淘宝双12系列海报、麦当劳暖心公益片、四川甘孜旅游宣传片… | 项目精榜

“每周一期的数英「项目精榜」，从过去一周我们收录的所有项目中优选综合表现突出的项目进行推荐，并邀请业内资深人士进行相应的专业点评，同时精选用户评论，为你呈现一份“即食有料”的行业内参。

12月猝不及防地来临，2020年终于接近尾声，年初立下的flag，你实现了多少呢？对于不少广告人，想出更好的创意、做出更好的作品，或许是每年都会定下的小目标。我们从过去两周的数英项目库(点击文末阅读原文可查看）中，精挑细选出了8个优秀的广告案例，并附上多维度点评。一起来看看，是否有惊艳到你的优秀项目！

*排名不分先后，仅代表收录发布时间顺序

01

四川甘孜旅游宣传片：

丁真的世界

品牌主：甘孜文旅

代理商：时差岛

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推荐理由：

来自四川甘孜理塘的小伙丁真，因为摄影师的抓拍意外在全网走红，当地文旅部门迅速反应，将这位刚满20岁的康巴小伙变成了理塘的旅游大使。专注旅行内容的摄制团队时差岛赶往甘孜州，为大家带来了这支甘孜理塘的旅游宣传片《丁真的世界》。不同于以往的纪录片视角，这支短片以丁真的第一视角切入，绕着丁真日常“去哪里，与谁在一起”展开，还原了他眼中的家乡风景，也给久居都市之中的我们，带来了一剂天然、清新、纯粹的治愈良药。

精彩点评：

小丰，《小丰现代汉语广告语法辞典》/《七宗醉》 作者：

世界的故事，就是一个人的故事。

地方旅游形象片，终于从宏观大片叙事，走向了对个人具象的描述。片中的独白，终于没有了“文案腔”，终于开始向日常口语学习。旅游大片拍得再恢弘，没有故事和人物，也没有温度。不再是“绝世美景”的修辞，而是“丁真的世界”的真实和朴实。

地方旅游大片，从“形容词”思维到“名词思维”，进阶了。

Seven，合伙人&专业副总裁@道里国际创意生态集团：

尽管“丁真热”的兴起有着机缘的属性，但这让我想起了当年“村上春树热”从日本烧到中国的现象。它们都是那种非宏大叙事，回归真实个体的情绪故事。“很多人问我，我的梦想是什么，我没有太想过这个问题，就想骑着我的小马，翻山越岭…”这样的“丁真”就是你、是我、是他，就是千千万万的消费群体。作为一个旅游局官方的宣传片实属不容易，希望各个城市的旅游局能有更多像甘孜文旅这样的觉悟，以及产出这样的优质案例。

Ethereal，文案：

围绕丁真的讨论超乎想象的热烈，也成就了这支片子。个人非常喜欢短片的文案，恰当地保留了那片山水和生活在那里的人们的纯净。“我特别喜欢我的小马，它叫珍珠，它是我用我父亲最好的马换来的。”这句文案，有一种刚刚好的感觉，完全体现出丁真对正在凝视他的外界，所表达出的陌生感和诚恳。

但也正是如此，这支旅游片才摆脱了华丽辞藻和慢放镜头的堆砌，变得如此有“人味”。对在城市里的我们来说，“世界很大，我想去看看”；而对丁真来说：“外面的世界很大，但我还是最爱我的家乡，我想就这样待在我自己的世界里。”

02

英国慈善机构超暖动画：

原来你是个「怪物」？这么巧，我也是

品牌主：Childline

代理商：The Gate 伦敦

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推荐理由：

这是一支在行业媒体刷屏的英国公益动画片，能够刷屏的理由很直接：够暖、够动人、够善良。短片用藏在身体里的「小怪兽」，指代那些不被外界认可与接纳的真实自我。「小怪兽」在皮囊之下蠢蠢欲动，似乎下一秒就要挣脱出身体的约束。用定格动画的表现手法，将孩子们正在经历的心内过程，直观演绎和表达。故事手法上，后半段的情节设定十分优秀：望着舞台上孤立无助的小女孩，台下的伙伴纷纷卸下皮囊，露出一个又一个憨憨、怪怪的真实自我，进而精准呼应了作品的主题：「不论你的心内感受是什么，你不孤单（No matter how you feel inside, you are not alone）」。配乐来自经典英伦老歌《Creep》。音乐奏响的那一刻，就知道这支作品的质量，一定不会差。

