，这条广告做到了。
2、从饿了么业务发展来看，已不止送餐一个场景；从用户需求出发，还送万物与服务，在新零售最后一公里布局，送鲜花、送药、送菜、跑腿。这条广告也与具体业务场景实现了有效衔接，让用户记住饿了么同时，也加深“饿了么能送万物”的印象。
3、回归到广告角度，铺天盖地的“_了么”的句式，寄生在日常口头，代入的是日常生活点滴，用这种真实且接地气的表达，引发用户的关注与共鸣。如文中所说，也有可能成为饿了么在社交平台上的另一种联想与品牌资产，无论什么场景下都能够二次创作，赋予“了么”体极大的想象空间，那么之后可以玩的东西就有很多了。广告除了面向C端做好沟通之外，还应该是企业战略的承接，用专业传播手法放大战略、渗入市场。什么是甲方、广告公司、用户公认的好广告，这就是了。
未已：
“用饿了么三个字说服用户，我们还能送别的。这事挺难办的，要不然干脆换个名字吧。” 不知道这段想象中的对话是否在提案时发生，但最终出街的改名广告，直面了这次品牌升级传播中最难的用户认知挑战。借由生活中种种焦虑，让人们意识到品牌升级后的诸多使用场景。买单如此直接的传播，也很符合互联网品牌一贯敢想敢做。不过U1S1，广告视频像极了长辈们的唠叨，听多了……有点烦人。
八花：
饿了么的这次品牌升级，确实把自己新的业务范围说清楚了，但是没把自己的优势说清楚。提个问题：饿了么此次升级后，和X团的差异究竟在什么地方？更快的配送速度？更人性化的骑手服务？还是其它？袋鼠耳朵，竹蜻蜓，包括此次品牌升级蓝骑士的新装备，在social传播上是够了，但是品牌特质体现在什么地方？饿了么具有辨识度的小写字母e嘴中的食物，换成了菊花茶、止疼药、计算器...看起来确实有些违和。至于“_了么”体所谓的UGC共创，更是自娱自乐的噱头罢了，你觉得呢？
05
台湾麦当劳温情广告，
由《我们与恶的距离》导演执导
品牌主：McDonald’s 麦当劳
https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?width=500&height=375&auto=0&vid=i3155rktbvz
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推荐理由：
这次，麦当劳讲了个温柔又现实的故事。不再只是让吃汉堡的人夸汉堡多好吃，而是捕捉到了“汉堡背后的故事”：苦练小提琴却差点天份的学生，与希望学生找到自我的老师之间，通过时隔多年的两次吃饭以及女生始终没变的独特口味（爱吃汉堡里沾有肉汁的面包），就让麦当劳的人情味和多年始终如一的陪伴感出来了。看完不由得感叹一句，还是那个熟悉又温情的麦当劳啊。
精彩点评：
南风爸爸，品牌运营总监@连锁SPA：
麦当劳的广告一直都是让人印象深刻的。尽管看了那么多年，这条广告算是最不打产品本身，而是把品牌做成故事背景板却又不突兀的一条。
不是很多人都有机会学小提琴，但很多人小时候也是被父母这样“期盼”长大，因为是小孩，所以没有太多的话语权，被剥夺了主见，不知道自己究竟喜欢什么，适合什么。但其实在其他的生活饮食习惯方面，就可以看出每个人本质的喜好需求，只是怎么发掘、怎么发扬光大。条条大路通罗马，自己的人生，应该由自己去走。麦当劳和可口可乐一样，通过别样的角度表达人与人之间的爱，以及人生选择的方向，他们擅长表达，更像是公益广告。谁说广告就必须明着卖东西的？输出品牌价值更重要。
广告文案莎浮浮@莎浮浮猜想（公号ID：shafufu112）：
当一些品牌硬广越来越用力，像麦当劳还会选择这种温柔的广告，真的要且行且珍惜。片子虽然有些长，但如果认真看完，会觉得果然真实的故事是最打动人的。看幕后花絮导演说剧本是基于台湾小提琴大师林昭亮个人的经历，“弦外之音”其实也有一层双关的意味，无论拉琴也好人生也好，失败都不意味着是件坏事，选择合适自己的才最重要。
再谈谈麦当劳在其中的植入，其实生活中大家都能发现，在麦当劳里有形形色色的顾客，每个人一定都有自己的人生故事。可能现实中麦当劳就是扮演着一个聆听者的角色，同时也见证着不同的人生阶段。话说片子里吃面包片这一段有点略显矫情，不过总体而言相比刻意煽情的广告，这种有生活沉淀的故事相对会更走心一些。
Bunny：
习惯了麦当劳的逗趣抖机灵，偶尔走温情路线也意外地好看、感人。
