冬奥这场品牌混战，阿里巴巴如何精彩突围？
作为全球性和普适性的赛事、人类共享的文化符号，2022北京冬奥会成为公众目光的聚拢场，也成为品牌价值的角逐场。
尤其在全球经历了一整年的爱与痛、悲与喜、迷失与微光、魔幻与奇幻之后，普罗大众既能从冬奥竞技的高光时刻中感知宏大叙事的震撼，也能从社交网络的发散讨论中聆听静水流深处的鼓舞。
而大多数品牌，或借用冬奥热门赛事、制造声量爆点，或将产品诉求与奥运精神结合，打造品牌记忆与辨识……但与紧跟盛事热点、借力打力的技术取巧不同，阿里巴巴将目光放到每一位冰雪爱好者身上，让每位个体的日常精彩献礼冬奥的精彩，响应“三亿人上冰雪”，巧妙地完成一次独辟蹊径的品牌亮相。
融入冬奥文化，以内容共创，
制造趋势流行与观念落地
任何传播都有起手式，它决定了品牌传播的发力点，也决定品牌传播势能。阿里巴巴聚焦当代大众舆论场，在全网各个社媒平台、渠道公域，面向大众开启一场《冰雪年，新的我》献礼短片的素材征集与故事共创。
阿里巴巴“内容共创”的价值逻辑，不仅借力冬奥文化的记忆点、“与我相关”的情感连接点、品牌价值的关联点，搭建一个可供大众主动沟通、聚合真实流量的开放式内容池；而且以征集交互的形式，点燃个体对于冰雪精彩的传播欲望和创作热情，在无形中建立“让精彩每天出彩”的联想与感知，完成一次公共向的倡议发声。
2、 一支预告片，构建中心化沟通场，达成事件化传播
在“以互动征集为沟通介质、内容共创为联结纽带”的同时，阿里巴巴深入大众话语体系，联合不同的活动参与者，发布一支集锦式的冰雪精彩预告片。并以生活感记录与故事化表达，渲染冰雪生活之乐，打造吸睛效应。
无论是冬奥追梦人张嘉豪对冲奥的执着与坚持，滑雪萌娃空中540度转体带来的惊叹，退休大爷享受冰上生活的潇洒，还是国潮少年驰骋阿勒泰雪原的自由恣意，带娃滑雪两不误的生活平衡感……预告片既蕴含头部KOL所创造的爆款内容，也具有普通素人UGC的真实分享。
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“预告片内容示范+公共话题效应+自我表达诉求”三者联动所产生的破圈效应，为“冰雪年，新的我”征集活动提供了事件化传播的基础，从而收获更多高质量的互动和良好的口碑反馈。
在2022北京冬奥会开幕当天，阿里巴巴发布一支普通人版本的冬奥献礼影片，让饱满的人物群像、成为影片的叙事主角，传递每个人的冰雪精彩；同时也以“祝福和献礼”的发心，创造一场“以全民精彩献礼北京冬奥”的共同经历。
在短片之中，观众能看到冰雪爱好者轻盈滑翔的姿态、花式遛弯的自在，看到冰雪新手们相互搭档、滑行雪场的探索趣味，也能看到冰雪老手追逐梦想的宣言、追求心中所爱的精气神……充满真实况味的画面、多种冰雪精彩的生活切片，为每位冰雪参与者营造出一种“成为主角、献礼冬奥”的仪式感体验。
而片中“全民冰雪代表团”群像所构筑的冰雪精彩图景、为2022北京冬奥会加油助威的鼓舞力，也让每一位个体，真正与人类文明盛事、家国大事件相关联，形成一种共伴共进的关系。在这一过程中，“冰雪年 新的我”这一具备传播力的品牌观念，“让精彩每天出彩”的价值主张，也在潜移默化之中深入人心。
