别跟着刘畊宏学“破圈”，你没机会
The following article is from 湿营销marketing Author 大湿姐
作为从来不跟（跟不上）热点的大湿姐，发现必须要写写刘畊宏。刘畊宏火了，而且恰好火在了大湿姐的擅长赛道上。
在健身赛道，大湿姐上的课没有几十门也有十几门，从普拉提、空中瑜伽、HIIT、JAZZ、莱美、杠铃操到游泳羽毛球自由潜无所不包；也加了很多出色的健身/舞蹈教练的抖音号、十几个活跃度不错的健身群、跳过一些健身直播。然后，发现一个有意思的现象：
在大湿姐几千人的朋友圈里，刘畊宏是从健身小白/从不健身的人火起来的。
资深健身群，这周几乎没有提到刘畊宏，朋友圈、群里聊天提刘畊宏的绝大部分都是营销人和媒体人，目测都是健身入门或日常不健身者。
再看看最新的数据：
“一天涨粉1000万”
“4月20日刘畊宏抖音粉丝量突破2000万，一天后4月21日晚就破3000万，换言之，一天涨粉1000万。”
“当晚超过250万人跟跳，点赞量突破1.2亿。”
数据来源：新榜
这么庞大的数据，完全就是两个字：
“破圈”
这种破圈，是突围到健身人士之外的泛大众。
这也解释了，为啥那么多人练了“本草纲目”后，产生了那么多搞笑的段子。
因为这些人，都是日常不健身人群。
翻看了所有的证据，大湿姐负责任的表示：这种破圈，如果你是一个普通的健身博主，那么刘畊宏的火和你个人够不够努力，没有半毛钱关系。
也和大湿姐朋友圈的营销人说，虽然“破圈”这个词已经是营销提案的烂大街的词，但是刘畊宏的案例再次说明：
要破圈，难于上青天。
营销圈上一个刷屏的案例是谁？
营销圈苦于没有“破圈”案例久已。
就算像极狐这样花钱冠名了视频号的崔健演唱会，也不过就是正确花钱买了曝光率而已，形不成话题的讨论。
这次刘畊宏之火，其实反向说明了，“破圈”这件事，有多难。也再次说明，如果没有手握流量的大厂加持、大资金大预算、惊世骇俗的点——这些必要的基本条件，正向破圈，已经成为比爬珠峰还要难的事情。
许多媒体的逻辑错了：不是刘畊宏如此厉害就活该成功，而是如此厉害只是快速成功破圈的基础条件。
曾经那个时代已经过去。
哪个时代？
小人物一战成名的时代。
（快来个营销天才，一穷二白的火，打大湿姐的脸）
我们来看，为啥说刘畊宏的“破圈”，说明了破圈”这件事已经难度极高。
淘宝直播时，李佳琦没拧开瓶盖，隔空喊话▼▼▼
刘畊宏这个例子，如果讲给孩子听，我会说三个词：坚持，抓住机会，多花心思；
如果讲给那些也在抖音、不服的健身教练听，我会说三个词：不用比专业、赶紧去蹭流量、你教这个就死定了；
如果讲给营销人听，就是：抱大厂的大腿、权（人脉）+钱（推广）不能少、基本功（产品）要过硬。
否则，一点机会都没有。
天时：这种天时，是百年一遇
在2019年时，如果有人告诉你：
在2022年的4月，会把包括上海在内的全国十余个城市的绝大部分人，关在家里，几乎不准出去。
你一定觉得，此人已疯，是想让社交平台、电商、直播等大互联网平台巨头股票上涨（并没有）想疯了。
再告诉你，上海等城市没办法电商，物流被阻碍，看淘宝就像太监逛青楼；不能随便讨论和叨叨、说点正事例如国家大事、民生，社交个人账号很容易就会被封号。
再告诉你，娱乐和教培行业也要好好管理整顿，不能随便拍没有营养的网剧、线下拍摄也越来越难、脑残粉追星已经成为社会负面代名词、上网课和课外老师补课弄不好会被抓……
你这时就要对我吼了，要声嘶竭力的问我：
“剩下的还——有——谁？还能干什么？”
还有谁？
还有直播（看）健身、直播（看）美食、做家务和写（看）文章、听时事。人总要找点自己爱做的事，而且让别人知道。
所以，我们能够理解这组数据：
从2020年“疫情”之年开始，健身已经成为将起之风的赛道。彼时居家健身、线上健身一度成为热门，体感游戏《健身环大冒险》甚至一度成为理财产品。