我喜欢这个故事，直击每一位普通大众的内心：少年时幻想都自己是天选之子，面对热爱义无反顾；然而总有领路人看懂了你的局限，明白这条路并非开给你走；最后你也终于能与自己和解、找到真正适合且喜欢的位置。少年与前辈，学生与老师，这样的故事听上去有些老套，可能只是没有人用心去讲。感谢麦当劳在入秋新学年开学之际，用心讲了一个好故事，让人感动、引人深思，顺便让我对手里的这枚汉堡，又多了层认同。
06
中国银联诗歌POS机营销IP
品牌主：China UnionPay 中国银联
代理商：天与空
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三千尺：李白和李白白的故事
https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?width=500&height=375&auto=0&vid=d3154ksskn1
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推荐理由：
2019年，中国银联把山里孩子的诗装进了POS机里。2020年，中国银联和天与空学一千三百年前的李白，提笔一挥，为张家界送去一条河——“诗歌长河”。这是一条写满了古今诗句的长河，在武陵源山顶的峭壁上，飞流直下三千尺。“诗歌长河”推出后，中国银联又释出一条21分钟的长片《三千尺》，讲述李白和爱写诗的留守儿童李白白的故事，许多关于诗的真谛，都在这一大一小两位诗人的互动之间迸发出来。技巧只是让诗更华美，但让诗更动人的，永远是“真心”。承接诗歌POS机的大命题，银联对山区孩子的“精神扶贫”是授人以渔，是树人育人，也是在给予孩子们尤为宝贵的“尊严”。孩子们发光的诗歌，能让世人的每笔捐献多一份鼓励和赞美，少一些怜悯和慈悲。
精彩点评：
金刚广告羊，资深策划：
A great big idea has legs。一个好的“大创意”是有腿的，能自己跑起来。
天与空与银联的诗歌就是这样第一个大创意。从1.0在地铁站内引人驻足的诗歌POS机，到2.0这次到张家界深山里打造了一条从POS机里流出来的诗歌瀑布、推出李白和李白白的故事，在我看来已经从一个事件营销上升到一个可圈可点的行为艺术了。
如果印象没错的话，最初的idea很有可能受到欧洲人民的启发——他们在公共交通站台把名家的短篇小说打印在了POS机打出来的小单上，让小单不再只成为看完即弃的垃圾，也激发了人们更多的阅读欲望。诗歌POS机的项目，却在这之上，筑起一栋难得一见的精神亭台楼阁。
在内容上，个人太喜欢孩子们写的诗歌了。纯朴、简单、自然，字里行间蕴藏的天真无邪直戳人心。人类的情感或许原本便是这么简单，若有共鸣，一句足矣。而在形式上，诗歌POS机的大创意绝妙地将银联和大山里的小诗人串联在一起，一下子让莫得感情的流水记账工具成为了想象力和被埋没才华的搬运工。
李白和李白白的故事则有了更多情绪感召。李白白反驳李白，认为“银河”好于“长河”，被李白称赞超凡狂想；“推敲”的典故出处无缝融入片子中...片子更像是一个现代乡村童话故事，不能以严谨的逻辑去推敲，而是用蒙太奇把孩子的梦境和现实交织在一起。缺陷也比较明显，个人认为还没能触到使人感动与起好奇心的点，可能是由于李白白所作的诗，虽有真心，但片子却没有突出他的真心，反而是把注意力引导到了“如何写好一首诗”之上，差点变成了穿越写诗大课堂。李白白的“真心”，可能更多是希望父母家人的陪伴，实质上是安全感和亲密关系情感的缺失，所以片子在结尾处，将观众带到“让大山里的才华被更多人发现”，还不如带到“让大山里的孩子得偿所愿”。
大山里孩子的才华之所以未被发现，缺的可能不仅是一场营销、一次活动或一部佳片、一本好书。他们可能需要更多现实中的“李白”去帮助他们，这位“李白”可以是他们的父母，可以是银联，可以是农夫山泉，也可以是屏幕前的你。
再来说说农夫山泉。看到诗歌瓶子不禁想起了可乐瓶，虽然没有可乐瓶结合得这么巧妙，却给了我一个机会重新反思像农夫山泉这类快消产品，除了使用功能的形式以外，其实还是远比大众想象中更加强大而有穿透性的媒介。线上的传播媒介和线下的实物，给人的质感和体验感依旧是相隔甚远。期待诗歌POS机背后的银联和天与空，让大山里的小诗人的光芒被更多人挖掘，也让在项目背后的深层次教育与城乡矛盾问题被聚光灯照射，从而给每位小诗人们更多希望之光。
银联的品牌形象在1.0的类公益行动中隐隐发光，在2.0的行动中与农夫山泉照亮了山间一隅。
