专访老牌创意热店英国 Leagas Delaney:四十年传奇,为明天而战!
去年 11 月,75 岁的 Tim Delaney 飞了趟南非 ——
为天达银行(Investec)创意的广告在约翰内斯堡拍摄。他去到现场监片,并留在当地亲自完成了剪辑。身为老牌创意热店 Leagas Delaney 的创始人,Tim 对工作的“狂热”为业界熟知。即使步入晚年,他没打算停下。“我不信奉‘退休’这事儿,它是个相当古老的概念。我享受工作,并且热爱它产出的成果。”1980 年 Leagas Delaney 诞生于英国伦敦,四十余年间,它与 Tim Delaney 共享辉煌:被誉为“全球文案第一人”,Tim 获得了 D&AD 主席奖、The Creative Circle’s 主席奖、英国电视奖终身成就奖、美国 One Show 广告名人堂、Campaign 杂志英国广告名人堂、中国广告杰出贡献终生成就奖等一众荣耀。与此同时,Leagas Delaney 也从伦敦拓展至汉堡、米兰、约翰内斯堡、洛杉矶、上海。而随着时光流逝,二者也面临相似挑战:如何在超速更新的广告营销业中,守住自己的地位与专长?虽不认为这家公司仅关于他的个人神话,Tim 承认彼此“难舍难分”,毕竟自己的姓氏就刻在公司名上。但往深了说,Tim Delaney 与 Leagas Delaney 或许从来就是“一体”:当初创办这家公司,他就是为了实现对自身命运的绝对掌控。“我从未想过少了 Tim Delaney 的 Leagas Delaney 会是什么样子。没人能将它从我的手中夺走,至少现在。” Tim 说。受访人
Leagas Delaney 创始人、创意总监 Tim Delaney
Cool Company 06 期
Leagas Delaney 伦敦
01
创造渴望
1980 年的 Tim Delaney
照片由 Leagas Delaney/ Tim Delaney 提供
D : 为何在 1980 年创办 Leagas Delaney?
Tim: 那是个有趣的时间点,不少人想要自己开广告公司。因为美国大集团下的大机构并非多么吸引人,作品也一般。BBDO 当时的伦敦分部很小,产出很不错。美国总部希望扩大它的经营,由我负责。但我意识到,基于国际大集团的运作模式,我可能永远都是“局外人”。以及我需要掌控自己的命运,不是被别人告知该做什么。尽管我的合作者都聪明、有趣,却改变不了我在“听命于人”。我的选择包括去 BBDO 纽约,或留在伦敦分部,或换一家公司打工,或自己创业。在当时,英国本土已出现像 Collett Dickenson Pearce、Boase Massimi Pollitt 等世界顶级代理商,它们的创意实力被全球仰望。既然大家都这么优秀,为何不自己干呢?我非常年轻时已很了解广告公司的运作模式,它没那么复杂。我不害怕,我有信心。D: 记得 Leagas Delaney 的第一个案子吗?
Tim: 我没有从前任公司带任何项目过来。挺不错的是,周一我们刚开业,周五就有客户上门:我之前与对方合作过,他们希望我来做一个新项目。第一周我们在 Campaign 杂志刊登了自己的广告,随后两件事发生:有客户打电话过来,以及我们被另一家 agency 告了。当时,他们为一家商店打造的广告里全是明星,但非常不奏效,客户损失了 600 万英镑。于是我写到 “When you lose £6 million, you need stars in your agency, not in your ads”(中文大意:损失了 600 万英镑,明星该出现在你的 agency 里,而不是广告里)。这是 Leagas Delaney 第一次亮相,就被人告了,哈哈。D: 从 4A 学到最大的功课是什么?
Tim: 广告可以是个有趣的行当,却常不被尊重(undignified)。不用多说,客户拥有主导权和发言权,尤其当预算很大时,客户当然会非常在意结果,毕竟这牵涉到公司命运。我们是提供想法的人,但评价想法好与坏的标准很主观:客户可以说它不好、没用、应该更好......这会留下空间让我们受指责。我学到的是,为避免上述情况,我需要非常靠近(very close to)商业问题、非常靠近(very close to)客户,尤其是顶层人士。我不是说带他们吃饭,而是接近他们,进而真正了解问题与商业目标。拍摄于 1998 年,Leagas Delaney 伦敦办公楼
“记住,文字只是在帮助人们了解品牌主张。作为一名文案,你最需要具备的是对商业问题的透彻理解。你需要有洞察,它是展开对话的基石。缺少洞察,一切会非常肤浅。”
D: Adidas 系列 campaign 是基于怎样的洞察?
