京东回收买了不看的书、奔驰冲进弹幕世界…|「项目精榜」来了

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如约而至的数英「项目精榜」，从过去一周我们收录的所有项目中优选综合表现突出的项目进行推荐，并邀请业内资深人士进行相应的专业点评，同时精选用户评论，为你呈现一份“即食有料”的行业内参。

临近四月尾声，空气中隐隐约约散发出夏天的热气，众品牌也超应景地在广告里释放动感与激情。奔驰用一组极速前行的黑白动画短片，伴随着画面中跳动的弹幕字符，冲进B站；美团单车用一组小清新、小治愈的青春影像，召唤人们拥抱户外意想不到的美；古驰将手表创意成华丽梦工厂，仿佛佩戴上它，就佩戴上了一个彩色的梦。上周，我们还看到京东读书携手作家余华、诗人余秀华，掀起了一场意料之外的“上门讨书”活动。此外，“华为影业”也有新作，将手机故事演绎出一如既往的催泪感人……

话不多说，以下就是我们从过去一周的数英项目库（点击文末“阅读原文”可查看）中，精挑细选出的5个优秀广告案例，并附上多维度点评。快来看看吧！

*项目以数英收录发布日期排序
识别二维码可查看相应项目详情

01

华为P50原色影像：
4个定格纯粹美好瞬间的故事

品牌主：Huawei 华为
代理商：新意互动

推荐理由：

华为一直很擅长用“柔性”的人间故事演绎“硬性”的手机功能。P50原色影像的卖点是最大限度还原真实，甚至是人用肉眼无法捕捉的真实，这些真实里也许藏着另一个人的秘密。于是一款手机变成了揭穿这些秘密的魔镜。

该系列作品的表达手法很细腻，几个故事场景大家一看都懂，背后流动着的情感亦是好故事不变的主题。有温度的广告片，正如一直都很有温度的华为手机。

精彩点评：

耳只一，创意：

先从概念“真实原像还原真实情感”来看，我个人是很喜欢的。因为一个事实——照片本身就承载了当时的记忆和情感。另一个事实是，照片里藏着不易察觉的细节。这在非常卷的手机拍照市场中，比如小米的能拍地球、OPPO 的照亮你的美、iPhone 的不管怎么拍都很好看等功能告知，杀出了一条情感营销的路。

接下来想说一些不算夸夸的话。

首先，就产品主打的“真实原色”来说，效果跟摄影镜头一对比就有些拉垮。广告里的手机呈像看上去还加了滤镜，跟“真实原色”似乎有些违背。执行的演绎上，太广告，太演了。“孩子手伤了，不先上药，先拍照”？对此我不是很能理解。如果是先上药，上药后再拍照留念，也许会更合乎情理一些。

朱弟，自由撰稿：

虽然有预感华为还要走温情路线，但没想到这么催泪。

华为从归家、出嫁、毕业三个人生重要场景置入产品，讲到这里都是些正常操作。待主角们放大照片，催泪的点就出现了。华为镜头敏锐捕捉了肉眼时常错过的细节，像妈妈在车站等候时冻红的双手和她嘴上说着“不冷”形成强烈的反差。贵在这些细节都非常真实，彷佛就在身边，并且点到即止，感人而不过于煽情。

广告因为真实而深刻，顺便呼应文案“影像因真实而珍贵”，可以说真实的力量在这支广告由内而外地展开了。不愧是华为影业。

开普敦喝咖啡的人，Freelance Copy：

看完广告片的第一感受：细腻、感动。但最后一个故事有些牵强。或许这种牵强感在于最后一个故事的结构和前三组已经不大一样。

先说优秀的部分。前三组故事的洞察都抓得很准，也很能传达出产品的功能点，第二、三组故事的演员表演也自然，每一个故事的洞察都能够用一句话简单明了阐释出来，也藏着同一个故事结构，即透过照片看到身边人隐藏的情感。通过照片看到妈妈冻红的手；通过照片看到妹妹红了的眼眶；通过照片看到暗恋男孩羞红的脸......直接、日常、动人，同时带有一点反转和意外，这是故事出彩的地方。

但是最后一个故事似乎就很难用一句话把打动人的洞察讲明白。“把拍下来的孩子受伤红肿的照片发到宝妈群里”，平淡，失去了惊喜感。这大概就是突兀的原因。

02

奔驰B站首秀短片：
冲进弹幕世界

品牌主：Mercedes-Benz 梅赛德斯-奔驰

推荐理由：

为完成新车首秀、走向千禧一代，奔驰在B站推出一支血脉贲张的动画广告《奔驰本驰，冲向B站》。一改往日或奢华或质感的形象，奔驰入乡随俗，走起高燃路线，让品牌经典产品同台竞技，展开一场别开生面的拉力赛。从1886创造历史的奔驰一号，到2022御风疾驰的性能猛兽，短片用黑白漫画的画风和复古感画面，勾画品牌历史，斧凿超越精神。比博燃、瑞思拜等各种流行热梗的灵活运用，让品牌想要实现年轻化漂亮转身的用心，显露无遗。