2020 疫情期间，抖音推出“抖音健身房”活动，隔壁快手则上线“客厅健身房”，B站健身运动视频累计播放 6.6 亿次，小红书的相关笔记发布量增长约 2 倍。在疫情之前还萎靡不振一度裁员的 Keep ，则经此一疫迎来转机。抖音 3 月发布的《抖音运动健身报告》显示，2021 年健身类主播直播收入同比增长 141%。B站的《 2021 年 B站创作者生态报告》则显示，其体育创作者的规模年增长超 7 成。
也就是从那一年开始，大湿姐陆续加了一些线下健身中心认识的教练的抖音号，在疫情封店的时候，去跳他们的直播。
而在2022年这个魔幻的4月，快乐的事儿（不是嘲讽自己和时事），除了聊聊健身，我们还能聊啥？
“健身”，就这样，成了社交货币的话题窗口期，和之前不健身人群的刚需。
不仅仅是刘畊宏，抖音健身领域也有多位主播粉丝增长开始加速。如现有粉丝663万的“猫宁逆袭记”，近30日涨粉206万；再如现有粉丝仅156万的腰部主播“柒月形体有氧运动”，有超过半数粉丝都是近30天涨的。
地利：抖音倾斜和产品（KOL）给力
地利有两个：大平台流量倾斜和刘畊宏“内功”。
抖音这样大流量池的算法规则是：从来锦上添花，从不雪中送炭。
深网《铁打的抖音 流水的刘畊宏》一文中说，有MCN机构的创始人告诉《深网》，此次刘畊宏的爆火离不开抖音的流量扶持，是一次“平台造神”现象。
在刘畊宏“破圈”成为“全民健身刘教练”的过程，存在两个不可忽视的节点：
“胸肌过大+羽绒服健身”：刘畊宏直播中因胸肌过大被抖音误判禁播后，穿着羽绒服健身——这成为一个大量关注话题；4月11日，仅刘畊宏回应穿羽绒服的一个微博话题阅读量就破了2亿▼▼▼
“周杰伦”：他在直播间祝周杰伦身体健康，被判别涉及医疗健康而被迫下播▼▼▼
火星文化创始人李浩说，“平台在这个过程中也存在顺水推舟的可能。”
盒饭财经也写文称，刘畊宏就是抖音掘金健身垂类的“钻头”。文中表示，从两个过去两年快速冒尖的“新赛道”不难看出，抖音在赛道基础丰富度不够的时候，会先用活动途径喂养流量“养肥”赛道的基本盘，再着重打造爆款内容和头部主播，以此为一个赛道“开路”，带动站内外拉新，并与生态内其他产品打通，最终流量反哺，落地变现。而刘畊宏就是一个典型的流量“养肥”案例。
“在疫情期间，抖音内部肯定也会为宅家健康生活的正能量形象，帮助推一些流量”，一位接近抖音的人士也表示，随着刘畊宏迅速成为“话题性人物”，平台也在近期策划了“宅家健身操”等包装主题活动。
这些流量的“幕后之手”有多重要？
在流量加持之前，KOL的“内容产品”一直是那个产品：
字母榜在某视频网站找到了刘畊宏上传日期为 2021 年 10 月 21 日的直播录屏，可以看到其内容与现在没有什么区别。
看，那个很多营销媒体分析的成功重要元素——刘畊宏的老婆，一直在。
2021 年 12 月，刘畊宏签约 MCN 机构无忧传媒，签约 MCN 后的刘畊宏带货直播场次明显变多，但其带货表现平平，9 场带货累计仅 665 万。
到了 2 月 18 日，刘畊宏再次开启健身直播，观看人次 24 万，明显高于以往的 10万甚至更低的水平，就此打开了流量密码的宝箱。
实上是以前并未出彩的内容，现在却可以了。
在创下日增 555 万粉丝的辉煌战绩后，打开抖音热榜，前 20 个热门内容里有三个都与刘畊宏相关：刘畊宏 7 天涨粉 1000 万、刘畊宏男孩也被炸出来了、刘畊宏有多严谨……站内流量的眷顾+出彩的话题营销，可能是 MCN 与平台合力的结果。
所以，有一篇文章的标题问：《Keep为何没造出刘畊宏？》
现在你知道了，没有足够的泛消费者关注度流量、泛用户讨论活跃性、第三方全平台的多元联动，Keep拥有再多的专业达人、再棒的课程，也造不出刘畊宏。
文说到这里，可以总结：
专业机构的专业操盘，流量平台的赛道风口+典型KOL扶持，
这三个加起来，已经是专业体系运作+难得的风口机会，而这个机会，选中了刘畊宏。
那下一个问题就是：
为什么是刘畊宏会被平台选中？
因为，
刘畊宏几乎是一个“完美产品”。这个完美产品出现在合适的时机。
或者说，他一直在。然后现在时机来了。
人和：人设、专业、人脉、资历和故事
