转转×罗永浩旧机发布会、百度洗脑神曲、内外「困囿爱情」系列短片… | 项目精榜
每周一期的数英「项目精榜」，从过去一周我们收录的所有项目中优选综合表现突出的项目进行推荐，并邀请业内资深人士进行相应的专业点评，同时精选用户评论，为你呈现一份“即食有料”的行业内参。
11月来临，无论是今年的小目标，还是双11购物狂欢，好像留给我们的时间都不多了。但对于广告人来说，2020年最后的这几个月也是放飞创意的好时机。我们从过去两周的数英项目库(点击文末阅读原文可查看）中，精挑细选出了5个优秀的广告案例，并附上多维度点评。好的创意，即便是在冷空气中也能让人热血沸腾。
*排名不分先后，仅代表收录发布时间顺序
01
转转×罗永浩：
2020秋季旧机发布会
品牌主：转转
代理商：Z+ 之外创意
https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?width=500&height=375&auto=0&vid=b3160u0dwsz
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推荐理由：
七个字母的强势吸睛、罗娜丽莎的神秘微笑、旧机发布会的暗藏玄机打破常规、苹果发布会的巧妙截流、近期被频频推上热搜的罗永浩……少了任何一个因素，这场旧机发布会都不会引发这么强的关注度。一场新闻级的预热、一场合适的联名创新，让转转这个市场认知度较低的品牌，成功走进大众视野。
精彩点评：
张宇，文案指导@Goodidea 赞意：
最近罗永浩几乎成了各大广告公司脑暴时必提的人，上一个还是李佳琦……但看完后仔细回想了一下，似乎没有谁比他更合适搞这么一个“旧机”发布会，可见有时候选对了人，不止能让效果加分，甚至能让创意拔高一个层次。
在前期噱头与吸引力是够的，但中后期部分转转的角色感始终偏弱，大多数观众的注意力都在罗永浩身上，反而忽略了转转品牌，以及转转想要表达的卖点，对我这样的从业者也是一种警醒：永远别让创意与明星抢了你客户的风头。
鬼鬼，主理人@广告常识（公号：adernous）：
老罗离开手机界的那天，就是锤粉呼唤他回来的开始。
这样的期待，是一直存在的势能，能看到的品牌不多，能接住的更少。转转很聪明，也恰逢其时，以旧机发布会之名，给罗永浩办了一场复出的联名营销。洞察，本身就高于对手，而要落到实处，必须是神还原，这一点从出品的物料来看，体现了之外创意一贯的强悍水准。
发布会就像是真的，预热海报和户外广告也以假乱真，把老罗的粉丝和关心老罗的舆论全部发动起来。最最重要的是，二手手机和老罗的身份特别贴合，性价比也自不必多说。
这是一个可长期绑定的好洞察。恭喜甲乙方，期待下一个冲击波。
闫楚文，市场顾问@百度：
我在初看这个点子以后，觉得还挺牛逼，项目整体从创意和执行上很完整，我跟这个项目的负责人聊过，她说这个项目老罗自己感兴趣，所以在预热做悬念的时候，很多都是老罗自己整得。
老罗发布会和苹果发布会挨着，一个旧机一个新机，前后呼应，另外，老罗收购苹果可是一个经典梗。
除此之外，二手手机这个行业水很深，老罗无论从最早砸西门子冰箱，到现在直播带货翻车补偿，这一系列对于用户体验都是有口皆碑的，所以从这点来看，转转找了老罗，也是一件强强联合的事儿。
02
民生信用卡：
这根线，会断吗？
品牌主：民生银行信用卡
代理商：CubeRights 对立方 北京
https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?width=500&height=375&auto=0&vid=a3155ljmngp
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推荐理由：
民生信用卡将目光对准了身为非遗的“刺绣文化”，携手代理商对立方深入大山拍摄纪录片，以“刺绣”的丝线为题讲故事，让人们了解非遗文化。同时，民生信用卡推出非物质文化遗产主题信用卡，卡面分别是苗族刺绣、黎族织锦、羌族刺绣、壮族刺绣的图案，让人眼前一亮。
精彩点评：
马小刀，创始人@舞刀弄影：
每个企业都带着原生的使命，这使命是刻在它们基因中的，40年前那位老人在南海边说过的“让一部分人先富起来……先富带动后富……”，所幸的是，他们都在努力践行着这个使命。就如广告中这条线，线的两端是东与西，是富与贫，更是现在与未来。
空手，省广事业部副总经理兼策略群总监：
