香奈儿 N°5 百年宣传片、京东图书文娱短片、苹果AirTag新品广告… | 项目精榜
每周一期的数英「项目精榜」，从过去一周我们收录的所有项目中优选综合表现突出的项目进行推荐，并邀请业内资深人士进行相应的专业点评，同时精选用户评论，为你呈现一份“即食有料”的行业内参。
春暖花开的季节，广告创意也在和煦的春日中蓬勃出新。回顾上周，香奈儿、天猫超市迎来品牌周年纪念日；世界读书日，京东文娱一则走心广告唤起无数共鸣；西门子脑洞大开，机智卖货；Apple追踪神器AirTag广告，丝滑依旧……我们从过去1周的数英项目库（点击文末“阅读原文”可查看）中，精挑细选出了5个优秀的广告案例，并附上多维度点评。话不多说，一起欣赏吧！
*排名不分先后，仅代表收录发布时间顺序
识别二维码可查看相应项目详情
01
香奈儿发布 N°5 百年纪念宣传片：
我是一个传奇
品牌主：CHANEL 香奈儿
推荐理由：
因玛丽莲·梦露那句“我只穿着5号香水入睡”，经典的香奈儿N°5香水成为魅力、风情的代名词。在N°5香水百年诞辰之际，香奈儿以香水的自述视角，展示了百年发展中讲述N°5的多个重要时刻，“一瓶闻起来像女人的女士香水”更是将产品背后的法式优雅和时尚诠释得淋漓尽致。以王牌产品的传奇故事，折射出品牌历久弥新的传承与积淀，余韵悠长。
精彩点评：
于极@文案人于极（公号：jimtchina）：
这支广告给人最大的感觉，就是散发着自信的魅力。比如，广告的每段文案都以“我是”开头，像“我是一个象征”、“我是一则神话”、“我是一个传奇”等句子，就给人非常明显的宣言感，这种宣言感的背后，便是充分的强势和自豪；其次，三分钟左右的广告，用了800多字的文案，去历数自己诞生、风格、内涵、象征等重要品牌元素和历史成就，这是非常密集的信息输出。这种密集输出方式的背后，也是一种对于自己品牌的自信，它相信会有忠实消费者看完这支广告并记住品牌的荣耀。
另外，广告中所传达出这种魅力，必定会吸引和影响品牌的消费者，也会在一定程度上给使用者赋予更加强大的力量，这也就是所谓品牌的功用。
Grant Zheng，@郑光涛Grant（公号：Grant-Insight）：
奢侈品牌之所以可以维持高级的品牌形象和极高的定价，关键在于创造距离感，让消费者产生渴望接近的感觉。香奈儿N°5采用了两个常见的方法：
1、源远流长的历史故事：二战、玛丽莲·梦露、安迪·沃霍尔、月球等内容元素，紧扣主题“我是一个传奇”，讲述独特的品牌故事，呈现厚重的品牌历史积淀；
2、恰如其分的思想观念：数字5、立体主义、达达主义和超现实主义等内容元素，不断流露品牌所具备的各种文化、主义、思潮等思想内涵，表达卓尔不群的思想特质。
豆豆酱：
众所周知，香奈儿品牌本身的创始故事就是其令人着迷的原因之一。所以在百年诞辰借用“传奇”的理念传递美学精神，回顾其取得的辉煌成就再合适不过。同时，其长文案利用叙事方式将诞生起源、百年成就、重大事件、代言人选择娓娓道来，不仅框架清晰、凸显品牌持久生命力，同时唤起感知、留有回味的余韵。
02
天猫超市十周年：
谢谢你，把日子过成家
品牌主：天猫超市
代理商：GOODZILLA 意类广告 上海
推荐理由：
天猫超市十周年庆，将视角对准超市里发生的人间故事，以“我们在超市里谈感情”为洞察原点，将琐碎的生活小事搬到实验性质的话剧舞台上，带来强烈的戏剧性反差和情感冲击。从声、画、叙事三层面推敲打磨，呈现源于生活而高于生活的别样质感大片。
精彩点评：
哐十三@文案包邮（公号：kol100）：
