“每周一期的数英「项目精榜」，从过去一周我们收录的所有项目中优选综合表现突出的项目进行推荐，并邀请业内资深人士进行相应的专业点评，同时精选用户评论，为你呈现一份“即食有料”的行业内参。
三月来了，随着天气逐渐回暖，生活中的一切又渐渐走上了正轨，让我们继续关注业内出现的好案例，并向它们看齐。我们从过去1周的数英项目库(点击文末阅读原文可查看）中，精挑细选出了6个优秀的广告案例，它们分别是宝马的微电影、故宫与皇室战争手游的联名、和迪奥美如油画的广告片等，并附上多维度点评。希望对你也有所启发！
01
皇室“御”见你——
西方手游与东方文化如何完成一次对撞
品牌主：Supercell
代理商：LHC 鲸智互娱 深圳推荐理由：
当来自西方的知名手游《皇室战争》和东方的故宫联名，会迸出怎样有趣的作品？《皇室御见你》从游戏内的景象到线下的礼盒，在各方面都呈现出高完成度的精巧设计，不仅给原本玩家们带来十足的惊艳，也为古老故宫文化注入新意，在一众和故宫的联名单品中脱颖而出。精彩点评：
礼盒的创意物料说实话还是挺中规中矩的，但是红墙绿瓦的故宫总是在设计上吸人眼球，我一个退坑玩家也感觉到了真香。另外这个创意视频也是五脏俱全，要萌点有萌点、要故事有故事，西方传说和东方文化杂糅起来也不会显得特别尬，这个足以看到在前期是挺兢兢业业下功夫了。最后还是感叹，果然好的创意形式不在多新，而在于做得多合适。期待更多的故宫联名案例玩法。中芬合拍两开花，皇室贵族脑洞大。经费燃烧太奢华，文化对撞赢天下。高端汉化信达雅，良心还原美如画。打油小诗够丝滑，稳中带皮妈见夸。红墙黄瓦飘雪花，大橘已定美颜杀。公主进宫已萌化，宫廷仕女爱轰趴。国家宝藏诚无价，倒影四人成王炸。御制真箱抱回家，此生无悔入华夏。之前在看到大UP主花少北分享过御制版皇室真箱，没想到《皇室》这么用心，因为和故宫联名款的品牌太多了，但很多联名款压根不走心，纯粹是为了联名而联名，但皇室这次的礼盒的确太精致了。另外TVC也很有趣，但是要是TVC里面能做个皇帝和游戏人物的互动，就会更加好玩了！02
Dior 2021春夏成衣广告大片，
每一帧美如油画！
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推荐理由：
唯美而神性，将Dior品牌气质衬托得一骑绝尘的视觉大片。自2020秋冬高订以来，Dior开启了服装设计师与大牌摄影师、导演合作的节奏，将服装的设计理念，转译为广告大片的视觉语言。每推出一部，都展现出惊为天人的美感。
除身后理念，这部作品还胜在细节：每一帧都美如油画，拍摄技法着实令人敬佩，亦烘托出Dior品牌独特的性格魅力。不论从创意还是执行上看，都是高分作品。精彩点评：
Dior 本季成衣大片，灵感来自于古典油画，对品牌近期力推的老花复古风算是调性一致。而将“时尚”与“古典”的结合，2019年曾在 Ins 上一度很火，被称为Embracing Art History风格。这次的作品也比较忠于摄影师自己的风格：很静谧，在时尚等同于喧嚣的今天，如同吹来一缕清风。在数字化时代的今天，奢侈品都在想办法搞出新花样。相比LV和Balenciaga的大胆科技范，Dior的传统复古也算是用古法玩出新花样。这里表达一些个人解读：在相机之前，人类只能用绘画做记录。古典油画其实就是晒——晒我的家、我的庄园、我的晚餐、我的衣着。而西洋油画宫廷风的潜台词和《狮子王》里的景象差不多：“你看！这画里阳光触及的东西都是我的。”所以某种意义上，用古典油画表现当代人炫耀的欲望，其实是蛮有意思的呼应。不过这都是我的个人解读。总体而言，这个视频卖的就是艺术，奢侈品的艺术水平肯定是相当不错的，没有问题，但也没太多新意，中规中矩。个人认为，相比竞争对手，Dior缺乏对界限的突破；虽然新的Balenciaga Collection在我眼里丑爆了，不过还是有一些有趣的尝试。