我很喜欢“当越多人秀出来，才能有越多人绣下去”这个概念、这句文本，它抓住了主要问题，让更多人关注和参与非遗，才能真正保护非遗。
但是，让更多人看到壮绣、织绵的方式就是做一张刺绣主题信用卡？我觉得这个载体太局限了，毫无创意可言，为什么不想得更大胆一点，如果非要和银行做结合，那么把民生的营业厅改造一间刺绣主题、银行职员穿一天民族服装做事件营销，都比单单一张主题卡片更有想法和影响力，建议参考当年招行做羌族主题公益营销的做法。另外，“一根线”这个表现形式太常见了，佳能EOS等很多品牌都用过了。
Leo，主理人@广告流言（公号：Letusplayad）：
2016年看过腾讯做的“稀捍行动”，当时就挺喜欢那句“秀她所绣”，印象很好。这次第一眼觉得海报蛮漂亮，虽然技法不新，但把卡片联名的主体——“非遗刺绣”体现得相当不错。
“一根线连接外出务工者和壮锦”，在一堆非遗片子里，有这样的创意概念算是亮眼了。有了这根线，也就有了主线，把远离家乡务工的点呈现得很好，没有去展现其它的碎线。比较可惜的有两点，一是执行上的，这一根“线”太粗了，更像绳索，这也是其它人会觉得“恐怖”的所在；第二点，立意上还是没能跳出“凄凉、冷落、无人问津”的非遗老套路，其实呢，悲情的事情如果能积极地说，会让人印象更深。
总体而言，概念和海报不错，但立意和执行还可以再走远一些。
03
脚艺人是啥？PUA 是啥？
百度推出洗脑神曲：“你说啥”？
品牌主：Baidu 百度
代理商：greatsea 瀚海博联 北京
https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?width=500&height=375&auto=0&vid=o316454q3ib
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推荐理由：
百度在重阳节推出的这支“洗脑神曲”，给人一种新的重阳节体验。其实父母并不是在一次次问我们“这是啥”中寻找问题的答案，而是通过这种方式拉近与我们的距离，并且试图理解我们眼中的世界。结合这样的落脚点，由大妈 rap 的 MV 也在欢乐之中体现出了一种父母的无奈，值得细细品味。
精彩点评：
布卡，品牌媒介部@橙意机构：
抛开产品，单从营销角度看，片子的脚本、制作都在线。喜感、洗脑、魔性，多看几遍还有点上头。
就沟通方式来说，这种借梗炒梗的打法虽不新鲜，但百度这次用得还不错。很努力去拉近与年轻人的距离，但也是意在通过年轻人去说服老一辈的搜索认知。像早些年流传在同事之间的一句戏谑语“知之为知之，不知百度知”，这次广告其实百度依然在做一件事，“你说啥？去百度搜啊”。想起知乎“我们都是有问题的人”，异曲同工，只是结尾升华有点强行了。
吹仔，乙方策划：
现在的社会，老一辈已经慢慢跟随不上我们的社交脚步。重阳节之际，百度站在家人的角度说出爸爸妈妈心中的疑问，但是这个方式又极其巧妙地涵盖了快板、rap、戏曲等多元素。反复洗脑的“你说啥”，其实也等同于我们小时候，老人家满足我们对世界的种种疑问。结尾处，整个歌曲的氛围还没有被烘托到达最高点，就被强行煽情作为结束，会让人觉得还是逃不出老套的剧情。说句题外话大妈演技全程在线，简直就是和朋友聊天时延迟网上冲浪本人啊！
SoulFa：
年度网络热词盘点之作。百度今年出了很多简单只给的广告，譬如“你自己不会百度吗？”语气够冲，却真实再现了不少子女对家长的态度。现实，是百度这支洗脑神曲最大的亮点。一个个“解词小片段”，顾左右而言其他的效果，看似不知所以，但却真实折射出了大家每日参与的舆论现场。
让大妈唱出了今年热门的网络语，将跨代际的沟通变得没那么尴尬，毕竟当咱妈突然说起网络用语的时候，也就是带着点勉强的不是吗？
04
内外「困囿爱情」系列短片，
聊聊亲密关系和身体内外
品牌主：NEIWAI 内外
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推荐理由：
内外的这场亲密关系，看似有两种含义，一是指人与人之间；二是在说人与内衣。内衣就像人的内心，它很私密，就连我们自己也很少去探究自己与内衣（内心）的关系，就像我们对另一半的认知也是模糊不定一样。内外有意识地选择了不同的恋爱群体，鼓励人们去追逐自己的亲密关系，看待自己的爱情选择，从而以内心出发去看待自己的身体。读懂内外的人可能会瞬间成为内外的死忠粉，读不懂的人，一下子就成了局外人。作为一个新品牌，内外以一种独特的精神方式不断探索“本我”，收获了一群粉丝，但好像也忽略了粉丝外的那些人群，那些现实世界的“自我”，以及更远距离的“超我”。品牌这条路，内外还有很长的路要走，至少现在做得还不错。