一个十周年的品牌，积累起来的除了庞大的客户数，可能还有一些故事，或者其他宝贵的东西。所以相比那种炸裂的创意，“在超市里谈感情”这种主题就更适合。中国有2.7亿的高血压患者，第一篇的故事几乎每天都在上演，只不过刚好相反，通常是老人做的淡，孩子们吃不惯，广告的创意来自生活又高于生活，用常见的婆媳矛盾外加一个反转，让情节、情感、情绪一切水到渠成，这种反转太赚眼泪了；另外舞台剧的执行形式一举多得，简直天才。总之，第一个故事太出彩了，其他几个故事也很不错。
脱发青年许二咪：
平凡的日子，却过得如此不平凡；平淡的故事内容，却讲得如此不平淡。这大概就是意类的优势吧，总能挖掘到平凡日子里最打动人的点，总归能把这些有泪点的细节放大并很好呈现。广告的主题是“谢谢你，把日子过成家”，也想借此文本点评一下代理商：谢谢你，戳到我了。
焦糖拿块铁：
在超市里谈感情，洞察不错。对于日常生活的洞察与呈现很细腻，这些场景也可能会在日后唤醒消费者对天猫超市的记忆；同时以舞台剧的形式演绎出来，形式新颖；再者文案真的不错，有代入感。整体呈现温情、美好，有记忆度。
03
京东图书文娱短片：
做一个低着头向上看的人
品牌主：京东
代理商：BIGDOOR 大门
推荐理由：
在世界读书日期间，京东图书聚焦普通的阅读人，发布“世界在你眼中”的主题短片。短片选取老年人、儿童、盲人、修车师傅、都市白领、保安等多种社会角色，他们拥有不同经历、学历，广告描绘了他们在家里、路边、地铁车厢、值班室、医院等不同场合低着头专心读书的画面。用最真实的场景阐述读书能让“世界就在你眼中”这一传播主题，号召大家都可以通过阅读成为一个“低着头，向上看”的人。
精彩点评：
文案小黑：
好文案，不喧哗自有声，就像这句“低着头，向上看”一样。看似是一句矛盾的文案，但在世界读书日这一特殊时间节点出现，却能引人深思，折射出阅读人的谦逊低调，饱读诗书后的与世无争。微观看是阅读对人精神境界的提升，为人处事的指南。宏观分析是中国人根深蒂固的儒学谦虚内核的外化。TA是一群喜欢抽丝剥茧盘文字的人，这样一句由内而外散发魅力的文案，很难让TA拒绝。
美中不足：其一，视频画外音过于官方，过于程式化的浑厚男中音，像是刚刚念完白酒广告就来交班的世俗声，少了些甘愿低头学习的个性，多了些推杯换盏的酒味；其二，虽然海报均围绕读书来展开，但代言人或多或少在夹带私货有些败好感。很可惜没有围绕“低着头向上看”来深挖名人代言，或许这样会更令人感动。
高高，事业部总监@有门互动：
“低着头向上看”真是很好的文案，但片子的执行就有一些中庸了，单看主文案有一种“饥饿感”，能感受到人们对于阅读的渴求，但片子蜻蜓点水片段式刻板展示，倒不如提取其中一个故事深挖来得动人。（PS：其中一个主角躺在沙发上阅读，唯一一个舒适的环境却梗着脖子，感受不到阅读时的舒展，倒像是朋友圈摆拍了）
大猪@文案怪谈（公号：copywriter_s）：
“低着头，向上看”真是一句好文案，一句有洞察，有想象的文案，让人眼前一亮。但，一句好文案，本应该可以成为一个创意表现的启发，一次传播的“黄金题眼”，如果后续执行的素材——视频也好、海报也罢——都能在这个概念底下好好演绎，我想可能这个案例收到的赞誉要不止于此。
04
西门子洗碗机广告：
人们也曾觉得洗衣机不实用
品牌主：SIEMENS 西门子
推荐理由：
西门子洞察到洗衣机诞生之时，人们也怀疑过洗衣机到底能不能洗干净衣服，西门子索性以此洞察为创意点，将洗碗机广告用超过一半的时间给洗衣机做了广告，后半段视频内容几乎复刻了过往大众对洗衣机的争议；费水、费钱、洗不干净…这也正是当代人对洗碗机的怀疑，视频最后交代西门子洗碗机“与时俱净”，突出其洗完干净的产品特点。
精彩点评：
文案小黑：