这里很简单，让我们逐条分析吧。可能这些例子你都在其他刘畊宏的文章读过，我们换个角度看它们。
第一：人设
无论是李佳琦，还是刘畊宏，还是所有在流量平台上运作的KOL们，都需要相对持久的坚持，去等待机会。
2018年6月，刘畊宏入驻抖音，内容以科普健身知识为主，但他并不是一个勤奋的视频UP主2019年底，他的抖音只发布了12期内容；2020年3月后，更新频率大幅增加， 2020年8月，两年时间，刘畊宏抖音粉丝才突破100万。虽然是明星，2021 年就已经有数次健身跟练相关的直播，也并未获得和气明星身份相配的流量，9 场带货累计仅 665 万。
其实他入驻知乎更早，有着相对高频的内容输出，其中还包括万字长文。
查阅知乎平台，2018年5月，刘畊宏在“怎么样健康减肥？”的提问中写下了第一条回答。2020年11月，知乎技能研究所发起“斜杠青年挑战赛”，刘畊宏以“人均运动家”的身份参与了活动。可以看出，2018年以来，他的回答多聚焦在健身、营养、育儿等方面。
（知乎永远捧不红一个人）
一位接近抖音的人士认为，相较其他健身博主，刘畊宏的身份标签更为立体。“他的传播内容不只是涉及健身，还有家庭关系、夫妻关系、亲子关系等等，内容丰富度高。综合来看，刘畊宏直播的可看性与观众接受度都会更高一些。”
健身、明星、周杰伦的好朋友、小泡芙的爸爸、非常接地气的明星……这些不同维度的“标签”，让人设的丰富性、共情性极大提升。
第二：人脉和专业
刘畊宏在健身方面，当然非常热爱和专业，这点毫无疑问且有非常多细节故事。但是，热爱与专业的健身教练千千万，他能够成功传达出他的“产品特质”，靠的是“周杰伦好友”、“明星人脉”下的传播广度。
当周杰伦、彭于晏、言承旭、林俊杰、蔡依林、贾静雯……甚至吴京的健身教练。甚至凑出了一份“健身受害者名册”。
这些故事不是现在才开始传播的，早就被刘畊宏在很多节目上说过了。
彭于晏的标志性肌肉，被刘畊宏作为模板放入了自己的健身书。
刘畊宏自己，一直在积极借各个明星的名头，传达这种专业。无论是节目提及，还是微博互动，无论是潘玮柏、大S、王俊凯、吴尊、陈浩民还是华晨宇，你想象得到、想象不到的明星，都被他@过。说他的活跃程度，不亚于“街上发传单的健身教练”。
催促潘玮柏“再多动一下“、接大S、华晨宇的话▼▼▼
他还是多个节目的健身指导，从《超级减肥王》到《快乐男声》,《玩美的人类》《减出我人生》《全能极限王》《加油好身材》…………
第三：故事（创意）
这方面的案例就太多了，从被虐哭的老婆，到70还要直播的岳母；从遛瘦的柴犬，到“因为直播不得已刮干净的腋毛”……创造了太多的爆点。
但是，说到这里，用了4000多字，你应该明白了：
这些创意的爆点，只是他破圈的基础而已。而且需要不断的创意、不断的有故事、不断的有话题。
很多营销媒体都本末倒置了，
这不是一个鸡生蛋、蛋生鸡的故事；
是：
多难啊，这样一个“完美的产品”，还得等趋势的到来，和平台大力扶持，才能破圈。
否则，作为一个混迹娱乐圈多年、长期不懈坚持人设标签、是顶流的好朋友、参加过多个综艺节目、能够@多位一线明星的KOL，也得50岁才能等到机会。
而这样的条件，估计除了刘畊宏，还有不少半红不黑的娱乐圈人士能达到。
他们还没火呢。
刘畊宏的商业价值已经开始暴涨。据说，现如今很多品牌方等着和刘畊宏合作，其一条广告报价50万都“排不上队”。目前已有A股股民开始喊话上市公司签约，其中有投资者建议汤臣倍健、爱慕股份聘请刘畊宏代言。
刘畊宏的案例，对于那些半红不红、或者行将退役，但是拥有热爱和持久其他专业的娱乐圈同仁来说，是一个非常好的案例，值得尽快学习和参照。
但是，对于我等一般博主、普通KOL、没有特大预算的品牌来说：
还是蹭蹭流量吧。别做像刘畊宏这样一夜大火的大梦了。
还是把预算准备好，把专业化、体系化的营销建立起来，慢慢做吧。
本文授权转自湿营销marketing（ID：SOmarketing）
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