哐十三，@文案包邮（公号：kol100）：
本以为诗歌POS机已经是神作，抬头一看，发现是长度限制了我的想象力，中国银联又做出一个三千尺的“诗歌长河”，还用20分钟的片子讲述几千年有笑有泪有趣味的穿越，在“诗歌创意”的路上一路高歌，也是留给其他创意人难以跨越的一条长河，三千尺的“高度”，恐怕一时很难有人企及了。作为公益性质的传播，中国银联做到了用创意唤起善意，而非卖惨和道德绑架，用感动和有趣去唤起了人们对于大山里孩子们成长的关注。
需要单独一提的是，很多人讲说中国银联的诗歌创意做到后来，愈发和品牌关联不大，其实恰恰相反，从诗歌POS机到“诗歌长河”，看似淡化了“支付属性”，但不要忘记中国银联的国字号背景，所以银联在传播中深化国家公益和中国文化的色彩，是顺理成章的。
阿三他额娘，@HAVAS 汉威士集团：
作为诗歌POS机的续章，执行依旧工整惹眼。文字功底的百家秀场，透着略带顽皮的山河气，写着稚嫩却耀眼的中国诗；影片熟悉的银联味匠人气，朴拙的文化写意，毫不掩饰的创作骄傲感，总能在银联的广告中犀利登场，可见其分寸感的刁钻拿捏，无形中也许是对“诗歌”本身最好的致敬。李白与李白白的对谈，也许正在探讨，纯真本身就是最高级的狂想。同为文案最深处的欣喜在于，是时候该为中国“字”信叉个腰了。
07
探探发布恋爱观短片
《是对手，是爱人啊》
品牌主：探探
https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?width=500&height=375&auto=0&vid=l314432vnl9
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推荐理由：
探探选择以群像采访的形式，倾听不同性别、不同年龄层人群的爱情观。纵向上采访4-78岁素人，一些无心说出的金句会让身在其中的我们有醒悟之感；而男女恋爱观的对照在反映社会现象的同时，也回扣了“是对手是爱人”的恋爱观念。这样的社会观察形式也与探探的品牌调性相符，有态度、有思考。
精彩点评：
广告文案莎浮浮
@莎浮浮猜想（公号ID：shafufu112）：
这2支短片在形式上无需赘述，内容本身也很符合探探的社交属性。不过既然是采访为主，片子最大的看点想必就是一些“有爆点”的言论，无论是天真无邪的童言童语也好，新奇的爱情故事也好…但这部片受访者们的回答（尤其是男生）整体听下来会觉得有点扎心，甚至攻击性已经超过了表达爱意，令人印象深刻的点也不是很多。可以理解广告主题想强调“对手也是爱人”，但个人觉得在访问内容筛选上可以再优化一些，也许对观看的好感度会有所帮助。
广告人阿星：
新世相延续了以往善于发掘隐藏在众生相下的个性情绪，这一次围绕着不同年龄对爱的跨代际表达，丰富了看待爱情的新视角，不同年龄的观点呈现的仪式感有了，但执行出来每个人演绎的效果，像念台词，缺了点带入感。
安生：
在传统爱情观里，男性和女性双方都需要压抑部分的自我，完成对双方的磨合。但在实际过程中却容易遭遇逃避、矛盾，实则是双方各自内在的需求并没有被满足的情况。说白了，爱情和婚姻都是一种博弈也是一种合作。在《是对手，是爱人啊》短片中看似呈现出男女互怼和辩论，但实际是在寻求新的交往边界和相处方法。探探根据自身的产品属性抓准了各年龄层男女对待情感问题拥有不同需求的切入点，让人们重新树立起了对探探APP的新认知，也让人们意识到如何更好地设立自身边界以及满足对方和自己的需求。但整个片子的立意和形式似乎已不算是新颖，内容也依然是停留在“展示”层面，如果能在此基础上有更深层次的价值观探讨可能会更好。
业余时间逛B站，可以看到日本街头经常会发起有意思的带有实验性质的对情侣/单身的街头采访：第一次拥抱是什么时候，最不能忍受的另一半的缺点是什么，上一次分手是什么原因，女朋友素颜对你有什么影响…这样的调查不局限在恋爱观等宏大命题，而是从社交到生活方方面面、以更实质的内容让恋爱观具象化，也希望在国内有更多类似的讨论。
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麦当劳炸鸡广告蹭“后浪”热点翻车？我不认为
《是对手是爱人啊》：4-78岁男/女的恋爱观都在这场对话里
#写一首养猫的诗#，每首都是铲屎官的人间真实
数英原创内容
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