这里多分享一些我对几个奢侈品大牌的观察：就Dior 2021 春夏时装秀而言，感觉存在一定程度对LV 2020 巴黎时装周走秀的致敬（or借鉴），但LV对音乐的处理更胜一筹（将古典音乐与当代艺术家 Wood Kid做结合），以及合唱团的装束上也更加出彩。科技使用方面，LV在2021春夏时装秀上使用了绿屏，Balenciaga 在2021秋季大片（The Age of Tomorrow系列）中使用了game engine 3D技术，而Prada也在2020秋冬成衣设计中（Prada Linea Rossa Fw20）添入了social 3D理念。全程没有任何文案，每一帧的画面都可以截图保存，满满的高级感。之前看过一个说法——奢侈品广告不喜欢用文案，以高级的画面表达模糊的、综合性的概念，用来表达某种体验感受、某些场景氛围感及一些艺术体验。这种只做展示、不表态度的方式，除了氛围感强、品牌逼格高以外，在面对这个价值取向冲突强烈、品牌价值观营销不断「翻车」的传播氛围和媒体语境中，同样不失为一种安全稳健的方法。好美！在品牌渴望创造新语言，拥抱新世代的当下，迪奥用完美的执行展示了经典永存的美。画面将卡拉瓦乔以暗衬明的对照画法复刻，空气中氤氲的丁达尔效应更好地体现了女性的柔和自然之美。尽管一眼望去，有种置身欧洲博物馆的错觉，但细看却也不失品牌新季产品的「当代性」，女孩们的肢体显得放松自如，恰好减弱了画面神圣的严肃感。而色调的融合又让包袋也显得精致而不突兀，可见团队的功力！03
宝马情人节微电影《婚礼》，
两个人和一台车的爱情故事
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推荐理由：
情人节当天，宝马携手辛爽导演发布微电影《婚礼》，用三段小故事讲述关于两个人和一台车的爱情故事，重新解读BMW为──Be My Wife。视频温暖而不煽情，并有几个致敬经典爱情电影的桥段，也让人更能代入电影般的美好爱情形象与情感，进而对一直陪伴在旁的宝马产生移情作用。精彩点评：
通过男女主的三次同乘，刻画出了一个城市里穿越两代人生活中的片羽吉光。虽然不知道是因为剪辑手法的关系还是镜头逻辑语言问题，在三个时代场景的切换下的观感还是有些错乱和不知所以，不过总体来说瑕不掩瑜。三个故事起承转合，暗中呼应。这部片子不禁让我想起加缪《鼠疫》里的一句话， “要了解一个城市，较简便的方式是探索那里的人们如何工作、如何恋爱、如何死亡。” 宝马作为广告片中的品牌，润物细无声地在片中处于一种客居地位，在三场婚礼中、在主角三次车内对话时，都是以一个见证者的身份从旁出现。在“婚礼”这么一个不那么日常的生活中扮演着一个无过分存在感却又必不可少的角色，我想这应该就是宝马在这部片子中表达的意思吧：美好的生活，总有宝马相伴。从牛仔到婚纱，从钻石糖到钻戒，宝马将跨越时光的一段情拍得清新脱俗而又不失老广人情味。一台执手拍过的DV，一段两代人驶过的路，一句深情箴言“Be My Wife”，两颗年轻萌动的心，三个喜庆热闹的婚宴，N个只有妳在的特写镜头……就是今年情人节对爱情最好的见证。有些缘，躲不开；有些爱，绕不过，相逢的人会在路上再相逢。男女主角因善意而同行，兜兜转转有情人终成同路人。虽然细节致敬了《真爱至上》，不过标准结局依然令人泪目。开宝马车的是一群什么样的人？从片子的开头，你能看到他们是宁可耽误自己的婚礼，也要送孩子去参加开幕式充满善心和爱意的新郎新娘；从男主的故事里，你能看到他是为了不想再放弃所爱，而勇于迈出第一步的婚礼摄影师……可以说，品牌和故事融合得太好了，一辆车，可以陪伴一个人好多年，但一辆车，更可以陪伴两个人好多年，陪伴一个家庭好多年……什么鬼，为什么看完片子，感觉以后自己的婚礼非宝马不行了……04