Tim: 1992 年我们赢下 Adidas,当时这个品牌正濒临破产。此前他们的沟通对象是 35 岁人士,像个中年品牌,这完全错误!提案会上,我们直言 Adidas 应该像 Nike 一样去吸引 12 至 20 岁的年轻人,因为他们才会渴望英雄、对运动痴狂。尽管 Nike 在当时非常成功,我们有信心 Adidas 能与之共存,这也是德国本土零售商乐于看到的(注:Adidas 是德国品牌)。Nike 在沟通上很懂得推陈出新,我们需要跟它做相同的事情,甚至做得更好。为了让年轻人乐于接受,广告概念和视觉表达上一定要又酷又有趣。我们与 Adidas 的合作持续了九年半。最早的一部广告片我们请来大卫· 林奇(David Lynch)执导,就是为了要展现创作意图!Adidas 1993 年广告片 The Wall,
充满奇幻色彩
作曲:Angelo Badalamenti
https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?width=500&height=375&auto=0&vid=v33243kjco7
Adidas 2000 欧洲杯广告片 City Match,
众球星欢乐出镜
回味一波 Leagas Delaney
为 Adidas 创意的经典平面广告
D: 您如何评价百达翡丽的著名文案?
Tim: 百达翡丽很贵,这句话给出非常好的购买理由──为下一代。承载情感之外,它也暗含了手表价值代代提升的想象。开头挺挑衅的,“You never actually own a Patek Philippe” (没有人真正拥有百达翡丽),但随后又说 “You merely look after it for the next generation” (只不过为下一代保管而已),这份利他令人愉悦。作为主文案,它的结构在当时很新颖:两句话、前短后长。D: 它究竟是怎么写出来的?
Tim: 人们试图分析它的创作过程,实际上没那么刻意,倒像是魔法。当我在写作概念时,我没仔细想它究竟是什么意思,也不知道自己会写出些什么,就是围绕 “Begin Your Own Tradition” 之主题不停写。这句话原本在整篇文案的最后,我们将它截出来放到了开头。我经常搞不懂自己在写什么,回过头研究一番,才明白某句话的含义。写文案就是这样,你不会事先想好了再写。你会写非常多,不断地写,然后脑子开始过滤,开始思考信息该如何组合、哪种文风最适当。如何选出最好的那一句?凭借直觉和经验。其实并非刻意挑选,就像沙滩上忽然发现了什么,你一看就会有感觉。 02
智性与美感
为广告赢得尊重
/ 哈罗德百货“促销季”
/ 百达银行
百达银行平面广告及文案
01
If you knew more about us,
we wouldn’t be so famous for our discretion.
“私密”如我,怎会让你知道更多。
(中文大意由本文作者翻译,不尽之处敬请谅解)
02
Our Philosophy:
know the box in intricate detail,
then think outside it.
我们的工作哲学:
对盒子里的一切了如指掌,
然后思考盒子外的事。
(中文大意由本文作者翻译,不尽之处敬请谅解)
/ 奔富酒庄
“我们与奔富的合作持续了四、五年,绝大多数作品都投放在亚洲市场。这是我个人最喜欢的 campaign 之一,真的非常美。” Tim 说。
奔富酒庄平面广告及文案
01
28
The magic number for the world’s greatest movie directors.
The 28mm lens has long been their trade secrete for capturing some of the most memorable scenes in cinematic history.
Bin 28
The multi-region shiraz was one of our very first bin number wines, back in 1959.
Its consistency through the vintages ever since has kept it one of our most popular.
28
对于全球顶级电影导演而言,
这是个神奇数字。
成功捕捉电影史上最难忘画面的秘密:
使用 28mm 镜头。
Bin 28
诞生于1959 年,
它是最早拥有 Bin 编号的葡萄酒,
由多产区设拉子酿造。
恒久不变的精良品质,
让它成为我们最著名的葡萄酒。
(中文大意由本文作者翻译,不尽之处敬请谅解)
02
first released in 1993. BIN407 highlights the rewards of Penfolds multi-regional and multi-vineyard blending.407毕加索失踪画作的数目。
它们消失于一座法国城堡,被盗两年后才发现不见。Bin 407一款经典赤霞珠,1993 年首次推出。Bin 407,
奔富多产区与多葡萄园混合而成的回馈。
(中文大意由本文作者翻译,不尽之处敬请谅解)
D: LD 的作品充满智性与美感,因为客户多是高端奢侈品牌?还是您认为广告就应该长这样?
D: 这种表现手法是否适合大众消费品牌?格调是否过高?
主推“不掉色、不脱色”的产品特点。一张情人接吻照,附上由 Tim 撰写的文案,开头第一句:When the earth moves,
your lipstick shouldn’t follow it.天旋地转,唇彩不移(中文大意由本文作者翻译,不尽之处敬请谅解)
D: 您评价广告的标准是什么?您如何审阅 LD 同事作业?
