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好创意，有底气！百位行业大咖独家分享【方法论】手稿
2021广告营销行业
第一本手稿方法论之书
也是第一本汇聚无数行业大咖的
内功心法之书
认知、经验
原则、态度、方法论
得来不易，价值斐然
汇集了大咖们的创意妙想、硬核干货
年轻人有什么问题与困惑
冲着这本书来准没错
《底气》
值得每一个广告营销人永久珍藏
百位行业大咖独家分享【方法论】手稿
《底气》完整版呈现
*顺序按公司名字首字母排列
—— 蔡坤烈 ADK TAIWAN 执行创意总监
—— 吴敬 Babycare 品牌创意总监
释义：
创意的本质是沟通，我们需要尊重消费者、尊重每一个人的感受。优秀的创意一定是来自生活，熟悉且与内心共鸣。—— 朱峰 BENBUN 本邦 创意总监
释义：
好的创意是一场「感觉的探险」让人「意料之外，情理之中」
而底气源于自信，自信源于实力那么，好创意的底气是什么？
是「知人」，是熟知人与人之间那点恰到好处的「默契」因为归根结底，所有的创意都是给人看的
也是被人记住，口口相传的。谁有越过一切斑斓表象，触及到「人」的实力
谁就拥有了好创意的底气。
—— 王亮 BIGDOOR 大门 创始人
—— 于玮麟 Brandtown 明堂传播 创始人
释义：
再敏感一点，再感性一点，再共情一点让自己成为消费者让自己去到消费场景
让自己变成TA别自嗨
去带着TA嗨
—— 秦镜 breathe Co-Founder / ECD
—— 赵聪翀 CCE GROUP 创始人 & CEO
释义：
在与客户共创优质项目时，客户的信任与期待是我们创意最重要的底气与动力。本次作品我们通过“古老”绑架信的形式，从日常的杂志中借取「灵感碎片」，表达出CCE对于创作的另类思考与底气。—— 陈益茵 Creatife 介陌创意 首席内容官
释义：
一瞬间的创意灵感，来自日积月累的人性洞察和品牌功底，是一个整合的思考沉淀和不断提纯酿造的过程，切忌浮躁。越纯粹，越入心。—— 路童 DDB中国集团
DDB上海 & 北京 执行创意总监
释义：
想一想说出理由来—— 吕妍 丁香园·丁香医生 数字营销中心总经理
释义：
互联网时代崇尚一用户导向、二内容为王。但整个媒体大环境的 UGC 模式，使得内容生产和发布门槛较低，尽管丰富度提升，但未必给到用户真正的Benefit。好的内容，须在引导与迎合之间寻求着微妙的平衡，引导者应发挥应有的价值，但又不应高冷将用户拒之门外。在这三个环的反复琢磨和实践，可能是我们寻求平衡的一种内容方法论吧。—— 陈民辕 Chris Chen
电通创意中国区首席创意官
安索帕集团中国区首席创意官
释义：
主要透过“产品/服务”与一个创意变量，产出一个组织化想法，结合娱乐、科技、平台，构成BIG ORGANIZING IDEA。ENTERTAINMENT, CREATIVE VARIABLE, PRODUCT/SERVICE, TECHNOLOGY, PLATFORM ,BIG ORGANIZING IDEA.—— 周丽君 dentsu mcgarrybowen Taiwan
首席创意长
—— 狄文达 Dotwell 点维文化 联合创始人
—— 王文 Dotwell 点维文化 创意合伙人
释义：
一切打动人心的东西都来源于生活本身，抛弃生活，创意也将抛弃你，去钻进生活，尽可能的深，从岸上跳下去。《杨海华先生的教诲》
—— 吴言 Dotwell 点维文化 创意合伙人
释义：
道同：认同客户的生意，这是第一步，真正站在客户的角度上思考问题；法我：不可能有两份完全相同的brief，所以，找到属于产品/品牌自身的表达方式；术异：差异化的表现手法。—— Leou ElloWorld 艾洛互动 创始人
释义：
同时具备有趣的、耐人寻味的、产生共鸣的、值得分享的内容，那得是多么好玩的创意。好玩有趣，足以。—— 杨天宇 ENNUO 安若时 CCO
释义：
贪恋新思 努力做好一件事创意应该是为人服务的，因为想做好一件事，所以产生了思考，于是IDEA从发生到执行、服务，看似混沌，其实一气呵成，其实做了很多有意义的事，才是底气。—— 黄治中 Genudite 淳博传播 创意合伙人
释义：