亨氏做了一场实验，
你心里的番茄酱只能是我啊
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推荐理由：
“你有多爱我，连你自己都不知道。”能说出这种话的人，是该有多么自信！亨氏的这支实验性广告，无疑就是在“炫富”──用画画的形式，请人们将脑中潜意识里对“番茄酱”的印象画出来，结果画出来却都是亨氏自己的模样。从策略角度思考，可以引出此番效果的品牌并不多：你要在同类产品中独树一帜、辨识度极高、人人皆可获得，只有这样，才有可能家喻户晓、深入人心。不管这个实验是真是假，反正亨氏“晒幸福”的心，领教了！精彩点评：
很显然，这是少数品类中的少数品牌才能独享的创意。这大概需要你有够长的历史，每年有相当于全球人手两小包的销量，多年来仍未出现可匹敌的竞争对手……还有足够统一的形象、足够专一的沟通。单单这最后一点，你就得耐得住那些类似消费流行趋势、品牌升级、针对竞品做点什么的诱惑，自信做自己。所以这不是一场实验，这是一场场彻彻底底的凡尔赛，结果显而易见到像是一场炫耀；这不是一场实验，这是对一直以来坚持做自己，最好的褒奖。对于一个历史悠久的品牌来说，用户同样是非常宝贵的品牌资产。从用户思维出发，通过与用户共创品牌内容，进行社交媒体传播，成为一种流行和高性价比的传播方式，不仅具有新闻话题性，同时也维系和深化了与用户的沟通。
说实话，我很期待哪天我的内容，能够被自己喜欢的品牌投放在户外广告上，那样我一定会主动去拍照发个朋友圈的。亨氏可以说是为数不多能够撑起这种类型广告的品牌：它作为世界上辨识度最高的番茄酱，这个广告创意的出发点是合理的，目的也是唤醒每个人对品牌的热爱。执行上，感觉夹在了真实和虚构之间：给人印象是个真实的实验，但都是演员在表演，蛮尬的。我建议要做就做真的实验吧！因为亨氏的瓶子辨识度非常高，不如围绕“敲瓶子”的动作本身做创意。这个也是出过蛮多经典案例的。大家可能都知道，亨氏玻璃瓶里的番茄酱非常难倒出来，但就算有塑料瓶做替代，玻璃瓶还是最热销的。像稍微高档一点的餐厅，也都是用玻璃瓶，不用塑料瓶。这不是因为大家喜欢给自己找麻烦，而是玻璃瓶以及从玻璃瓶里倒出番茄酱的一系列体验，已经成为了亨氏品牌（包括番茄酱文化）的icon。这么经典的内容不去挖掘，而去搞logo？我敢打赌，敲瓶子的动作远比亨氏的logo在番茄酱领域辨识度更高。另一个极端，就是完全做一个假的实验，一眼就能看出来最好！结尾加上人工智能AI，用机械手臂画番茄酱。这样大家也可以一笑。这里再多分享一些我对亨氏广告的见解：亨氏广告的黄金时期应该是披头士时代，后来也出过一些我个人十分喜欢的作品，比如2017年一支梦工厂风格的动画广告《A Can Size for Every Aussie》。品牌后来开始走搞笑路线，但我觉得不是很好笑，包括2019年与Ed Sheeran的合作广告片，效果ok但有点尴尬。搞笑广告其实风险性挺大的。如果没有好的段子，就会像火候不到位的小品，十分尴尬。05
凯迪拉克灯厂营业：
开年的第一道光亮了
品牌主：Cadillac 凯迪拉克
代理商：SG 胜加推荐理由：
聚焦产品车灯的戏剧性，凯迪拉克推出一支温情广告片，以集锦的形式，刻画出那些人生中因爱有光的时刻，也向大众献上开年第一道光。从创意手法上看，品牌将抽象的情感洞察具象化，用细腻的手法把人生中无形的情感体验转换成具象的场景表达，让人一目了然，形成共情。从价值传递上看，凯迪拉克的车灯设计独一无二——从P-38战斗机中获取灵感，采用双尾翼设计、形成直列式灯光；广告片也就这么举重若轻地，把产品的辨识度和普世情感的粘合性相融合，做得恰如其分。“追光前行”等标签，赋予凯迪拉克车主及潜在目标群体一种身份认同感，在新春的节点，一举传递出品牌对用户的敬意与谢意。精彩点评：