在心理学中，认知与态度是互为表里的关系。认知是浅层次的，态度是深植于内心的。所以在广告对人认知与态度的改变中，态度的改变要更困难。对于老一辈消费者来说，经验和习惯是最可靠的，也是最难改变的。西门子巧妙运用了类比手法，将老一辈对于洗衣机不好用最后却“真香”的刻板印象改观过程，类比到新时代下洗碗机的推广中。
有人调侃说，“不是老人变固执了，而是固执的人变老了”。每一代都有接受不了到完全接受的新事物，彼时彼刻拒绝使用洗衣机的老一辈年轻人，不就恰似此时此刻不愿意使用洗碗机的年轻人吗？
西门子的与时俱“净”，是从洗碗方式对洗衣方式变革的致敬，也是对人的思想观念的与时俱进。
高高，事业部总监@有门互动：
一句「与时俱净」，有趣也很犀利，是策略、文案、执行都上佳的好案子。洗碗机面世多年，市场却仍然在教育阶段，品牌方能让创意团队拍这样一支片子，教育整个消费市场而不是单纯说自身，很大气，是领导品牌的样子。
大猪@文案怪谈（公号：copywriter_s）：
不得不说，有点洞察哦。“哪有手洗得干净”确实是老一辈的执念和偏见，以前我妈对洗衣机也有这种偏见，所以听到这句话倍感亲切。只不过，好像前面这个时代感的铺垫，好像更适合来卖洗衣机吧。看前面以为真以为来卖洗衣机，结果是洗碗机。
05
Apple追踪神器AirTag：
“健忘症”的福音来了！
品牌主：Apple 苹果
推荐理由：
苹果还是那个苹果，依然能在极简中玩出花来。这支AirTag新品广告不过一分钟，短片节奏感和转折处理地非常好。当看到主人公为了找钥匙开始翻沙发时，本以为到这里就差不多可以结束了，没想到居然还呈现了爱丽丝仙境式的沙发奇幻世界，对生活的感知力和想象力满分。在奇幻之旅中，新品AirTag的的痛点、场景、功能都很清晰地呈现出来，简单但高级。
精彩点评：
于极@文案人于极（公号：jimtchina）：
着急出门时，却找不到钥匙，这是很多人都经历过的场景，也是很多人感到头疼的问题，广告以此场景去切入，可以引起众多消费者的共鸣。更有意思的是在具体创意上，男主通过AirTag的指示，爬进沙发的缝隙，意外进入一片广大的地穴，并在里面发现了金币、猫、坚果，而这些东西正是日常生活中，经常会漏进沙发缝隙的小东西。广告把一个简简单单找钥匙的场景，大开脑洞的延伸成富有童话色彩的探险故事，这是一个把卖点、细节和想象结合得很好的一支广告。
Grant Zheng，@郑光涛Grant（公号：Grant-Insight）：
新产品营销最关键的就是找到刚需、高频的消费场景，形成USP（即向消费者陈述一个独特的销售主张），让消费者过目不忘，直达痛点。AirTag不仅找到了独一无二的USP，而且通过奇妙夸张的故事，既与消费者的真实生活形成紧密关联，又产生了妙趣横生的内容乐趣。此可谓津津乐道的广告片。
爱丽丝儿·吴，企划总监@ziinlife 吱音：
一个经常做梦，且大多是怪诞的梦的人，对这支片子有莫名的好感。大概是因为视觉和情境上成功营造了神秘、奇妙但不令人恐惧的氛围。
随时定位自己丢失的东西，应该是很多人的需求，但片中并没有对AirTag具体的使用场景展开呈现，比如帮你找到钥匙、随身小包、宠物、甚至离开的前任（开玩笑），大概因为这款产品本身担负的“制造话题”的传播效应，以及完善产品生态链闭环的期待，多于真正填补刚需吧。毕竟从功能上说，更多性价比的替代品很快会出现。
总之广告本身比产品更让人心动，钻进沙发和伸手摸到蘑菇的两个设计很有记忆点，视觉美感和运镜节奏都很在线，点到为止的意料之外和幽默感，很Apple。
欢迎大家持续关注数英项目库并积极评论，或许下一期精彩点评出现的就是你的名字！
2021，现在是品牌入场播客的好时机了吗？
黄河山：为焦虑青年造了千万间房，2万块就能买到六星级的家
数英原创内容
转载请至后台回复“转载”获取转载规范