看完直呼大胆的「亲密关系」短片，到底想和我们探讨什么？

采访：Joy & Cathy
撰文：Cathy

当代人对身体的决定权和认知，似乎陷入了前所未有的拉扯。

女星怀孕6月腰部没有变化的话题频上热搜、某被骗辩手以身高体重至少相差70为择偶标准、男性身高低于170等同于三级残废的言论流行至今....当广告和意识形态中“接纳自我，自我取悦”的声音越来越多，另一边公众和社会无意识流露出的身体审美捆绑也愈演愈烈。

我们到底该怎么面对自己的身体？当脱去外衣、远离社会关系的凝视，身体于我们而言又意味着什么？

最近，一支短片大胆地将镜头对准了5组各不相同的亲密关系。在TA们对情感、对自我、对关系的放松交谈中，让我们重新思考：该如何看待自己的身体？亲密关系又会带来怎样的身体变化？

短片由国际创意短片平台NOWNESS操刀，为贴身衣物生活方式品牌NEIWAI内外与独立设计师品牌XUZHI的联名新品而拍摄。片中以生活记录的形式展示新品之余，展开对多元亲密关系的探讨。

一次性聚焦LGBT、异国恋等争议couple，主创团队到底怎么想的？

在讲故事成为广告主流的当下，为什么会选择看似平淡的纪录片式视角？

...

带着疑问，我们联系并采访到影片背后主创——NOWNESS创意总监&导演范庆、短片主创之一Coco，以及NEIWAI内外品牌方（下简称“内外”），一起聊了聊「亲密关系」背后的故事。

 一 

 拍广告无关性向和性别，

 只关乎态度和价值 

在各种平权运动和意识浪潮的推动下，为LGBTQ发声成为继女性营销之后，又一个zzzq的营销主题。内衣品牌因其受众和穿着场景的特殊性，更是其中的踊跃选手：CK为LGBTQ骄傲月邀请黑人大码模特的出街campaign，此前Savage×Fenty颠覆常理的多元秀场...

而因为众所周知的原因，国内品牌的LGBTQ营销总是浅尝辄止，或是游走在“社会主义兄弟/闺蜜情”边缘。如此形势下，LGBTQ似乎成了品牌博取关注的一个噱头，加之内外从价值观到代言人一直以来的女性导向，「亲密关系」这样一支突然加入男性角色的短片也带来了更多争议。

图源NOWNESS公众号

1、“关注点从女性自由横跳亲密关系，内外咋想的？”

从现代言人王菲、前代言人杜鹃的选择，及邀请麦子、谭元元成为品牌挚友，到今年年初《NO BODY IS NOBODY》的campaign，内外持续为女性发声的品牌认知已经根深蒂固。所以当内外突然转而聚焦女性之外的话题，可能不少人和我一样是讶异和好奇的：为什么不继续在女性营销层面深挖下去？

在与主创双方的沟通中我们发现，这次营销主题着眼亲密关系，其实与主推产品的设计理念高度相关。

与XU ZHI品牌创始人已合作多次的范庆认为，“XU ZHI的作品中一直在表达其对于身体，对于人与衣服、人与人的关系”。而在与内外的对谈中我们也了解到，这次与XU ZHI的第三次合作中，XU ZHI的设计灵感来自七十年代Patti Smith和Robert Mapplethorpe的故事。Robert Mapplethorpe关注男性裸体、SM题材的争议人生，及其与Patti的传奇故事，都与短片背后探讨多元关系的底层内核相通。

上为Robert Mapplethorpe、Patti Smith，图源网络
下为模特身穿内外产品，图源NOWNESS公众号

换个角度看，对于内外品牌的长远发展而言，亲密关系也是女性营销发展到一定阶段的必然延伸。

“

内外品牌方表示，（与XU ZHI的）几次合作中，关注点逐渐从女性的身体、心理，延伸到女性与周遭的关系、在人海中的状态，亲密关系是必然打开的话题之一。

产品设计灵感的传奇性，内外多元包容的品牌基因，和NOWNESS的先锋性，三种理念的不谋而合，是双方达成合作的初衷。

图源NOWNESS公众号

当品牌与某一标签深度捆绑，在建立共识性认知的同时，也给品牌戴上了枷锁。从个人角度看，这次内外聚集包括男性、女性多种亲密关系之举，未尝不是扭转品牌认知的尝试，让更多消费者认识到内外的包容性不局限在女性层面。