通过情感细节的刻画，让广告片所传达的主题有了新升华。可以说此次凯迪拉克广告的完成度还是很高的，结合互动灯谜的创意H5、以及在春节期间的话题进行传播，会有一定的社交传播性，让目标人群更强烈地感知到凯迪拉克的独特设计。联想到网络上关于“光的化身奥特曼”的调侃，短片的传播主题“你是我特别的光”，可以很好地传达出——光给予百万车主专注独特的保护，也让凯迪拉克的车主多了一个对爱车的关注点，同时，这也为潜在目标人群，提供了一个选购凯迪拉克的差异化理由。人文化的关怀、情感故事类的广告，总能在不经意间给消费者带来不一样的感觉，虽然知道这是广告，但就是喜欢看，独特又不会让人反感。从产品差异点“特别的光”出发，延伸至人生中那些“特别的光”，将产品辨识度与情感共鸣度结合得十分巧妙，也能拨动春节前每个人对亲密之人的思念、对家的眷恋。其实“你的看似寻常，却是我的独一无二”并不是一个完全新鲜的创意点，但这支片子之所以能如此动人，是因为它选的尽是亲密关系中那些光一样的私密时刻和独特体验。这种独特体验，来自与家人的天然羁绊、与恋人的无言默契、与朋友的长久共处。当这些时刻被还原，人内心深处的柔软地方也就会被唤醒。凯迪拉克将想要突出的卖点做了一次很棒的情感向诠释，把直列式灯光所具备的“独一无二的辨识度”加以延伸丰富，转化为亲密关系的外化表现。这种一眼找到你的笃定，来自于血浓于水的密切、朝夕相伴的熟稔以及意趣相投的默契，是感情的指引，如同一束特别的光，在漫长的时光中彼此照亮。06
这创意有意思！
台湾宜家把促销广告，做成了颁奖典礼
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推荐理由：
台湾宜家2021出清广告新鲜出炉，将传统的清场大甩卖广告，设定为一个颁奖典礼的获奖发言现场，创意十足。不同于“绝版跳楼价”的土味叫喊、让利信息重复灌输的洗脑抽筋，品牌透过短片，将五折产品所带来的利好面，融入到其乐融融的家庭生活情景之中。最佳家庭关系奖、最佳情侣关系奖，皆因品牌出清而诞生，不但精准传递了5折的核心信息，也释放出超出5折本身的价值感知。精彩点评：
这个颁奖典礼有点舞台剧的味道，整体风格风趣幽默，从消费者的证言角度切入，把“爱逛宜家的人”设置成“解决家庭问题好男人”的寓意，更直观进行了视觉化的呈现。不同大奖背后是不同的消费行为奖励，结合产品促销的话题，非常贴切地给出购买理由。获奖感言就像身边朋友发现有好产品促销、随之安利给你的惊喜感，很容易引发代入和共感。这类广告确实有新意，但选择以男性为主角，不知道是否做过调查，逛宜家的难道不是女生多吗？两支15秒的广告用于促销十分轻巧、幽默。短片开篇即是高潮，在快速阐述问题后（家庭矛盾）揭晓问题的解决办法（用宜家产品）。创意的出众之处在于夸张，用大事件承载小问题——用宜家产品解决家庭问题的人都值得登上领奖台了，越是这种一本正经的夸张调侃，越能形成喜感、留下记忆点。台湾广告中，常常能将私人的家庭事务、情侣间的小摩擦放到公共台面上，用一种搞笑的方式评头论足一番，不煽情但有十足的喜剧效果，也能让人代入。这种创意切入点倒是个不错的思路，毕竟亲情类广告还是温暖风格较多。把场景设置在充满未知性的颁奖典礼获奖感言环节，让短片从第一秒开始就显得很“抓马（drama）”。但无论是情感饱满的豪言壮语，还是入戏过深的人物反应，都被喜剧元素将“夸张化”控制在可以接受的范围之中。观众又得以将这种“夸张”与促销活动折扣力度之大，很自然地进行联想和推导。短短十五秒的小剧场演绎得又完整又有趣，也显示出创作团队出色的执行能力。欢迎大家持续关注数英项目库并积极评论，或许下一期精彩点评出现的就是你的名字！
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