精彩点评：

大猪，@文案怪谈（公号：copywriter_s）：

执行没得说，画风、镜头、转场，各种奔驰的梗、细节等等，做得很到位，对于奔驰人来说应该打满分不为过。

但站在旁观者角度，不得不说，这是一个很有“迎合感”的作品。能感觉到很用力地想让视频内容迎合B站，迎合B站的年轻人，但是，迎合B站就一定是漫画？迎合年轻人就一定是YYDS、2333、家人们等各种网络滥词的堆砌？以及，话说回来，为何这款这么贵的车要在B站上做内容宣发？一言以蔽之：B味有不足，做法有待深思。

未已：

视频质量水平很高，节奏带感、画面复古。一个红绿灯就把人整得热血沸腾。奔驰花大精力看重的不会是一个账号，而是跟年轻族群打成一片的途径。品牌用轻松幽默方式展示奔驰产品演变，比起动辄科普百年发展史要好得多。

个人觉得美中不足的一点是“要素过多”。视频原生再叠加B站的双重弹幕，显得视频有点可笑。实际上去掉那些被硬塞入眼球又毫无意义的流行语，整支作品魅力或许不减反增。弹幕语言是年轻人的特征，但是带弹幕不一定就意味是年轻人的语言。从这种角度上讲，奔驰可能还不是特别懂年轻人。

当然，对于一支官宣视频没有必要太过苛刻，奔驰B站的后续精彩更值得我们关注。

Tim，策划经理@Method：

奔驰以年轻人喜欢的姿态回顾了奔驰汽车经典的车型，粗放的画风和让人激动的精彩瞬间，让漫画充满能量。虽然全片黑白色调看起来有些像分镜头脚本，但影片的节奏依然很燃，实际上如果加入色彩，可能会有更精彩的视觉表现。

奔驰入驻B站的动静很大，这个动作，也意味着豪华车品牌越发重视年轻人市场，试图通过年轻喜欢的方式与潜在车主进行沟通，期待能在B站看到更多品牌大作。

03

美团单车：
春日美好骑行季，在骑行中拥抱春天

品牌主：美团
代理商：芬格时代 北京

推荐理由：

足不出户的日子虽然糟心，但是看着这样的片子有一种连呼吸都被拯救的轻柔快感。

美团单车又一次将注意力聚焦在普罗大众的日常生活，尽管片中每一次促销文案都“明码标价”，但这份创意还是传递出了品牌想在人与人之间做深度情感连接的初心。这份面对市场沟通的诚意，无价。

精彩点评：

Nora Wang，THASHAUS 品牌负责人 ：

“过期的凤梨罐头，不过期的食欲”。整支片子语言节奏和内容表达，比如承接和比喻，多多少少有点诚品的那味儿。无论情景境遇如何变化，不变的始终是骑行这件小事，再加上“春天”的元素，给骑行增添了不少烂漫意义。美团的文案系列向来走情感牌，但打法都超自然，不矫情。

杨青云，创意编导@北京益传云：

好像现在“骑行”和“春日”一组合就变成了文艺挂？不过，这支促销性质的片子之所以文艺还不讨人厌是赢在了内容的质感和真诚。儿时的童趣、恰好的日光浴、情绪疗愈、视力保护和减脂瘦身，每一个都直戳当代年轻人生活成长的痛点。而且片子的画面和色调很温暖，再配合文案，视觉听觉上都更容易打动观众。

木子，产品经理：

一口气看完的感觉就是：舒心！

虽然知道片子的本质是为了促销，但还是免不了要夸一下美团和消费者沟通的方式。我个人认为当前快节奏的工作和高强度的生活压力把人们挤得不成样子，在这种背景下，以这样慢悠悠的片子跟消费者沟通，就很容易产生共鸣，相当于是填补了都市人在心理和精神层面被忽略的灰暗角落，接受度高。

04

古驰手表大片：
梦幻游乐场，尽享时间宇宙

品牌主：GUCCI 古驰

推荐理由：

《The New High Watchmaking Collection（新款高级制表系列）》是古驰为庆祝其瑞士钟表系列成立50周年所拍摄的创意短片。该片以游乐园为灵感、“Gucci Wonderland”为主题，将游乐设施与表盘机械合二为一，“机械”世界里理性与趣味在华灯初上的氛围中呈现得淋漓尽致。

如今，奢侈品类的新品玩法越来愈多，但手表这类机械产品想要玩出新意，关键在于打破市场对此类产品在形象上的刻板认知。古驰这支片子，以无限的想象力与创造精神，将品牌本身高级的艺术感融入了腕表内部的精密世界。

