FILA×马马也：耗时4月，只为帮110年的国际品牌在中国讲好故事
品牌向广告片怎样做才能出新意？
国际品牌如何在中国语境下讲好故事？
广告代理商怎样才能高效地与客户沟通，联合产出好作品？
屏幕前的创意人们是不是觉得，想要回答好其中任何一个都已经很困难？但最近上线的一波campaign却在这几个问题上都交出了不俗的答案。
先请大家一起看看FILA中国这组110周年品牌片《对话》。
贾樟柯、高圆圆、黄景瑜、木村光希同时出镜，与历史上的传奇运动员们对话，探讨“优雅是什么”；倒置的“珠穆朗玛峰”、“盗梦空间”式的篮球场、由“报纸”组成的奇异空间……这都是什么充满想象力的搭配！
在与短片背后的FILA大中华地区副总裁施睿和MKTING 团队、创意代理商MATCH马马也、制作公司咔墁德、导演李静波对谈后，我们才发现，《对话》中暗含的巧思比我们想象中的更多，拍摄难度也更大！并且，《对话》背后的品牌策略思考，也很值得广告人们深深探究。
用四个月完成一场关于“优雅”的对话
马马也与FILA的缘分始于2019年。
当时马马也拿下了FILA奥运campaign的比稿，但后来因为疫情造成奥运的延期，项目也就搁置了。直到今年3月，FILA再次找到马马也并给到他们一个全新的brief：为FILA打造一支品牌片。
“此前FILA一直聚焦在商品传播，因此消费者更了解FILA商品，但是对品牌内涵了解较少。这一次，借由今年双奥运（东京奥运，北京冬奥）的刺激，我们想通过110周年campaign让消费者知道FILA不仅仅是一个运动时装品牌，它也是一个极少数有110周年品牌历史的品牌；我们的品牌历史上有很多伟大的传奇人物，他们在这110年里与FILA一起比肩创造了很多优雅的传奇故事；同时我们也想以优雅的气质传递运动精神。” FILA大中华地区副总裁施睿与MKTING 团队这样阐释他们的初衷。
1、破题：“优雅”是FILA独特的品牌DNA
“最开始我们想到的整体创意概念是：‘运动教会了我们什么？’由此展开讲述FILA背后的传奇运动员故事，例如运动教会了我们礼貌、教会了我们谦和、教会了我们很多很多的东西。但在仔细钻研FILA的历史后，我们发现这个品牌教给大家最重要的一个品质其实就是‘优雅’。”马马也创意合伙人兼联合创始人孙涛分享到，他和团队主导了这次的整体创意内容。
的确，“优雅”是FILA深入骨髓的品牌DNA。
FILA诞生于1911年意大利Biella小镇，是FILA兄弟创立的一家纺织和针织的服装企业。上世纪七十年代，为配合多元化发展，FILA转向运动服饰，先后开发了网球、高尔夫、健身、滑雪、登山、篮球等系列。2009年重启FILA中国业务，2015年FILA Kids发布，2017年FILA Fusion诞生，2018年推出FILA专业运动FILA Athletics；从一个人的品牌演变成为了一家人的品牌，覆盖更多的年龄层次及人群。十年间FILA已经成为在中国的第三大国际运动品牌。
自创立以来，FILA一直致力于打破陈规，将时尚、优雅融入运动，打造具有当代精神的高级运动时装。在这110年的品牌历史长河中，FILA曾与诸多传奇运动员产生关联：
1994年挪威冬奥会，传奇选手阿尔伯托·汤巴身着FILA滑雪系列出战。虽然汤巴滑出了整场比赛的最快成绩，但还是以两轮总成绩0.15秒的微弱劣势，取得一枚银牌。赛后，汤巴优雅地去祝贺了第一名的选手，获得了观众的赞誉。
格兰特·希尔是NBA全明星小前锋，2018年入选奈史密斯篮球名人纪念堂，其FILA第一代签名鞋卖出150万双。1994年，希尔在自己NBA首秀上就表现抢眼。并且，希尔优雅大气的球风更是让看惯了粗狂篮球的底特律人眼前一亮。
1974法网赛场，比约·博格身穿FILA竖条纹球服进入大众视野，改变男士网球服装的穿着，引发全世界的热议。要知道⾃1890年温⽹制定的All White⽐赛服则以来，一身⽩⼀直是这项贵族运动的Dress Code。FILA是第一个为网球场带来色彩的品牌。
莱茵霍尔德·梅斯纳尔是当代最伟大的登山家之一，曾征服世界上所有14座海拔在8000米以上的山峰。1986年，梅斯纳尔穿着FILA登山运动系列成为无氧攀登珠穆朗玛峰的第一人。梅斯纳尔优雅的登山理念是不在山峰上留下任何东西。
“优雅”也是FILA与其他运动服饰品牌的最大差异。
说到运动精神，大家总是会想到“更高、更快、更强”。的确，很多运动品牌也在积极围绕“胜利”、“高、快、强”、“输赢”、“超越”等字眼做文章。但是在FILA看来，运动精神也可以是“优雅”。
