网易云音乐《摸鱼计算器》、江小白100个郑重声明… |「项目精榜」11月三期到！

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每周一期的数英「项目精榜」，从过去一周我们收录的所有项目中优选综合表现突出的项目进行推荐，并邀请业内资深人士进行相应的专业点评，同时精选用户评论，为你呈现一份“即食有料”的行业内参。

OMG 最近刷屏的好创意是不是有点多？看样子虽然临近年末，但广告人的奋斗力依旧不减！江小白十周年的 100 个郑重声明都看了吗？网易云的“摸鱼计算器”都测试了吗？还有来自美团、悦刻、旺旺、可口可乐的暖心小短片，浓浓生活气，满满传递爱！

我们从过去 2 周的数英项目库（点击文末“阅读原文”可查看）中，精挑细选出了6 个优秀的广告案例，并附上多维度点评。话不多说，一起来看！

*排名不分先后，仅代表收录发布时间顺序
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01

网易云音乐《摸鱼计算器》H5：
快看你今年摸了多大一条鱼？

品牌主：网易云音乐

扫描二维码，
看看你摸了多大的一条鱼！

推荐理由：

品牌如何与#打工人实现高效对话？看看网易云。能够将“上班听歌”与“摸鱼”联系起来，落地成一个颇有点趣味的H5，该案从创意到执行都非常不错。“摸鱼占比”的计算公式也是很上头了，果然是当技术生搞幽默，依旧认认真真在做算数题。

精彩点评：

柴逸飞，ECD@UNIT9：

非常有趣的角度，把听音乐和摸鱼结合在一起。确实听音乐应该算是最隐蔽的上班摸鱼手段之一了。甚至可以一边工作一边听音乐，把一部分大脑留给自己。在这用躺平抵制996的时代，确实是一个可以让网易音乐用户自己会心一笑的品牌体验。 

有意思的是，该案在开头提到#国美通报批评员工上班摸鱼#登上热搜。这次疫情咱们中国是幸运的，政府和人民齐心。海外就不是这般景象了：疫情彻底改变了人们工作的节奏和方式。虚拟办公已经不是一个临时对策，很多能够做到的企业都在缩减甚至抛弃实体办公场所。虚拟办公不但给企业省了钱，也让员工尝到了在家办公的甜头，而这里面最怕的就是在家摸鱼。在企业搞明白自己未来的工作模式到底是什么之前，实体和虚拟，乃至 metaverse 办公都可以尽显神通。那些上班时偷偷摸鱼的朋友们，或许可以用这个H5找到一些成就感。

雀斑温泉蛋，文案：

插画可爱吖~有洞察也有创意的案子。当代社畜内卷严重，听音乐成了缓解压力、换个心情（甚至继续工作）的有效“摸鱼”之法。其深层痛点是：时间在不知不觉中溜走，并且碎片化。有时特别忙、来不及听歌，有时压力特别大、经常听XX歌，也有真闲。 

从听歌记录、歌曲类型能精准回忆当时的情境甚至心理，继而经常忙碌、偶尔崩溃的青年通过这个游戏，在一年尾声之际做一个复盘。因为忙碌中的人是根本不会抬头想想忙碌是否有意义，哪些是有用功，哪些过于耗费精力。如果一个人摸鱼太久也会反思工作不饱和。 

看似娱乐，却让人反思。社畜看了这条得有多暖心：还是网易云了解我，确定不摸一下H5？（网易云也能从人们听歌数据，了解社畜现状）

Annie Yang，企业传播总监 @麦肯中国 ：

摸鱼这个创意切入点是好玩的，有能够 call for action 的能力。制作也简单精美。 

但是，网易试图代表我们在摸鱼时的一切行为，这肯定就不行……万一我听QQ，万一我看的是微博和B站……或者我拿网易音乐当白噪音，在集中精力干活……Insight不够正确，可能是让大多数人觉得不能代表自己所以不愿传播的原因吧。

02

旺旺上线科幻小片，
造了6个零食星球

品牌主：HOT KID 旺仔俱乐部

推荐理由：

一组可可爱爱的科幻动画，来自消费者从小吃到大的零食品牌旺旺。“老字号”永远都冲在潮流前线，这次又蹭了一把“元宇宙”的热点。积极使用各种创意形式与市场保持沟通，品牌之诚意可见一斑。 

包括QQ糖、奶糖、浪味仙等通通变身“零食星球”，在微观镜头的拍摄下呈现别样风貌。驾着飞船探索各个星球的玩偶旺仔，带领观众揭开一幕幕奇幻又治愈的景象，是很适合在冬日观赏的暖心佳作。

精彩点评：

柴逸飞，ECD@UNIT9：

在稍微有点知名度的品牌都在搞元宇宙（metaverse）的时代，旺旺这则广告结合了不少潮元素做出了自己的一个个小世界。不止让人有购买欲，还用巧妙的产品创意视觉激发目标人群向往——真想回家也尝试自己用旺旺拍出小宇宙。