03
“紧跟时代,
因为我们别无选择。”
2021 年 11 月,75 岁的 Tim Delaney 飞到南非
拍摄天达银行(Investec)广告片
以上画面出自天达银行(Investec)
2021 广告片 Possiblities 幕后花絮,
由 Leagas Delaney 提供
D: 为当下的年轻人创作广告,您觉得难度大么?
百达翡丽(Patek Philippe)广告片
Rituals of My Life
推出时间:2020 年10 月
https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?width=500&height=375&auto=0&vid=c3324yt0tw6
Leagas Delaney 为百达翡丽旗下 Twenty~4 女士腕表推出系列 20 秒短片,主题为 “Rituals of My Life”(中文版主题:生活仪式感)。
基于年轻人喜爱在社交媒体上分享日常生活的洞察,短片呈现了手表佩戴者晨起、阅读、化妆、练瑜伽等生活小片段,以轻松、私人又略显尊贵的形式,共情青年女性。短片以百达翡丽经典广告主题“ Begin Your Own Tradition ”收尾。D: 数媒时代,品牌如何与消费者建立持久、深刻的关系?
D: 如何理解数媒时代的文案创作?
天达银行(Investec)广告片
Possibilities
推出时间:2021 年 11 月
https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?width=500&height=375&auto=0&vid=s3324i3hxit
Possibilities 幕后花絮也非常好看!
https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?width=500&height=375&auto=0&vid=n3324rw0gyk
面对稍纵即逝的可能性(Possibilities),她敏锐感知,并且大胆、迅速将其捕捉……Leagas Delaney 在广告中为天达银行建构起自信、积极、专业的金融服务者形象。
在南非与英国的景象中穿梭,虚实相嵌,伴随着充满紧迫感的音乐,这部银行广告有点酷!目前,Leagas Delaney 正与中国创意机构 F5 展开合作,其中包括涉及到高科技应用的体验营销项目。自四年前暂停上海分部后,Tim 一方面在为它等待适合的项目机会,另一方面也希望通过与 local agency 合作,保持对中国市场的连接。
D: LD 如何回应大数据、体验营销、高科技营销等行业趋势?
Tim: 阅读数据已是营销人的日常工作,它至少能在一定程度上告诉你某个 idea 是否有效。但问题是,数据无法呈现观众对广告的接受程度,也无法揭示人的情感与内心。品牌面对的商业问题,其实是人的问题,即大家不够喜欢、不够爱。大数据无法解释背后原因,人性远比 AI 的联想力和预测力来得更复杂。品牌的商业问题,始终将仰赖人的思考、经验、直觉、想象力来解决。当下广告人的确需要了解大数据、AI、高科技的工作原理,但必须保持对思考力、想象力、创造力、直觉等属于人的能力的信仰。 04
传奇继续
在一众头衔里,Tim 最乐意被标记为“创意总监”,那是为亲赴战场的将领授予的勋章。他早已告别了退休,每日被来自全球的工作电话和视频包围,持续文案创作。
我们是品牌的专业帮手,就像医院,接待各种疑难杂症。请保持对这项事业的正直(integrity), 别将它想象得过于廉价,或者愚蠢,或者坏。广告从来不只是广告,它是商业的重要一环,肩负着客户的命运。
不要做虚假广告,不要偷窃别人的想法,不要虚张声势,不要炫耀。做好自己该做的就行了(Just be good at what you do)。by Tim Delaney
叮!
这里有一封来自英国伦敦的视频留言
感谢读到这里的你
写了这么多,不如听听 Tim 自己怎么说
他为大家带来了新春祝福哟~
https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?width=500&height=375&auto=0&vid=o33242ymnha
参考及注释:
[1] Leagas Delaney 官方网站 leagasdelaney.co.uk
[2] Dave Dye, Boss No. 6: Tim Delaney, Dave Dye: Stuff From the Loft , 2015/10/03.
davedye.com/2015/10/03/boss-no6-tim-delaney
[3] Tim Delaney of Leagas Delaney: how can we harness desire in the nano-second era? More about advertising, 2020/10/05.
moreaboutadvertising.com/2020/10/tim-delaney-of-leagas-delaney-how-can-we-harness-desire-in-the-nano-second-era/
[4] Lipstick, D&AD Awards.
dandad.org/awards/professional/1990/press-advertising/28614/lipstick/
[5] Patek Philippe Celebrates over ten years of success with its famous “Generations” Advertising Campaign. Europastar, 2007/11.
europastar.com/news/1003671170-patek-philippe-celebrates-over-ten-years-of.html
往期回顾