2、“LGBTQ的出演是营销噱头吗？”

内外推出这样一支同时涵盖异性恋、同性恋等多元关系的短片，于多数品牌拥虿而言应该是意料之外、情理之中的。

而放在行业环境里，前有维密邀请周冬雨担当代言人的求生欲之举，后有CK黑人大码模特的矫枉过正，内外这支短片中对LGBTQ人群毫不避讳的描述，也迎来了质疑声：

来自网友的质疑（图源：数英网）

对LGBTQ人群的关注近年来已成为社会趋势，NOWNESS和内外都是这类泛文化议题长期以来的关注者。但「亲密关系」短片中的LGBTQ题材并非刻意而为，而更像是出于主题更好呈现、顺理成章的“无心之举”。

“Coco表示：“我们的核心是在亲密关系的探讨。初衷是想说找不同（类型）的人，基于TA们的真实生活，去讨论不同的亲密关系。当初考虑过包括变装在内很多类型的人选，也没有说一定要找LGBTQ。但经过后续讨论还是觉得目前片子里的组合对于我们的主旨表达会比较合适”。内外品牌方也认为：亲密关系没有固定形态，我们选择了异性恋、男同、女同、独身等状态的拍摄对象，去呈现和探索这一多元性。我们也希望观众看到一种超越性别的同一性，这也许是更贴近亲密关系的本质的东西。

因一个微笑从INS互关成为情侣的邱邱和小贵，把为对方买拖鞋视作成为家人仪式感的Aki与Luna，在彼此眼中发现自己闪光点的阿黎和André，单身两年享受自我的Meixin，喜欢独处又向往陪伴的zz......在短片和访谈内容的呈现中，是否性少数、是否异国恋并没有成为拍摄过程中厚此薄彼的理由，品牌更受看重的是他们对亲密关系的态度。

在不断内视自我、审视彼此的过程中，他们身为LGBTQ的标签身份被弱化，作为个体的思考被放大。个人认为，这样的大胆和不避讳，反而是对包括LGBTQ在内所有少数群体最好的正名与支持。

 二 

 聚焦社会议题的广告，

 选角全靠缘分？

「亲密关系」并不是一部传统意义上的品牌广告。

从内容层面看， 它在内衣产品的宣传之外，更希望借此引起人们对于亲密关系的思考。这种思考不仅限于对自我所身处或向往的关系探讨，也包括如何看待类似LGBTQ等少数群体的亲密关系。

在形式上，它也不是情节波折的故事片，而是以素人旁白+生活场景记录的形式，逐个展开一段真实的亲密关系、个体对亲密关系或向往或无所谓的态度。与靠情节取胜的故事片相比，这样不加修饰的真实呈现似乎更显真诚和打动人心。

想要拍出这样的广告片，不仅要求品牌态度开明，也考验执行者的细节拿捏。据NOWNESS透露，在长达三个月的项目周期中，拍摄不过短短两天。充分的前期准备，是确保「亲密关系」中素人演员们在镜头前自在展示自我生活的关键。

拍摄片场照

如「亲密关系」这类聚焦社会议题、激发价值探讨的纪录型短片，想要找到5组各不相同且符合要求的素人演员并不容易。很难想象短片中五组性格各异、个性十足的演员，都来自主创们的“朋友圈”。

“

“其实很多都是朋友的朋友，或是经由朋友介绍的，其中之一还是我们的实习生。”Coco表示。

谈及选角过程，范庆及Coco提及最多的是“全靠缘分”四个字。当被问到连异性恋都要选择异国恋、会不会被视作刻意博眼球，范庆表示“其实是凑巧的一件事。我们正好看到这一对情侣，因为疫情的原因都在上海，我们觉得可能是能代表当下亲密关系一个切面的点”。