如果站在品牌的角度来考量，正是故事征集的强参与感、冰雪精彩生活的内容感染力，让阿里巴巴实现了品牌与大众之间的兴趣勾连和价值联结。中国日报等不同媒体、意见领袖对于献礼短片的自发扩散，也让阿里巴巴的品牌身影，进入到一个个特定圈层，再由高共鸣度的内容带动品牌力的提升。
可以说，与产品类营销的功能传播不同，阿里巴巴集结全民冰雪代表团献礼冬奥的价值传播是一个更为复杂的逻辑，不仅考量“传播”的高度，同样也需要考虑事件本身所产生的持续正向的影响。
从《冰雪年，新的我》这一事件传播的链路上看，阿里巴巴找准了一种核心的内容形式，以故事共创、制造话题，烘托“让精彩每天出彩”的冬奥情绪氛围。其次，阿里设定了一个标准的参与机制，借PGC参与、UGC真实衍生的内容反哺，点燃大众群体的创作欲、制造内容的流传度。在此基础上，社交媒体的联合推动，也助力活动Campaign打造成一个口碑事件，让大众参与形成示范效应、扩散舆论影响。最终，一支“以个人精彩献礼冬奥精彩”的影片出街，让每一位个体参与者拥有了获得感，推动了冰雪生活的观念流行与落地。
二、社会化角色：
冬奥三部曲体系化表达，
打造心智认知路径，
形成品牌价值共识
从“冰雪年，新的我”所引发的事件化传播效应，就不难看出——在当下，以品牌、平台为代表的商业力量，成为推动多元文化发展的重要角色。
从“奥林匹克全球合作伙伴”的品牌身份、大众化献礼冬奥的参与调动、再到冰雪之乐的全民推行，阿里巴巴始终担负起一个北京冬奥数字化转型助力者、奥运精神传播者的角色。
其实早在2022北京冬奥会开幕倒计时100天，一支由北京冬奥组委指导、阿里巴巴创作出品的冬奥火炬短片《冰雪之约》，就率先发起一场精神感召，借用易烊千玺、谷爱凌的国民认知度与影响力，形成大众与冬奥盛会之间的心智连接，点燃每个人的冰雪向往。
短片中饱含深意的情节演绎、诗意感的肢体语言、冰雪运动之美的勾勒，折射出每个人对于冰雪的期待与热爱，也传递出奥运火炬的传承精神与文明意蕴。沉浸式情景美学的营造、运动细节感的镜头捕捉，也以高清精细的画面质感呈现、让大众得以见证阿里巴巴对于冬奥助力的品质兑现。
随之，在冬奥倒计时30天之际，阿里巴巴面向可以与冰雪运动产生关联的所有人群——专业级别的冰雪运动员、肆意玩雪的爱好者、滑出特色的小众族群、尚不敢滑行的初学者、甚至连雪都没有的南方家庭等等，推出一支《让精彩每天出彩》的生活感短片，锚定多种生活场景、刻画冰雪之乐，也彰显阿里巴巴“助力每个人打开冰雪之乐”的品牌初心。
无论是用一种“帮助日常训练效果更好”的黑科技，加持专业运动员的冰雪激情；还是以一套实用可靠的滑雪装备，让小家庭将雪地变身游乐场；或是凭一身奇特个性的滑雪服，满足“对滑雪要求有特色”的人群；抑或是用一场赛事云转播，让南方家庭畅享冰雪的新奇快乐……品牌将镜头从冰雪赛场延展至日常的冰雪趣味，演绎了丰富的冰雪故事与乐趣体验，引发“让精彩每天出彩”的大众向往与共鸣。
“云计算和全球电商平台优势”在片中的可视化露出，也将阿里巴巴的数字化技术与优势、进行显性呈现，实现品牌价值与用户感知之间的有效沟通。
而在冬奥倒计时10天，以及北京冬奥开幕式当天，《冰雪年，新的我》这一场事件化的品牌传播，更让每一个人感受、体验冰雪活动的乐趣。一方面，以普通人献礼冬奥的差异化表达，让个体的价值被看见；另一方面，则打造出一种“冬奥冰雪与个人相连”的社会流行和文化现象，助力冬奥盛会、品牌自身与大众人群，结成一种更加持续而密切的关系。