“这里的优雅并不单单指‘举止’、‘仪表’这类外在的东西，在阅读了海量FILA历史故事及这些传奇运动员的资料后，我们把‘优雅’的涵义扩充了。在马马也看来，‘优雅’不是‘优美’‘典雅’，而是我们在残酷的世界和竞争面前，依旧能保持内心的正义、风度和原则。”马马也创意合伙人Manco通过文字给到解读，他也同时主导了此次campaign的创意文案。
确定以“优雅”作为主题，并明确了FILA的“优雅”的内核之后，如何运用好FILA现有的明星资源、品牌资产讲好故事？马马也想到了“对话”的形式：让FILA的代言人与历史上的传奇运动员对话，共同探讨优雅的运动精神。这一想法与品牌方不谋而合。
最终，FILA与马马也敲定：邀请现有代言人黄景瑜、高圆圆、木村光希以及中国著名导演贾樟柯，分别对话名人堂球员希尔、滑雪传奇汤巴、网球巨星博格和登山王者梅斯纳尔。
通过历史与现代的对话，FILA与马马也将“优雅运动”的定位和理念传递给消费者：“优雅不仅仅只是一个动作，更是一种对于运动的态度；四个传奇故事分别诠释了优雅让人超越运动本身，博格用色彩颠覆了网球的白色固有思维；汤巴用优雅面对了自己最后的比赛；梅斯纳尔用优雅保护了环境，不留下任何痕迹；希尔优雅的气质对抗了粗暴的篮球氛围。”
四位明星单人版TVC
2、执行：多方的信任和支持造就了一场克制而浪漫的“对话”
创意方案确定之后团队立即进入紧张的执行阶段。以“对话”形式讲述故事的TVC不在少数，怎样才能让人眼前一亮？这成为横亘在马马也团队前的难题。
“我们也想过做一场很燃很激情的‘对话’，但是这种风格与FILA的气质不太符合，所以最终无论是文案的表达还是画面的呈现，我们都比较克制。”孙涛这样告诉我们。
为了让FILA项目更顺利地推进，马马也还找来了合作多次、默契满满的老朋友李静波导演和制作公司咔墁德，他们都给项目带来了很多惊喜。
（1）立住四位传奇运动员形象的文案
最初，FILA与马马也只想要制作一条短片，“但我们总觉得一条两三分钟的影片，并不足以把FILA历史上合作的这些伟大运动员的过人之处讲述清楚，更何况这些运动员虽然在各自领域都是佼佼者，但在中国知名度并不高。”Manco解释到。
“因此后来我们干脆把每个人的故事拆分开来，用独立的篇章，来把他们在运动世界的优雅传奇介绍给大家。这些人物就是FILA110年运动优雅campaign的支柱，这些人物本身立住了，campaign才能立住。后来，因为导演为每一个篇章都做了很深刻的思考，在制作shooting board的过程中对每一篇的文案结构都有一些补充的需求，所以我们对每一篇的文案，尤其是开头和结尾部分，重新做了优化。”
经历了这三次修改之后，我们能感受到TVC的文案是有温度、有情感的，既能调动大众对FILA品牌历史上传奇运动员的好奇与敬佩，又不会给人“强行高燃”的感觉。
《对话》全明星版文案
（2）倒置的“珠穆朗玛峰”
在孙涛眼中，李静波是一位视觉想象力极其优秀的导演，他的奇思妙想给项目注入了很多独特色彩。
“有天晚上我突然接到静波的电话，他说想要把‘珠峰’倒过来。”这说的是贾樟柯与梅斯纳尔的那场对话。“当时静波给出的理由是，既然短片表现的是一段历史与现在的对话，从视觉语言的角度来看，需要营造一种抽离感。当时我就觉得，行！只是...美术的难度可能比较大。”
好在制作团队很拼，大概花了8-10天的时间把这座26米宽，11米高，5吨重的“珠峰”倒挂在摄影棚的顶部。这也是此次FILA110周年campaign的四个场景中，最复杂的一个。“这个场景贾樟柯导演也很喜欢，觉得我们做的很用心很有意思。”
可以看到拍摄现场的这座“珠峰”真的十分巨大
（3）即便时间紧张，素材全部实拍！
（4）“超时”的单人版TVC，得到了FILA和明星的支持
从左到右：贾樟柯、李静波
3、传播：微博话题破4亿，无数人在线回忆#一个时代的偶像#
为品牌找到适合的表达方式，是campaign中最难的部分
1、讲故事的方法有很多种，找到适合品牌的那一个才是关键
2、与品牌真诚沟通，永远是所有工作的基础
● 了解这个品牌的历史；
● 学会换位思考，理解客户是怎么看待自己的品牌；
● 真诚沟通。（这点很重要）
写在最后
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采访：Ashley、Viola
撰文：Viola
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