图源NOWNESS公众号

但来自朋友圈的选角方式，并不意味着0门槛。为了确认角色是否符合要求，NOWNESS会对候选人进行预采，了解ta或ta们的故事，是否愿意配合出演等等。故事性和表达欲，是NOWNESS在这次亲密关系中的选角标准。

“

Coco补充道：当时预采的时候，这个人是否能很好地阐述自己的故事，（是我们的筛选标准之一），有些人就不是那么地擅长。例如阿黎和André，他们就能从一个小点展开来说非常多不同的故事，包括他们怎么相遇、为什么喜欢对方的点、身体上有什么喜欢的不喜欢的都能说出来。

选角完毕后，NOWNESS还会根据每组人的故事及拍摄主题，确定循序渐进的采访问题，从个人阐述、对彼此的看法，到自己对于身体的看法、伴侣怎么看待自己的身体，以及社会怎么看待身材等问题，展示每组采访对象个性态度的同时引发观众思考。

没有其它拍片过程中选场地的头痛和难题，NOWNESS将拍摄地点选在了拍摄对象的家中，既确保了真实性，也让每个拍摄对象能够呈现更自然的状态和本真的自己。

自带温柔滤镜的片场照

 三 

 谈谈广告的商业性和艺术性 

「亲密关系」是一支新品广告，但它所展现出来的又不止是产品。当我们看完这支短片，我们记住的不仅仅是内外的产品或品牌，而是附着于品牌的一种价值观念，一种对于LGBTQ等泛文化的关注和友好，一种品牌温度。品牌和社会议题在这部短片中互为催化剂。

在NOWNESS看来，「亲密关系」并不是传统意义上的广告片，而是将内衣作为与身体亲密接触的媒介，借镜头下内衣的展示，去探讨由内衣而延伸出的更多社会话题。

“

范庆告诉数英：“当NOWNESS平台需要发布一些商业案例的时候，我们的出发点还是会更偏向于探讨社会议题，跟读者更贴近，以他们关注的话题和形式去和他们讨论问题。这其实是我们一贯以来跟品牌合作的一个方式”。

这并不是传统品牌主和代理商的合作模式，但却似乎是NOWNESS的创作常态。目前看来，这种形式也受到了受众的认可。据NOWNESS透露，「亲密关系」是近期buzz最高的片子，达到了正片微博自然阅读量100w+、成片播放25w+的成绩，甚至这支短片还吸引了不少人来NOWNESS应聘，因为短片内容认可了平台价值。

部分用户反馈截图，图源NOWNESS微博及微信公众号

想要达成上述合作模式，不仅对NOWNESS的内功有要求，对于品牌主的开放性也是不小的考验。但或许是因为NOWNESS自成立之初所涉及的品牌都相对先锋、相对艺术，更能接受不同的看法，因此合作的品牌也都在平等沟通的基础上，给了NOWNESS很大的内容自由度。

““我们一直坚持着自己的审美标准、自己关注的话题和自己的表达方式。所以我觉得怎样去平衡（商业和艺术），其实做好自己的方向，就是最好的权衡。”范庆表示。

广告的语言表达体系中，商业性和艺术性是天生矛盾的，而好广告的高明之处，就是中和二者的冲突感，如果能让商业性露出为艺术表达添彩者更是上上之作。关于这一点，NOWNESS及其所合作的品牌们，已经在路上了。

---

 往期回顾 
当韩寒遇上李诞，还能和世界好好谈谈吗？

John Lewis 圣诞广告、沃尔沃温情微电影、腾讯公益H5 … | 项目精榜

专访“直男”百度：咋就拍出了2020最魔性洗脑的走心MV《你说啥》
小霸王到底是怎么一步步走向“被破产”的？

数英原创内容

转载请至后台回复“转载”获取转载规范

数英内容涵盖市场营销、广告策划、创意设计、电子商务、移动互联网、新媒体、信息技术等各数字相关领域。