精彩点评：

赵小黑，创意合伙人 @ 回未广告：

从概念、制作、故事多个维度看，都是很高质量的输出。很喜欢这句话，“Nobody is Normal”，每个人内心都有一个小怪兽，尤其是年少的时候。视频选用毛线动画的方式，比较少见，短短80秒中，其实藏了很多的心思，讲故事的节奏和情节编排很舒服。至于画风方面，整体略有些过于阴暗，可能是考虑受众的特殊性进行的特别设计，如果可以更斑斓一点，可能更舒服，或许还是因为我太Normal了吧。收尾的那句文案赞了赞了，有被温暖到。

James Ma，创意 @ Qumin 趣民：

个人很喜欢广告背后的洞察，因为真正的洞察是可以让创意飞起来的。

我们每一个人心里都藏着与外表不一样的 “怪物” 。而本片用一种讨巧的方式，将“怪物”用动画的形式表现出来，让怪物充满了 “善意”。当有了洞察与创意形式，创意需要做的就只是如何craft洞察，用不同的idea去创作。

个人觉得非常讨巧的是，在production部分，本片并没有使用大量VO，而是将内容传达很大程度地放在了视觉上，给人一种更加亲近的感觉。

耳只一，文案：

出于个人喜好，很喜欢这个非常细腻的动画。我们何尝不是扮作我们理解的正常标准去融入社会呢，担心自己是否太过、太特别、太奇怪。但其实你不是一个人，大家都这样。而社会能包容我们的不一样。

03

CAFE：每天一杯温暖，

让距离不再距离

品牌主：7-Eleven

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推荐理由：

一支有些意识流的文艺短片，记录下城市中看似遥远却又无比靠近的人群面孔。带着 City Café 品牌广告片独有的慵懒、清新调调，将一杯咖啡带给消费者的温暖与治愈，用视觉语言表达。疫情时期创作的这支作品，始于戴着口罩彼此远离的人们，随后又演绎出各式各样的不敢靠近，最终却以大家不期而遇的汇聚为结局。理性中带着关怀，在高速运转的都市中，品尝到一丝暖意。配乐也很耐听，有为整部作品加分不少。

精彩点评：

赵小黑，创意合伙人 @ 回未广告：

距离，真是一个很妙的切入点。用距离讲人与人的关系本来就已经很细腻了，放在疫情的大背景下就更妙了。7-11这类便利店的角色，恰好就是距离感最明显的存在，城市中的人又是人际关系中最有距离感的一群人。City Café 这支片，在台式文艺调性的基础上，以温暖来塑造产品，一杯近在身旁便利店的城市咖啡，温暖的是人，也是人际关系。片中开头结尾的巧妙安排，更是加分很多。整体给人一种温暖的引导，创造多一些美好，也对距离有了不一样的理解。

James Ma，创意 @ Qumin 趣民：

洞察很简单，就是在大城市中人与城市的距离感。用不同的人群组合，不同的都市社交方式，演绎不同类型的距离感，挺耐看，也挺有趣。

片子有股浓浓的台湾广告的味道，调色、剧情、节奏和全联超市的感觉很像。文艺中又带着一些哲思，辨识度很高。背景音乐真的好评，就是最后的VO稍微有点点的off。

耳只一，文案：

拍得很清新，很温暖，是City Café 的tone，视觉辨识度很高。只是我对于距离的划分和呈现有些不理解，整个看下来只看到了温暖，没有看到距离的消除。喜欢“每天一杯温暖，让距离不再距离”这句文案，但很遗憾没有看到距离怎样不再是距离。

04

2020淘宝双12系列海报：

一切装进「淘」中

品牌主：淘宝

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推荐理由：

2020年的双12，淘宝团队终于找到了属于自己的超级符号，以用户熟悉的淘宝APP上的“淘”字进行延展，制作出了64张系列海报。海报分为三个主题：34张地域海报，结合了中国34个省市的特色商品和街区；9张功夫主播系列海报，联合了李佳琦、薇娅、吉杰等热门淘宝主播倾情演出；21张特色商家、特色市场海报，则展示了淘宝上诸多有趣、新奇的商品和商家。64张海报呈现了不同地域的特色好货，表达出淘宝货品丰富、包罗万象的特点，也传递了“淘宝好逛”这一概念。 