如果有更多的互动方式就好了：收集产品解锁宇宙里的小故事？包装拆开可以在家和孩子拍摄自己的小宇宙？联名做一个旺旺元宇宙VR音乐节？希望这次尝试可以有更多的形式继续演变和进化。

雀斑温泉蛋，文案：

哇哦~一打开视频就仿佛进入了旺旺世界，虽然知道旺旺集团产品线众多，但确实让人震惊。你知道有时候人会因为有了一个东西、创造了一种美好世界，而想要把这种感觉延续。比如乐高~ 

期待旺旺未来会不会推出联名、或者线下实体的玩乐世界、大电影，把产品贯通其中，我似乎嗅到了这样的气息！不仅真正好恰又好玩，而且IP价值真正发挥威力，这可是盘大棋。

Annie Yang ，企业传播总监@麦肯中国 ：

旺旺一个那么老的牌子，居然做出来这么可爱的广告，还挺让人感动的。产品成分清晰，创意新颖，执行简单有趣。就有一种“啊小时候的旺旺原来一直都在努力做营销”的感觉。品牌还是要不断刷存在感和新鲜感的。就是片子有点太长，不知道能在哪里播放。

03

江小白十周年，
100个郑重声明刷屏了

品牌主：江小白

推荐理由：

江小白于十周年之际，用100张郑重声明的方式在社交网络中打出声量，引发一轮刷屏现象，更是冲上微博热搜。以不算新鲜的形式达成目标，但又不令人觉得反感，这是一波大胆又自信的操作。

精彩点评：

HeyJocelyn酱，品牌策划：

江小白在营销上还真是很敢玩，在自己的社交平台一次刷满100条海报文案。这种打扰式的发文特别容易引发粉丝大面积取关，但江小白这10周年的操作反而让很多人自发的转发。这是不是也意味着，低预算高效果的Campaign模式就应该在营销上打破现有的品宣认知观点，转而去做不符合常理逻辑的事情才有大概率引发病毒式传播？ 

江小白的100张海报设计非常的取巧，用了大幅度美工去祭天的“椰树式”海报设计风格，非常的放飞自我，这种海报设计有助于提高受众的好奇心，毕竟美会吸引人，丑一样也会吸引人。当观众被海报吸引看了文案之后，江小白的目的就就达成了。这种广撒海报的方法，像极了传统品宣街边发传单的风格。用品牌官V操作这种宣传方法，江小白算是独树一帜了。脑洞之大，令人佩服。

芭芭拉，新消费，营销人：

在酒类赛道，作为在年轻人群体里最具声量和知名度的白酒品牌，顺畅地与年轻人沟通，对于江小白来说确实算是常规操作的行活了。100张声明海报通过各自有的社交媒介进行轮番播放，在如今取关行为瞬间被触发的时代，不得不说是个比较大胆的操作了。

但其实我们发现，这组海报最隐藏的广告行为是包含了十分多的信息，包括产品信息、品牌信息，以及品牌态度，这是让人接受和意犹未尽的关键。

野生玛丽：

不得不说这是让人顿感穿越的社交创意，时尚是轮回的，social 营销也是轮回的。但事实是确实引爆了舆论，效果说明一切。而在不同的时期里，用貌似相同的手法达到了相同的目的，它不是“偷懒”和“吃老本”，一定是掌握了 social 营销的底层逻辑。

江小白确实是家广告公司，如果能把酒再做好喝点，那就更好了。

04

美团优选：
6个关于《做饭人》的小故事

品牌主：美团
代理商：GOODZILLA 意类广告 上海

推荐理由：

美团优选是美团旗下针对自提式买菜的业务，采取的是隔天家门口自提的模式，主要目标受众为经常买菜做饭的人群。《做饭人》从6个常见的生活场景切入，展现不同年龄层人群做饭的乐趣，有温情和烟火气但不矫情。同时“做饭人”是对“打工人”这一极具社交属性的词汇的延伸，“做饭”也变成了一种放松的生活方式。

精彩点评：

Jeremy，创意合伙人@马马也：

干饭人的命运攥在了做饭人的手中，做饭人的身影一下子变得“伟岸”了起来。6个自提点提菜的做饭人，故事虽小，却让美团优选的角色被突出和放大。有关做饭的温情广告其实很常见，但能直击年轻人，不油腻的却少有。为什么只有6个小故事，不是5，也不是7，关于这点我有些好奇。

林勇，数英认证作者、高奢策划人：

战略角度看，除了用外卖圈住【打工人】，还要用买菜圈住【做饭人】，从餐饮业到家庭厨房，美团野心不小。创意角度看，【做饭人】吻合当下的娱乐语境，台式电影的腔调，既熟悉又陌生，再融合多场景和多人群，算是对大众口味的精心调和。传播手段看，从影片到漫画、再到系列海报和创意手提袋，几大亮点作为载体，似乎刚刚好。

Dyllian，资深文案：

其实如果从“温情”的角度出发，这支片子不算是特别感动我。但是里面的一些“小反转”很有意思，虽然看起来有点无厘头，但就是会让人有想看下去、想知道结局的“上头”。另外，帆布包上的文案很利于传播，且借用“打工人”句式，在原有热度上加温，更容易让人记住。