对待专业要有足够的进取心，与此同时对待生活也要持续抱有足够的热情，才能让你的大脑变得越来越强大。这时，你也就拥有了产出有底气的GOOD IDEA的能力。—— 鲍成杰 GIMC 省广集团
事业群营销中心副总经理
释义：
当拿到brief后，首先想到的问题不应该是怎么做？而是为什么要做？再是怎么做？最后是能不能不这么做？当思考的结果呈现出“不偏，不同，不寻常，不一般”时，就离好创意越来越近了！—— 乌东伟 Goodidea 赞意 CEO
释义：
「适应症」想不出idea、想了一堆idea、想要更好的idea、不爽一个idea「成分」商业头脑、幽默、帅气、洞察、机会主义、耐心、时间、热情、理性「用法用量」散步、冥想、洗澡、发呆、头脑风暴，七日一次，一次七小时「不良反应」自我怀疑、偏执、傻笑、癫狂—— 鬼鬼 广告常识 主理人
释义：
从政治、经济、人口、社会、文化五个维度，宏观判断，而后落到企业战略，再从企业战略缩小到营销，再从营销缩小到消费场景，再缩小到创意，最后用传播无限放大，完成转化。—— 张超 好旺角 GMKOK 联合创始人
—— 李丹 Heaven&Hell 创始人
—— 吴亚柳 火研社 合伙人
释义：
曾子曰：吾日三省吾身【为人谋而不忠乎？】
“为人谋”即出谋划策，即广告创意
“忠”即尽心机里，即创意底气
尽心以忠人之事，则创意底气足矣
创意人应时刻把自己想象成一个经营者
以经营者的身份去帮助客户解决生意问题
—— 翁志高 HyLink 华扬联众 上海 创意群总监
释义：
具有洞察力的创意，势必会穿破重重阻碍，领先直抵产品核心，使之孕育出一个健康的产品，让品牌茁壮成长。—— 马耀 i2mago 原象 CEO
释义：
创意是一个解决方案我们追求的是简单有用
—— Jarvis Li INFINITY GROUP 创始人
—— 郑矗铭 iNSPIRE 蕴世 创意合伙人
释义：
此时此刻什么才是好创意？让我们来玩一个游戏吧～
Just inspire it.
—— 马超 Innokids异开 创始人兼首席创意官
One Show亚太区首席代表
释义：
让每一个能解决问题的创意，可以真正落地，就是广告人和营销人共同的使命与目标。—— 祝为君 及时沟通创意社区 CEO
释义：
1. 先消化资料2. 再消化生活
3. 找到二者关联点
4. 确定风格
5. 细节细节细节，画面感画面感画面感
6. 去掉广告味，去掉文案味
7. 第二天再写一稿
—— 彻里吴 鲸梦 创意总监
释义：
请保持胡思乱想无理取闹
—— 覃洁 Jissbon 杰士邦中国 市场总监
释义：
创意考的不是“专注思维”，而是“发散性思维”。创造力研究专家霍华德·格鲁伯就提到过一种进行发散思维的方法。从此避开定式思维，让大脑中的神经元得到更广泛的链接，从而产生灵感。—— Shadow Julistation 创始人
—— 94 Julistation 合伙人
—— 李华 Leo Burnett 李奥贝纳 上海
执行创意总监
释义：
创意就像星星，你不努力去摘，
它就不会在你手中。
—— 俞松青 LONGUN 朗冠整合营销 创始人
释义：
以创新（INNOVATION）为创意的“圆点”，辅以观念创新（CONCEPT）、创意创新（CREATIVE）、技术创新（TECHNOLOGY）三点支撑，如此稳固的三角结构，使得好创意底气十足；但同时，当阿基米德螺线融入其中，带来的是不断打破边界，打破旧世界，打破条条框框，不断出圈，触碰未知，无限延伸至浩瀚无垠的创意星辰大海，此时的创意变得妙不可言。—— 马爽 LPI 创意合伙人
—— 莫康孙 MATCH 马马也 创始人
—— 孙涛 MATCH 马马也
联合创始人 / 创意合伙人
—— 张世俊 MT 蒙彤传播 创始人
释义：
我们相信广告的本质是帮助品牌构建长期价值，是以策略为核心，围绕产品，用具象信息的传达，解决沟通与传播的问题，是出作品时的底气。很多看起来很酷炫的广告，背后是否有顺畅的流量转化路径。琅琅上口的slogan之后，是否能承接品牌接下来的传播动作。对广告的最终呈现形态进行抽丝剥茧，“发现问题-定义问题-解决问题”，才是我们在制作传播方案时要考量的。听起来些许有点枯燥，但这此基础上能做很多创意的散发，先有底气，后有创意。加油广告新人。—— 王小塞 okk.创意咨询 创始人 & CEO
—— 陈耀福 OnBrand 创始人
