新年立春之际，北京冬奥会盛大开幕，全世界的目光汇集于此。这样的历史性时刻，伊利，北京2022年冬奥会和冬残奥会唯一官方乳制品合作伙伴，也以一支主题为「拼过就是闪耀」的大片献礼，完成了从「准备」到「蓄力」再到「闪耀」的冬奥叙事三部曲。20多年前，奥运距离中国还很遥远，而如今已两度来到中国，也成为了成千上万的品牌不容错过的营销热点。然而关于奥运营销，相较于从技法层面做链接的常规打法，伊利早在17年前就把奥运战略深入到了品牌发展内核中。伊利的飞速发展至今，也与长期的奥运战略不可分割，甚至对品牌的品质基础奠定、创新精神开拓、社会价值引领等起到了关键性的作用。伊利对奥运的诠释强在哪？又何以成为伊利不可或缺的品牌护城河？我们不妨把时间线拉回20多年前......
从「结缘奥运」到确立「奥运战略」
以奥运为新起点，构建心智连接
2022年是伊利携手奥运赛事的第17个年头，结缘奥运却是从1996年开始。那时，伊利刚成为全国乳品行业首家A股上市公司，同年推出的首款爆款产品就为奥运而生——伊利火炬冰淇淋。浓郁的奶香、独特的造型，这款冰淇淋成为了伊利经典之作，也为牵手奥运埋下了种子。对于乳制品品牌而言，质量是生命线，借时代的大势能打破品牌的区域标签和消费者的认知边界，才能延长这条线。2001年时，全国迸发的申奥成功的激昂情绪和伊利火炬冰淇淋的多年畅销等，让伊利意识到：在中国的商业环境下，奥运就是时代的大势能。因此，伊利以战略性眼光瞄准奥运，将其视为品牌腾飞的新起点，在2005年凭借卓越的品质从激烈角逐中跃然而出，成为北京2008年奥运会乳制品赞助商，其一直坚持的「伊利即品质」的信念也由此变得更聚焦。现在来看，这更是一次高瞻远瞩的品牌战略定位，为品牌注入了奥运精神。一方面，伊利签约刘翔、郭晶晶、国家羽毛球队等，借助奥运冠军的影响力快速建立伊利关联奥运的初印象；另一方面，在具体感知上，伊利先是在全国660多个城市、2000多个社区推出「伊利奥运健康中国行」。几个月后，伊利又从互动、体验等方面进行深化，推出以「有我中国强」为核心理念的系列活动。尤其是其中，既收获了良好的用户反馈，又促生了新媒体整合营销的「有我中国强，寻找你的奥运坐标」活动，可谓是伊利凭自身超前互联网社交意识打出的创造性的一拳。对外建立奥运认知，对内构建差异化的品牌战略，在奥运战略的指引下，伊利对品质的追求也愈发苛刻开始全面向奥运标准看齐。任何事物的发展都会经历从量到质的转变，明确以奥运为营销核心正是质变的开始，伊利由此进入了高速发展期。
从「关注个体」到「心系时代」
以情感、普世价值观建立深度信赖 品牌的阶段性成长，归根结底是消费者心中记忆程度、情感程度不断加深的结果。从伦敦奥运会开始，伊利的营销迎来转折——从关注企业开始转向个体，激发了消费者的情绪、价值共鸣，也助力了品牌持续腾飞。
1、以人为本，展开情感叙事
品牌营销对于个体面貌的呈现，大多始于代言人。在这方面，伊利早已拥有自己的一套体系，例如和李娜从网球赛场到婚姻生活的多年合作，就实现了运动精神、个性气质等多维链接。
伊利也认为，金牌不是衡量奥运的唯一指标，运动员也不是奥运的唯一主角。在2012年伦敦奥运会期间，伊利就在全国范围内进行了「民间健康标杆」的评选活动，让每个普通人「做自己的健康冠军」，并用4支微电影，巧妙地完成了一次健康价值观的重塑。
从营销纪元来看，彼时社交媒体正高速发展，伊利选择以人为本的营销，也是对个体的奥运心声的倾听和回应。后续，伊利沿这一脉络，展现出对更多人的奥运精神的关注，品牌形象也变得更亲民。
随着时代的发展，伊利的格局也慢慢变大，开始为不确定的时代注入更多精气神。2015年，伊利以一支人物群像短片和冬奥相约7年之后；2018年，用普通人「准备」的故事，向世界展示了中国的精神风貌和冰雪情；同年奥博会期间，伊利用人和行业的成长变迁献礼中国奥运十年也致敬每个拼搏的人……从一个人到一群人再到一代人，伊利用持之以恒的沟通，让奥运深入到消费者心智深处。