归根结底，阿里巴巴冬奥三部曲的节奏化传播，维持了品牌在公共舆论空间的活力，也通过立体充分的大众沟通，实现目标人群的圈层扩容与外围辐射，为品牌自身持续累积传播势能与人群资产。而冬奥三部曲的强内容属性，更一举实现冬奥冰雪乐趣的深度传播，进而塑造了“冬奥推动者、助力者”这一面目清晰的品牌形象，让阿里巴巴在大众之中获取心智红利。
三、产品化创新：
打造数字化奥运“底层基建”，
推动社会创新、树立价值担当
如果跳脱品牌维度，从一个更为社会广角的视野去看，奥运会不仅是运动员的体育竞技场，也是代表当今世界最高水准的科技试验场。在2022年，阿里巴巴云计算支持北京冬奥，成为百年奥运史上第一届全面上云的奥运会，实现核心系统100%上云，成为奥运会数字化变革史上全新的里程碑。
国际奥委会主席巴赫在采访中盛赞：“北京冬奥会是第一次云上奥运，核心系统全面上云，给奥运会打开新世界，并为奥运会拓展新领域；本届冬奥会是奥林匹克历史上第一次真正挖掘了这一潜力，这是技术上的巨大进步。”诚然，奥运一百二十多年的历史，是人类更高更快更强更团结的拼搏史，也是科技应用的演变史，这一次核心系统全面上云，为奥运拓展了全新的想象空间。
在这背后，作为国际奥委会的赞助伙伴，阿里巴巴以独有的平台底气与产品化创新，为2022北京冬奥会建造数字纽带，提供一个更具效率与温度的数字化奥运解决方案。
身为中国互联网超级品牌，阿里巴巴的产品与技术已实际连接数亿人，掌握了广泛的用户群体、密集的社交连接、庞大的数据积累与强劲的技术优势。这是平台无可复制的优势，也成为推动体育盛事开启社会创新的坚实支撑。
在助力数字化奥运的进程中，阿里巴巴让科技产品与技术创新本身，成为具有创造性的解决方案。云技术，让2022北京冬奥会能够“全面上云”，实现更流畅、清晰的赛事转播，拉近赛场与大众的距离。与之相应的，阿里巴巴面向全球提供冬奥赛事信号的行为，亦是中国技术创新向全世界进行的一次大规模展示与输出，同样也为人类的奥运盛事，沉淀一份宝贵的数据资产。
阿里巴巴所打造的中国“任意门”阿里云聚（Alibaba Cloud ME），创新运用阿里云的视频云RTC（音视频通信，Real-Time Communication）和全球实时传输网络技术，让赛事运动员、工作人员进一步打破物理空间的限制，实现异地同屏交互。不仅创造前所未有的远程全息互动体验，而且以一种更具温度的连接，让彼此分享冬奥的精彩时刻。
值得分享的是，2月6日，在2022北京新闻中心，相隔1300公里的国际奥委会主席巴赫与阿里巴巴CEO张勇，就通过这项神奇技术聚在一起。这一幕通过阿里云聚（Alibaba Cloud ME）传送至大众面前。两人身处两地却并肩拜年的景象、“发丝级”复刻的高清的云上全息影像，不由令人赞叹。巴赫由衷感慨，“这是数字技术改变我们体验奥运会方式的一个完美例子”。
阿里巴巴还同步推出一位AI实时驱动的拟真人级别超写实数字人冬冬，担任阿里巴巴数字人冬奥宣推官。冬冬在举手投足、一颦一笑间，拥有如真人般的表现力和交互力，在英姿飒爽、风趣幽默的个性交流中，陪伴观众共聊冬奥，开启实时对话互动。