释义：
1. 创意无品牌关系，无底气也。2. 创意太复杂不单纯，则气浊不清。
3. 创意让人意想不到又贴切传播须求，如一气灌顶一片天。
—— 蒋潇琼 ONLYLIGHT 唯有光传播 创始人
释义：
媒介碎片化的今天，创意人是否还有底气？答案是有，即使在当今媒介高度碎片化的今天，创意的价值仍然存在，创意的存在就是为了创造一个特别的意象（成就一个好的品牌），创造一个意念（传达一个有效的信息），创造一种意义（传达并沉淀品牌价值），创造一种意见（代表品牌背后的文化主张与属性）。当创意能够进一步与平台结合，赋能生意，可见可感可买，创意的底气将会更足更持久。—— 赵阔 ONLYLIGHT 唯有光传播 策略合伙人
释义：
创意做为品牌传递信息的具体体现，如何传递正确、合理且有爆点的品牌信息？这就需要遵循创意的底层逻辑，也就是创意的底气了。创意来源于正确的策略，策略来源于对生意的理解，成功的生意为社会提供价值，而这一切又紧紧跟随时代和人群的变迁。这就是闪亮的“创意”，和它坚实的“底气”之间的关系吧。—— 谭博 EVN REHA 热海 主理人
释义：
先有同理心创意的目的是沟通，而来源则是生活本身。无关悲或喜，脚踏实地或天马行空，最终都需要站在受众的角度跑通创意的闭环。没有深入的洞察，可以转换的同理心，就无法做到真正的沟通和共鸣。—— 杨焱森 QM谦玛
第一事业部GM / QM谦玛 品牌总监
BU1 GM / QM BRANDING
释义：
创意的本质是创造认证的本质也是创造
把自己的人生过得Creative
才是最大的底气
每个人都可以非常Creative
—— 范纯 热浪设计创新 创始人
释义：
提升品牌核心竞争力，推动消费升级，设计思维是关键，设计不止于设计。—— 刘虔玮 Renuf
梅森麦喆策略创意顾问公司 创始人
—— 李东 sesame&watermelon 芝麻西瓜
总经理
释义：
我从事传统广告多年。尽管当今社会已经发展到了社交网络时代，我认为找到一个单一售卖信息，并有创意地把它呈现出来，依然是最重要的。这样的创意能让人记住并产生销售转化力。除此之外，还要做到与社会热点情绪有关联，把握得好就会让我们的广告产生社交影响力。我的创意方法论，我称之为：社交化硬广—— 小丰 世纪瑞博品牌传播 领路人
《小丰现代汉语广告语法辞典》作者
释义：
风格：独不独语体：活不活
修辞：达不达
语法：通不通
—— 陈迎 时趣 华南区总经理
创意表达是重新组合的同理心》
—— 赵晓松 SOULO 创始人 / 执行创意总监
—— 王威 SPARK 思湃 创始人
—— 宋尧 SPES 神鸦社鼓 创始人
释义：
尝试以选秀节目的形式构建创意人的职业之路，提供了可对应参照的部分结构，篇幅有限，真正的内容请以自身感悟来填充吧。—— 沈玟均 SPES 神鸦社鼓 联合创始人
释义：
诚信第一，品质至上优质的商业合作基于双方对彼此专业的认知及尊重在致力创意革新的路上礼貌先行推举广告界的优雅艺术—— 许军 苏宁易购集团 媒介中心副总经理
释义：
谁说欧阳锋不能香蕉嘴，谁说哪吒不能力大无比爱卖萌；好的创意全是意料之外，让你眼线一亮又觉得可以接受；—— 顾百惠 天猫国际 品牌与内容营销负责人
释义：
1. 创意本无定式，就怕自我束缚。2. 自己不嗨的创意，就不要费力出街了。3. 要相信自己，相信坚持往一个方向打，总能激起水花来！—— 陈声雄 TOPic 创始人
释义：
每一个Brief，都是一个品牌传播难题，解题该从哪里入手、哪里切入？切入点是创意的原点，不同的切入点会带来完全不同解题思路。概括来说切入点可分为六个思路，分别是品牌资产洞察、用户洞察、媒介洞察、行业洞察、社会洞察和其它洞察。我们首先要弄清品牌的现状和品牌想到达的目标，找到阻碍达成目标的核心挑战，这个挑战往往就是最佳切入点所在。—— 李雪 TOPic 创始人
——蒋彪 Treedom 创始人
释义：
创意的种类很多，用途很多，但广告创意的根本是商业，在商业上通过创意获得更大的效益。一则好的广告创意，会让人惊叹，沉思，了然，欣喜，但最终一定会将这些情绪导向品牌，导向产品，因此，能实现转化的创意，才算好创意，才能让创意人真的有底气。—— 李三水 Ｗ的野狗頭子
释义：
1. 不做創意人只做創造者2. 讓人們願意為知識化娛樂買單
3. 服務不得志的創造者
4. 野島