精彩点评：

Nora Wang，THASHAUS 品牌负责人 ：

看完一整个呆住！特别是中间有一个进入一个黑暗仓库的瞬间，我以为要有什么大反转？真的感叹古驰能把一个机械世界用这么有趣的形式呈现出来，画面质感和一个又一个精巧微小的部件都把制表的精湛工艺衬托得滴水不漏，绝！

杨青云，创意编导@北京益传云：

不愧是古驰，完全猜不透下一秒会有什么样的创意。腕表广告做不好就是千篇一律，但这一次的“高级制表”系列完全可以看做是一个具象与抽象的结合：腕表中精密、昂贵、高级的设计细节和部件，全都分散布局到游乐园的各个设施，视觉冲击力强，层次丰富，品牌的工艺匠心、奢华格调尽显。

木子，产品经理：

表盘、机芯这些零碎部件全都融进碰碰车、旋转木马等游乐设施，颇有一种天上极品和人间烟火碰撞，但毫不矛盾的丝滑感。这可能就是古驰的高级之处吧，站在另一种高度和艺术视角来审视产品。古驰的品味、格局和艺术质感全都藏在绚丽逼真、诱人惊艳的画面之中，这一系列宛若艺术品。

05

京东×余华、余秀华：
问你回收一本“买而不看”的书

品牌主：京东
代理商：群玉山 上海

推荐理由：

在 4.23 世界读书日之际，京东读书反向操作，携手余华、余秀华发布一支短片，向读者回收一本买而不看的书，发起一场“问你买书”的另类活动。一位作家与一位诗人的梦幻联动，一个登门拜访、一个隔空转述的趣味沟通，既代入读者立场、鞭辟入里地还原“买而不看”的普遍心理，同时也以写书人视角、再现“宁愿读完痛快骂、也别不读虚假爱”的余式坦诚与尖锐。

其间，“不要看余华，看余秀华就可以了”的情节互动，“《活着》不是活着的必读书”的段子手本色，点点灵思乍现，无不辅助劝告读者要与人、书，赤诚相待、物尽其用。而京东读书亦跳脱图书平台的工具身份，以一个知识敬畏者的角色，向大众回购买而未拆的书籍，完成品牌“不负”的价值流转。

精彩点评：

大猪，@文案怪谈（公号：copywriter_s）：

还记得去年京东图书的“低着头向上看的人”让人印象深刻，今年这个“余华和余秀华”更是让人觉得意外和惊喜。

让买了不读的书给退回去。这个洞察有一定的合理性，有些人因为冲动买的书，当然有退书的需求；但也有人是深思熟虑买的书，就算还没读，应该也不至于退。但无论如何，洞察只要有合理性，就是成立的。这片子从阵容配置上生来就自带行业话题，马晓波离开胜加之后成立的群玉山，久不见新作的张大鹏导演，都是行业内的天花板水平。

于是我们看到视频从第一帧能把风格立住，黑白色彩、长镜头、大远景、大特写等；于是我们看到文案也是各种出彩，比如余华篇的“有人说，我是靠《活着》活着。这话很有趣，其实没有《活着》，我也活得好好的”，比如余秀华篇的“我爱你看过之后痛痛快快的骂；胜过没看过之前虚情假意的爱”，就很符合作者本人或者之前文字给人的那种个性。于是我们看到，这是一个让人很舒服，也很乐意去观看和传播的广告作品。

未已：

我不赞成把读书这件事神圣化，但在读书日这天给予知识一些尊重并无不妥。

买书如山倒，读书如抽丝。借助余华和余秀华两位老师，京东提出了读（mai3）书人和写（mai4）书人的矛盾。人类永恒的求知欲和收藏癖，如何对抗有限时间和娱乐追逐？

京东不希望我们在这件事纠结，至少可以把先问题搁置。比起书友自发的漂流而言，平台退书的方式不会是问题的最终解，但可以从中看见平台的诚意。最后，用不负热爱的方式，去诠释物尽其用。永远在创意境界上高人一筹，难道说辣个男人练得一手乾坤大挪移不成？

Tim，策划经理@Method：

京东在读书日请两个作家站台很合适了，余华和余秀华在年轻人中的影响力很大。余华片中所说的“因为活着而活着”的梗，被年轻人熟知，作家本人的性格也太讨喜了，真实又充满趣味。这次京东邀请他现身说法，向读者要回图书的创意，可以说很有洞察。同时，让写书人对买书人直接提出回收买而不看的书，算是一件很有心理冲突点的事，很容易被大众记住。

影片通过非常诚恳的对话来展现，通过读书人和写书人的直接对话，营造出一种非常有趣的场景。但是片子采用黑白色调，个人看来还是有一些值得商榷的地方，读书是孤独的，但也是温暖的，希望京东未来能贡献更多

欢迎大家持续关注数英项目库并积极评论，或许下一期精彩点评出现的就是你的名字！

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