随着冬奥的临近，国人的民族自豪感荣誉感高涨，伊利适时推出“奥运品质，我耀此刻”的价值主张，并以「耀」为文眼，进入到宏观的闪耀叙事。例如，在冬奥倒计时100天时，伊利以一支关于立flag的短片《100天后见》鼓励大家以行动迈出闪耀的第一步；元旦前夕，伊利借一盒会说话的牛奶延续立flag的故事，并表达出品牌的闪耀观，即陪伴消费者以健康的体魄去实现闪耀，从而与消费者建立起更亲密的关系。
现在，伊利对「耀」的诠释更加深入人心，既从春节平凡日常呈现每个家庭的温暖和闪耀，也携手明星代言人在全渠道打造更有年味的春节，乃至冬奥期间为冬奥健儿的闪耀表现喝彩......从个人到社会，从春节到冬奥，伊利带来了无数感动和温暖，这样的伊利同样闪耀。
双奥企业的责任与担当
创新「公益+体验」，塑造公众角色 所谓大国品牌，不仅是指市场规模、全球格局、企业文化等，在价值营销时代还代表着一份责任与担当意识。携手奥运17载的伊利一直以来视消费者的营养健康为己任，对责任与担当的诠释也以行动说话。
2017年，伊利成为北京2022年冬奥会和冬残奥会唯一官方乳制品合作伙伴，至此成为中国唯一同时服务夏季奥运和冬季奥运的「双奥企业」。同年，伊利开始主动担起「带动三亿人参与冰雪运动」的责任，推出伊利冬奥学院系列活动，借着冰雪的天然媒介，树立起更明确的公众角色。
● 覆盖全场景全渠道的超级氛围
作为官方合作伙伴，伊利充分利用官方赞助身份和明星资源进行活动推广，将教练、场地、服务、产品等高度整合，让用户享受一站式冰雪体验。同时，伊利全渠道发力，利用多元的社媒矩阵和内容组合为活动持续造势，激发大众对冰雪的向往。
● 全民参与的专业冰雪互动体验
专业的冰雪运动与普通人有一定的距离和地域限制，因此，伊利在2017年就开始聘任世界级教练进行专业教学；2018年，携手国航为南方5城提供包机去崇礼雪场，将冰雪的欢乐推向全国。截至2021年，伊利冬奥学院已在全国超过75个城市落地。
● 创意表达持续计划的趣味内容
在内容方面，伊利也不断推陈出新，先后融入了电音、童话等元素，打造更符合年轻人兴趣的冰雪场景，同时携手王珞丹、李现与世界冠军刘佳宇，呈现伊利冬奥学院的优质服务；还和耿直敢言的李诚儒合作，强化伊利冬奥学院「奥运级教练+奥运级场地+奥运级产品」的硬核配置。到如今，冬奥会已正式打响，面对国家体育总局委托国家统计局发布的「全国冰雪运动参与人数达到3.46亿人」的成果，超额完成目标，伊利可谓与有荣焉。
不只是学院建设，伊利的责任与担当贯穿了品牌成长全过程。在品牌成长初期，无论是产品创新还是质检标准，伊利始终与奥运精神同步，坚持「伊利即品质」的核心价值观是伊利的责任和担当。而当企业拥有了更大的能力，给社会带来更多美好也成为了伊利的重要使命，例如通过公益捐赠伊利学生奶，给贫困地区儿童带去营养与关爱等。此外，伊利早在数年前就开始了倡导低碳环保行动，并凭优异表现，连续五届获得联合国「国际碳金奖」。2018年，伊利也率行业之先承诺实现碳中和，以实际行动响应「立足低碳环保、打造绿色冬奥」的时代要求；2022年，伊利携手人民日报客户端推出系列平面，让人们注意到残疾人、贫困儿童等「平民英雄」的闪耀光芒。
到如今伊利的公益项目已遍地开花，伊利对「奥运品质」的理解也延展到了品牌建设和沟通的方方面面，成为了品牌价值观和文化的重要组成。
17年的躬身践行
将奥运内化为品牌文化引擎
回顾伊利奥运战略下的营销发展：
这三部曲环环相扣、层层深入，呈现出形同奥运一般的营销质感，是伊利从知名度-美誉度-忠诚度一步步构建消费者信任蓝图的过程，也是其从浅度品牌、中度品牌转向深度品牌的过程。17年前，中国奥运事业刚刚起步，那时伊利就有足够的胆识和自信锚定长远，围绕奥运细密布局。这是策略意识的胜利，更是伊利长期主义精神的体现，17年来与奥运共同成长，将奥运不断内化为品牌的文化引擎，如此才有了如今的品牌底气和闪耀时刻。17年后，伊利已经是「亚洲第一、全球五强」的中国乳制品企业，随时紧跟时代的发展，在更广阔的领域发挥大国企业使命。「坚持自己的道路，心怀朝气向前」，正如《向前，我们就是生活的定数》中的这句话一般，笃行实干，奋勇向前，相信未来伊利也将继续在奥运赛场上闪耀。
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