05

悦刻全新品牌理念片，
上演不打扰的温柔

品牌主：RELX 悦刻
代理商：MT 蒙彤传播

推荐理由：

由于产品品类的特殊性，广告在产出时需要面对更多的挑战。悦刻这支品牌篇从“不打扰”这一洞察出发，关注到抽烟可能对周围人造成困扰这一现象，将抽烟的不打扰延展到生活中多个场景对他人的关爱，呼吁站在他人角度考虑问题，体现品牌态度与温度。如果可以将短片内容和品牌、产品的结合更紧密点或许会更好。

精彩点评：

Jeremy，创意合伙人@马马也 ：

第一次看《不打扰》这支影片的时候有种看央视公益广告的错觉，日常熟悉的场景、温暖的音乐、娓娓道来的文案。不打扰，保持与他人的边界感，彼此尊重，相互理解，是一种难得的姿态。但作为“悦刻”的品牌广告，我却始终不能进入状况，不能把眼前广告里展示的受众和真实的电子烟消费者连接在一起，也不能把视频的调性和悦刻的品牌连接在一起。对不起，打扰了，“吸烟有害健康”，与广告无关。

林勇，数英认证作者、高奢策划人：

悦刻作为电子烟，与传统烟草相比，更有新消费的前卫态度。从前的烟草广告是个特殊存在，受到限制同时，反而有发挥空间，可以上升到生命角度，颇有哲学意味，诸如利群的【让心灵去旅行】、七匹狼的【吐纳有度】、娇子【宽窄有道】。而悦刻的【不打扰】，更有此刻的、当下的人文洞察。 

有句话让人很深刻：中国人讲究私德，家庭成员关系相对和谐。日本人讲究公德，公共人际关系相对和谐，但很多人各过各的，兄弟姐妹可以数年不往来。

Dyllian，资深文案：

从品牌立意来说，我觉得很感动，有了从“品牌理念”到“社会温度”的一个升华。片子的色调、画面、BGM都让人很舒适。不过作为烟草类品牌，可能因为产品特殊性不便直接露出，导致看完片子对于品牌名和要卖什么产品印象都不是很深。

06

被可口可乐暖哭！
用纸盒做的奇幻烟囱，邻里之间传递爱

品牌主：Coca-Cola 可口可乐
代理商：dentsuMB 英国

推荐理由：

圣诞节来临之际，可口可乐用一部3分钟TVC，推出 ‘real magic’主题营销的又一部新作。TVC 故事里，小男孩用纸盒做出长长的奇幻烟囱，迎接圣诞老人投射的礼物，更在邻里之间传递爱。流畅的表现形式，充满人文关怀和童真的内核，在这个冬日里，我们又一次被暖到了。

精彩点评：

HeyJocelyn酱，品牌策划：

圣诞广告一直是国外品牌广告大片的盛宴，每次看到让人很动容的广告视频时，我都很感慨，我们什么时候也能有这种level的广告创意比拼时刻哎。

可口可乐的这支视频，用到了非常多的共鸣关键词：1. 孤独 2. 分享 3. 陪伴 4. 家人 5. 合作 6. 冲突 7. 对比 etc..突出的主题是给没有人陪伴的老人送上自己的一份关爱，这一点创意逻辑非常适用于我们的春节。尤其是在疫情期间，很多人可能又回不到家了，而家里最孤独的肯定是老人。用一支充满着温柔的短片唤起对周围独居老人的关爱，虽然这个点不算什么新鲜，但是能把创意玩起来确实经久不衰。

虽然短片是可口可乐的广告片，但广告植入的非常巧妙，毫无突兀感。不知道这类型的广告，会有多少甲方愿意尝试呢？毕竟宣传的是品牌的思想，而不是要消费者去买这个品牌。

芭芭拉，新消费，营销人：

广告令人十分动容，在圣诞节这么一个充满爱与温暖的节日里，一切善意和童真都很容易令人动容，而广告中，这种动容的用户情绪也能与品牌——可口可乐紧紧强相关。

如果是中国的某品牌做此类广告，应该效果会不尽如人意吧。我想应该和很多因素相关，包括文化环境，包括品牌积淀和历史，以及时代语境因素。要想从此类国外优秀作品中学到真正的东西，从而运用到我国的品牌广告上，需要的努力不仅仅是广告本身技法上的研究，更重要的是了解其历史及文化，用翻译思想来学习及运用。

野生玛丽：

让礼物和爱充满整栋公寓，从一个个纸盒的拼接开始，广告想传递出的思想是，实现美好的梦，从我们手边的一点一滴做起——而可口可乐纸箱，也是这段筑梦之行的一份子。不喧宾不夺主——小男孩的爱才是主角，才是不朽的推动力。

品牌在这个故事里，姿态十分谦虚和有智慧，没有大logo，胜似大logo。

欢迎大家持续关注数英项目库并积极评论，或许下一期精彩点评出现的就是你的名字！

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 往期回顾 

看完这18位值得广告人关注的UP主，发现他们都不简单！

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