阿里巴巴所提供的全球电商平台服务，更为每位普罗大众的冰雪生活与日常精彩，提供即看即买即得的实效支持。无论是“天猫奥林匹克官方旗舰店、云上超级商店和互动平台三位一体”所创新的用户体验，还是从线上旗舰店到线下云货架、从扎根全国区县的线下“云店”到“云会展”的一线贯通，阿里巴巴让北京冬奥文化真正突破时空限制，实现了冰雪快乐的开放共享。
与此同时，天猫联动安踏、伊利等9个冬奥赞助品牌，在过年期间推出“春节不打烊，买冬奥定制货品就上天猫”主题活动，透过便捷感的服务与体验，提供冬奥相关的陪伴体感。
阿里巴巴于2月5日正式推出“阿里巴巴奥运云徽章数字藏品”，献礼冬奥。作为阿里经济体生态会员88VIP的专属虚拟礼品，数字藏品既为中国队鼓劲加油，也在数字世界留下一份独特的冬奥记忆。
而2022北京冬奥会的火炬设计，则以“飞扬”的形态、设计的创造力与文化意指，创造了北京冬奥文化的精神符号象征；冬奥文化公益平台的上线，也让阿里巴巴的视野格局，从数据云端、延伸到心灵的温度之上……
纵观而言，在数字奥运的产品协同、技术联动过程中，阿里巴巴同样创建了一个冬奥参与者、创造者和推动者的品牌身份。不仅是藉由技术提升信息传播和协作效率，更以技术之力赋能体育精神、社会文化生活……它嵌入到奥运盛事助力、社会文化生活共建的大脉动，在北京冬奥的国家大事件、数字化奥运的社会创新、大众日常精彩之中建立起情感共鸣的桥梁，也集科技创新、产品协同、品牌传播之力，形成一个数字化奥运认知链路的新闭环。
四、在中心化的舞台，
如何书写品牌营销的未来？
“奥运会是一个舞台，世界上三分之二人口的目光都会在这个时候聚焦于此。”在万众瞩目之下，一场冬奥项目，传达的不仅是阿里巴巴作为超级品牌的社会责任感，还有品牌营销模式的新思考。
不同于单一赞助、单点突围沉淀品牌认知的做法，在营销模式的创新上，从公共参与的社会议题、精细化人群的创意洞察，到科技创新的技术实现、渐进式的沟通策略和品牌表达，阿里巴巴以体系化的出击，全程参与、焕新了营销新形态。
一方面，通过科技互联、技术加成，实现2022北京冬奥盛事的内容共享；另一方面，以大众化传播与内容向输出，打通社会、品牌与个体之间的价值连接……无论就品牌立意、公共关系，还是用户增量、多维对话，阿里巴巴在冬奥中都走出一条独具一格的沟通路径——明确了品牌自身的社会角色，也累积了品牌的长线认知资产。
● 品牌价值积淀
一个平台型品牌，越是行至高远，越要回应时代。而大众所赋予的品牌联想与意义，也终将沉淀为品牌的附加价值。面对当下的传播场，阿里巴巴以价值共建、内容共创的手法，让每个人感知并参与冰雪之趣，也“让精彩每天出彩”的主张深耕人心脑海。
这其中，有阿里巴巴策略思考的提炼，从个体精彩的共创征集-献礼冬奥的行动路径引导-全民上场共襄盛举的文化表述，环环相扣之间、形成冬奥文化与冰雪生活方式的沟通闭环；也有品牌创意表达的技巧、掷地有声的传播，真正让“全民参与”取代“倡导告知”，进而在北京冬奥文化传播、阿里品牌形象塑造、以及大众共识、国民凝聚力的汇集间，形成一种良性的循环。
2022北京冬奥正当时，这无疑是一场数字技术实力的集中展示，也会是一次品牌人格化的共鸣与表达。接下来，这场冬奥盛事还将有怎样的精彩，不妨共同期待。