精彩点评：

小丰，《小丰现代汉语广告语法辞典》/《七宗醉》 作者：

流水账+全家福+省际地图，还要有“淘”。把这些全装进来，还能找个绳子系上，就算过大节了。天猫双十一，找到了一个“猫头”的视觉元素，也变成了大口袋。这种十分之一秒都不到的展示，等于把走马灯加快了几十倍。虽然都照顾到了，除了热闹，还有意义吗？可以复习下：创意和甲方想说的成反比。

Seven，合伙人&专业副总裁@道里国际创意生态集团：

把猫头的创意再玩了一次，不是不可以，问题是没找到精髓。天猫系列是与人们渴望的消费品牌的深度结合，那么淘宝的这一个系列是什么呢？看了半天也没看到给消费者带来什么物质上或者情感上的利益。最后只想再说句：设计师辛苦了。

Ethereal，文案：

这个项目，从数量和完成度的层面来说，达到了用户心智占领的目的。今年的淘宝终于找到了自己的超级符号，“淘中有宝”的概念非常精准到位，理解上也没有任何门槛，但这套海报，整体感觉太平了，几个主要的视觉元素只是简单排开，背景色调沉闷，缺失一些亮眼的细节，文案也有些套路化，用的梗有点过时。总的来说，是一套改进空间很大的设计。

05

“麦当劳叔叔之家”暖心公益片：

我姐姐不叫43！

品牌主：McDonald’s 麦当劳

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推荐理由：

麦当劳叔叔之家，是麦当劳为异地就医的患儿家庭，提供免费住宿和关爱服务的公益项目。自2016年至今，湖南麦当劳叔叔之家累计关怀超过550户患儿家庭，在今年十二月，上海“麦当劳叔叔之家”即将正式开放。麦当劳这支视频短片，讲述2015年被确诊白血病的女孩张思涵的故事，爱，是最好的治愈！

精彩点评：

孙涛，联合创始人@马马也：

商业品牌的公益项目，是很多品牌一直默默坚持在做的事情，企业在力所能及的范围内，做这些公益项目给社会的大公益事业添加了一些光亮，先不论创意执行的好坏，公益的意义本来是超越简单创意表现本身的，是需要被鼓励的。

Keddy，营销人：

麦当劳暖心治愈系短片不少，每每看到治愈系短片都觉得洞察很到位。公益营销好的是可以让品牌承载更多精神、价值观元素，也能让品牌更加具有“真情实感”，给人以有温度的感觉。相反，如果只是空洞地表达和输出品牌价值观或者公益，总会给人作秀的感觉。麦当劳这部短片真实还原了一个中国普通家庭遇到孩子患病救治的情形，情形之下，再缩小、再聚焦到一个小的点，孩子因为救治只能住冰冷的医院，没有父母陪伴，冰冷的救治，除了受病情折磨，随之而来的还有害怕、恐惧、孤独感和爱的缺失，也不再拥有姓名，只有床位编号，而此时麦当劳叔叔作为一个守护家的角色出现，为孩子和父母搭建了爱心小屋，很暖。一个好的公益短片最打动人的点往往就是最不起眼、最易被忽略的一种感受、心情。

许万三，跳动专员/张一鸣粉头@字节跳动：

1、看起来不像案例。麦当劳是爱中国的（因为是全球第二大市场），中国人评价公益本身就带有色眼镜，无病也无法像患者一样感同身受，至少文章通篇看下来，我无法“学到”类似的案例经验，更多的感受是“觉得”这个机构很暖心。

2、作为一个长沙人，这个机构我也知道，但是今年年中才知道。来长沙四年了，这个机构的本地感知度微乎其微。

3、我觉得可以做，550户患儿家庭，超过23300人次驻留，这里故事应该太多了吧，志愿者、患者家属、机构工作人员、甚至和他们一起玩耍的小朋友们。今年大家的神经都挺脆弱的，这种时代的微光，有爱的人和机构都值得被记录和赞扬，所以，看完下来，我会想跟进这家机构，了解他们，尽自己所能让这份爱能够更加温暖人心、坚实可靠。毕竟，爱也需要有所回应。