精彩点评：
张宇，文案指导@Goodidea 赞意：
LGBT 群体早年间是广告创作的禁区，很难得也很高兴在广告领域，对于这个群体的描述与讨论正在变得越来越多。
LGBT 群体是一把双刃剑，它在当下环境里自带话题度与舆论加成，但也很容易被品牌刻意符号化去凸显“个性”。把握不好度，就容易被喷成筛子。从这点上来看，内外这次传播，包括上一次《没有一种身材是微不足道的》都很棒，品牌方坚持了自己的态度也瞄准了自己的沟通人群，而且看得出他们的发声是真诚而纯粹的。
鬼鬼，主理人@广告常识（公号：adernous）：
内外最打动人的地方，是它始终存在的内在开拓，在我看来，这是它很重要的品牌特质。
内在开拓怎么讲？
就是在人们看不到的地方，而有所坚持有所尝新有所探索。内衣，只有自己能感知，外人是不太能见到的，关注这件事，一定程度上就是鼓励自己要多关照自己的内心，这是我很喜欢的一个态度，我们要先学会悦己，内涵才会由内而外地散发。
不过，哪怕是内衣如此私密的物件，却还是会有它展示的一面，就是对亲密关系的一种释放和衡量，从这个意义来说，那可能又是一种你我彼此才知的美好。
内外的品质，让暴露没有丝毫色情，而是纯美的享受，这个拿捏特别好。
说回片子，缺点是过长，剪掉一半会好，到后面过分拖沓和啰嗦。
05
辉瑞：用AI生成莫扎特80岁音乐会，
一场史无前例的音乐会
品牌主：辉瑞
代理商：F5
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推荐理由：
如果莫扎特如今还活着，他的音乐会将是怎样的？从这个简单的猜想出发，F5 帮助全球最大的制药公司辉瑞完成了一次宏大的交响乐演出。F5 利用谷歌的深度神经网络 Open AI 进行创作，让程序生成全新的钢琴曲目，再交由音乐家改编。有创意更富有深意，引发无数人的思考与共鸣。
精彩点评：
马小刀，创始人@舞刀弄影：
假如莫扎特活到80岁，假如贝多芬听力复得，假如霍金能做 100个 俯卧撑，假如霍去病寿终正寝，假如梵高头脑清醒……假如这一切发生，我们的历史会不会是另外一个样子， 我们的文明是不是已经走了更远？科技用药物治愈人类，科技也用代码复活了历史，科技还将用创意带我们去未来。好想法，好执行！
空手，省广事业部副总经理兼策略群总监：
非常大胆的想法，非常完美的执行。
“如果莫扎特没有在 35岁 死于细菌感染，那么他能给我们带来什么伟大的作品？”这个想法非常了不起，它充分呈现了辉瑞制药的行业属性，提升了品牌形象和人文关怀。在这个想法的基础上，用AI来学习莫扎特的音乐并作曲，从而“复活”莫扎特，既浪漫，又体现了辉瑞的高科技属性。“80岁 的莫扎特”和“AI 创作交响曲”这两个点非常有话题性，能够引发大量关注和讨论。
最后，广告人、技术人员和音乐家的充分合作打造了这一场很棒的 campaign，这才应该是未来的广告作业方式，不是广告人自己埋头造车，而是多领域人才的跨界与合作。
Leo，主理人@广告流言（公号：Letusplayad）：
难得看到一个利用技术来做沟通的创意，并且创意链条非常清晰。从概念、呈现到触点，都做得不错。像之前泰晤士报“肯尼迪未完成的演讲”、ING银行“伦勃朗复活”一样，都是针对“遗憾”，通过技术实现的好创意。
今年的感受是：只要遗憾是真实的，就有可能做出好创意。也非常赞同文章中所述“广告行业单打独斗的时代已经过去，只有和最优秀的团队合作，才能让创意真正闪耀”的理念。广告公司做好概念，合作团队做好实现，也算是这个百花齐放的年代的必由之路。但，美中不足的点也很明显，“莫扎特”在中国人的文化语境里还是太远了。像前面举例中的“肯尼迪未完成的演讲”、“伦勃朗复活”，都是本国人所熟悉的人物，做出来之后话题动能自然惊人。一个在中国的外企，选用国人半懂不懂的“莫扎特”来做创意，在传播上自然是乏力的。当然，选用莫扎特也未必全是坏处，至少听不出AI谱曲的好坏。
鱼丸粗面：
依靠AI技术，「复活」莫扎特，让本已逝去的遗憾，再现人间。Idea 惊艳，执行力更是惊艳：从技术师到乐师，这个项目需要整合与融汇的，真的是好大一群人，又分布在各个不同领域。短短时间内，顺利完成集结，并呈现出一场非常精致的演唱会。整挺好。
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