5. 本能心思無邪當面說
6. 哲科级策略，电影级文案，游戏级美术
7. 把愛好做成第二職業
8. 尋找本位田又八
—— 程鸿蔚 文案包邮 合伙人
释义：
案场营销人员总说：“地产推广的高大上，并不能帮他们缩短购房者进门后的最后一米。”购房者决策时比较和纠结那么多，广告人总不会利用现场贴地诉求，每每迷醉于迎合的结果是一到「强销期」就两头背锅。房地产广告不被看好，创意全无，盖因于此。—— 徐奔 WMY 合伙人
释义：
创意的底气就在于你对世界的信息多探寻一步的愿望。它需要更多元的思维模型——有些底气来自于技术层面的累积、有些底气来自于社会学、心理学的观点洞察，还有对于市场的研究……它在不同的实操层面也许相互对立，时而逻辑、时而感性，时而主观、时而克制。—— 陈雄亮 无二 创始人
释义：
找到品牌独一无二的精神内核通过独一无二的创意沟通
在受众心里刻下独一无二的品牌烙印
—— 常一飞 Wunderman Thompson 台湾
首席创意长
—— 曾亚军 星驰广告 创意合伙人
释义：
好概念：先有一个好概念好的切入点是基础，好概念是创意的内核，形式做上天也不知道传递什么！好元素：好内容是由好元素构成，取材的元素是不是更能接近你的人群，还有你要表达的信息思想。好执行：好的执行是把IDEA呈现到极致的关键，只有极致才能充分调动情绪或感动或打动你的目标用户。—— 吴天赋 Xscube 极小立方
创始人 / 潮流艺术家
释义：
一张纸，一只笔，关上电脑，打开大脑，相信自己，IDEA就会来找你。—— Paul Yu 有門neone 创意合伙人
—— 童军T.J 有門neone 创意合伙人
—— 范磊明 YOYA 有氧 创始人
释义：
1. 任何创意的底层逻辑都来源于生意2. 好的创意具有普世的生活指导意义
3. 任何一种创意的表达离不开文化属性
—— 林悦 悦普集团 董事长
释义：
好创意的“底气”来自于精准的洞察应该要做到八个字
异中求同
同中求异
在不同的消费个体中找到的最大相同的共鸣点
在相同的共鸣点中找到的最不同的创意切入点
—— 李宗勳 悦普令行 执行创意总监
释义：
好创意的底气除了力求创新，需要做到最重要的三件事。解决问题：品牌记忆度，销量增长，品类差异化等等，需要被解决的重点。不制造问题：不制造不需要的舆论纷争，或不正当价值观以借此炒作话题。努力创造被利用的价值：可以做到被广泛讨论，关注，甚至被仿效的特殊性。—— 郑大明 之外创意 创始人 & 首席创新官
—— 野叔 404黑店 主理人
释义：
创作的本能是感性主导，千万种方法论，都抵不过用创意去创造情绪。多巴胺主导着人的情绪，基于404黑店LOGO演绎了七情六欲中“喜、怒、哀、乐、爱、恶、欲”七种情绪。当它无法从心底感染你的时候，就别拿出来刻意煽动情绪了。 加入这场创意盛会
分享自己的创意“底气”
—— 李一丝 阐释官 策创总监
建立冷静的阐释体系
不止阐释自己，也阐释我们的对手
更阐释我们眼中的世界，让一切与我们有关
才能在纷繁复杂的信息洪流中建立我们的坐标系
—— 赵义 集义品牌 策略总监
—— 周亚明 明神文化
释义：
作为一名资深广告人，我深刻体会到优秀的广告大部分灵感创意来源于生活。时刻观察你生活里所发生的趣事或别于逻辑思考上的点，借由你的创意思维将那些看似不可能的任务整合，这样产出的创意更容易创造共鸣和引发传播，从而达到广而告之的目的。优秀的广告创意由感知而生，又为感知服务。—— 杨花花SK 焱兔传媒 广告策划
—— Jackie 伊体验 合伙人
—— 唐兆磊 知意新营销策划 创意设计总监
释义：
—— 李想 中粮可口可乐 品牌策划
—— Aeso 创意人
释义：
手中一份简报 眼里一个目标不是盲目自信 而是必须做好
凡事分析思考 算是专业难改
可以给你提案 我又何乐不为
一些点点滴滴的细节 将我洞察点燃
一种蓬发而出的力量 叫我继续酝酿
用户的一点一击 我却倍加留心
只要品牌大热 一切一切无愧于心
2021数英奖已火热开启
下一个广告黄金时代正在来临
每一次认知、每一份态度
每一种坚定、每一个愿望
都是做出好创意的底气
亦是中国广告业的底气
2021数英奖，
我们一起《底气》相见！
【互 动 福 利】
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