SoulFa：

第一支短片，小朋友的配音搭配上“麦当劳叔叔”之家的介绍，让这个公益项目变得超级可爱。第二支短片又用一个真实的故事，体现出“麦当劳叔叔之家”在整个事件中起到的作用。其实个人觉得两支短片虽然在衔接过渡上会有一些瑕疵，但是作为“麦当劳叔叔之家”这个项目的一个出口，两支短片都发挥了作用，让我们关注到这个公益项目并参与其中。确实有被感动到，也希望“麦当劳叔叔之家”能帮助更多家庭。

06

大疆×竹子《白日梦》：

午四点的灵魂出逃

品牌主：DJI 大疆创新

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推荐理由：

为推广新品#DJI Pocket 2#，大疆携手Vlog博主@你好竹子，将想象中一闪而过的白日梦记录下来，呈现一出梦境与现实交错的短片。正如竹子所说，“灵感不就是白日梦嘛”，通过天马行空的梦境，大疆成了灵感的记录者，逃离繁杂生活的见证者，也是个性态度的表达介质。没有一个镜头在讲产品，却处处是产品，这样的呈现很高级。

精彩点评：

陈益茵Anmy，首席内容官@介陌数字互动创意：

从执行上来说，这片子也算是产品内容创意的新类型。

首先，人物、故事、产品三者的契合度很高，这可能也是接下来的小趋势，用类似竹子这种更有特质的人和内容，去讲透产品的特质。其次，洞察和概念抓得比较准。创作的确是对应平庸生活的逃离，总有一些突发时刻，想追随内心游走在现实和想象的边缘。最后，产品的代入感不生硬，顺畅诠释了这一新的拍摄工具能为创作带来更大的空间，释放更多想象自由。

导演的执行也挺加分的，在现实和想象之间的“戏剧细节”营造，以及手持拍摄的节奏追踪、影调、音乐等，刻画出了情境感。

一台产品出厂时，它只是一台摄影工具，通过内容故事的演绎，它才有了气质、想象、灵魂和吸引力。在这种理解上，后续产品演绎还可以有更大胆的动作。

李佩，创始人@之所广告：

邀请Vlog博主，以更生活化的方式去演绎一个产品的使用场景，并从中彰显态度，这种类容形式的广告真的很好。品牌推广不再只是数据、性能，更重要的是所承载的风格、态度。

我预测，未来一段时间内，这可能会是TVC广告的风格趋势。没有明确的意义、不要所谓的内涵，甚至连产品卖点都不跟你指明，要的就是调性、风格，以及契合年轻人生活方式、精神理念。

另外，我们不能用以往的广告案例分析标准去判断这类广告了，时代在变、人群在变，身为从业者更要求变，否则小心被替代。

安生：

碎片化时代，生活节奏加快。这一代年轻人在积极探索外界的同时，也更注重向内探索。而大疆一直以来都在挑战自己的产品：从无人机到影像系统，到面向不同行业的解决方法，它的目标人群恰好是乐于尝试年轻人——他们按照自己的节奏和喜爱的方式生活，也不喜欢被日常和琐碎束缚，更不吝啬在社交网络上分享日常。

这支短片区别于传统的硬广呈现，更像是个人Vlog，它注重自我表达&体验，纯粹地记录生活。从中也可以看到作为品牌方的大疆，为创作者保留了较高的自由度和创作空间，也给摄影发烧友们展示了：如何用大疆随手拍出极具个人风格的大片，彰显自由态度。

07

爱马仕圣诞短片：

一起走进微观世界里的童话

品牌主：Hermès 爱马仕

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推荐理由：

这个圣诞季，爱马仕将微观模型与产品相结合：雪地+红丝巾+微缩树木等圣诞元素、指环围成滑雪场、丝巾幻化山河风景......微缩影像可爱且精致，以与众不同的独到视角让消费者感受到产品质感，奢侈品造梦的高级感呼之欲出，在奢侈品圣诞营销中记忆点鲜明。

精彩点评：

陈益茵Anmy，首席内容官@介陌数字互动创意：

奢侈品牌本身就是一种造梦的产物，关于审美、身份或品味等。但爱马仕一直都是时尚界的清流，对时尚的见解非常独特，具有极强的品牌识别度。这条小动画依然是爱马仕风格化的延续，就像中国哲学里的大道至简，真正的奢华是回归纯粹的、不过度诠释的、艺术的、本真的、不着痕迹的，但唤醒了内心的品味向往。从品牌识别度延续性和品牌风格演绎上，这支动画做到了。

稍感遗憾的是，在沿承风格的同时似乎少了点惊喜。这也是所有奢侈品都很容易遇到的挑战：如何兼顾品牌感新鲜感迭代出新。

李佩，创始人@之所广告：

指环在雪地映出品牌logo，标志性的丝巾化作雪地里的绵延河山...画面精致而壮阔，产品融入不动声色，从视觉角度看，不得不说一句拍得真好。

但是说实话，从品牌角度看，我不太懂这支广告。拍这支广告的意义在哪里？品牌调性营造还是塑造生活方式？整个短片也缺乏故事支撑，雪地的场景放在圣诞营销似乎也缺乏特异性和品牌感。把这些微观景象中的产品换成其它品牌似乎也并不违和，美则美矣，但没有看到奢侈品牌的不可取代。

Planet：

爱马仕这支短片以小动作完成大创意，于细微处投射产品乃至品牌调性，堪称精致的微观影像背后，品牌的高级感也无需再多言，这波品牌操作堪称机灵。唯一美中不足的是，情节的连贯度略显不够。

再多说一点，温情故事+奇特呈现，似乎成了品牌圣诞节营销的常用手段，但如John Lewis这类让圣诞广告成为消费者期待节目的品牌，更打动人的还是营销背后品牌独有的诚意和温度。如果按这个标准来看，或许这支广告还有不少进步空间。

08

河南博物院推出创意考古盲盒，

动手体验挖宝过程

品牌主：河南博物院

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推荐理由：

近日在网络突然走红的“河南博物院考古盲盒”， 通过当下喜闻乐见的“盲盒”形式，把仿制的“珍奇宝藏”埋藏其中。体验者可利用内赠的迷你版“考古工具”来体验考古过程。把传统文化、考古文化用文创+盲盒的形式融合并发扬起来，古今结合颇有意趣，消费者能够边玩边学考古知识。

精彩点评：

孙涛，联合创始人@马马也：

把年轻人喜欢的盲盒和考古结合起来，强化未知的发掘感受，和博物馆的本身角色非常契合，这个创意的角度很巧妙，项目中还有洛阳铲，考古刷子这样的工具，给人更多的一些惊喜感，是一个非常聪明和巧妙的创意形式。

Keddy，营销人：

一面是这两年很火的盲盒，一面是带有国潮风元素的考古文物，虽然盲盒给人的感觉是万物皆可，但这两者叠加到一起，还是发生了一种有趣的心理反应，不得了，都是年轻人爱的，就是一个更有意思、好玩的事情了。这对于普遍认知上的博物馆来说，是很让人惊喜的，可以看到以前“不食人间烟火“的博物馆，也开始以年轻化的方式来做文化传承了，这是一个趋势，一定要支持！考古盲盒，买起。

许万三，跳动专员/张一鸣粉头@字节跳动：

1、创意太赞，超赞：盲盒不用说了，泡泡玛特的锅，少女们都爱，越来越多的人群、不同年龄层次也在逐渐接受并喜欢盲盒这个概念。

2、体验超棒，直白无比的椰树牌椰汁广告已经距离年轻人愈发疏远，这种亲手“挖”出年代感的考古体验，强加给用户是给不了的，还有迷你洛阳铲，哈哈哈哈哈哈。

3、故宫网红多年，终于有了同行者，其实各地博物馆、考古研究所这种非常“年代感久远”的机构都偶尔有点动作，但好多都是昙花一现，很难像故宫、敦煌这样既保持长期网感同时保持较高口碑，希望河南博物院的这种“骚操作”频频出现，震动下躺在历史书里的文化，躬身体验高于所有知识灌输。

欢迎大家持续关注数英项目库并积极评论，或许下一期精彩点评出现的就是你的名字

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