过去的6年，微信公众平台从被追捧的内容红利风口，到即便被唱衰但依然稳居品牌营销主阵地。这同样，也是微信图文发生根本性变革的6年。2016年，“弹幕”从视频里弹到了图文中，图文排版迎来历史性变革。与此同时，一名地质工程专业的大学生，因为对图文弹幕的兴趣入行SVG交互，在业内“玩”了两年后创办公司——意符创意。
源自：数英用排版工具制作
2018年，随着Apple等品牌公众号的图文开始展开，[无展开不图文]的风潮就此掀开。少有人知，高度展开这一交互效果的业内首发，出自一个以绿色“大G”为标识的账号。而这个账号，也属于意符创意。
时间来到当下。SVG已成为品牌图文标配的当下，意符创意的作品也在持续出圈：中秋节，一只成了精的企鹅在微信里跳舞；程序员节，至少10万人在微信里疯狂消bug；…意符创意，这家专注交互创意的新锐公司，可以说见证并参与了SVG交互行业的发展。据了解，意符创意目前已与腾讯、宝马、耐克等200多个品牌建立合作，产出3000多篇交互图文，深受合作方肯定。我们好奇：● 每篇酷炫的交互图文背后，意符的核心理念是什么？● 成立不过4年的意符，凭什么赢得众多知名企业的信任？● 身处SVG这个极细分的赛道中，意符有什么样的自我期许？带着这些疑问，数英采访到意符创意创始人国梁GL，与他聊了聊意符创意四年来的理念与坚持、探索与创新。
一
交互图文是玩出来的
公司也是
提及交互，就绕不过SVG。SVG本是一种可缩放的矢量图形格式，如今已是各类微信交互图文的底层技术基础。自2016年“弹幕”功能在微信图文中流行，再到其后的百雀羚长图文、涂鸦小瓶子等，SVG交互可以说是越“玩”越流行。或许是受到SVG技术基因的影响，因“弹幕”触电SVG的GL，也在其后的创业生涯中“玩”得风生水起。从地质工程专业的学生，到负责校媒编辑排版工作的GL，在部门主任“校招生办就是学校的广告公司”的引导下，很早有了广告公司的账号运维思维。当时为了让学校公众号的对外发声更有趣，GL在接手账号后开始自学SVG及代码技术，研究更新颖的图文表达方式。期间注册的「小编备用」经典“大G”账号，也凭借多到无处安放的脑洞，吸引不少人关注，成为GL梦开始的地方。很快，SVG就被GL“玩”出了名堂。不仅小编备用的账号有了越来越多的拥虿，GL也在某次编辑器举行的排版大赛中，凭借几个“闹着玩的”SVG作品拔得头筹。其中，一根头发丝儿的交互样式，在被主办方收录至编辑器后，还曾被杜蕾斯运用于商业案例中。参赛经历给GL带来的不仅是排名，还间接促成了第一个商单客户的签约。以此为开端，不久后意符创意成立，GL也开始了新的“玩好内容”之路。
二
始于技术，终于内容
规则就是用来打破的
打个不太恰当的比方，在了解意符创意的4年发展后，我们认为这家公司有些像沙丁鱼群中的那条鲶鱼——永远活力满满，善于在行业的舒适区中找到突破。无论是成立初期用对技术的死磕，打破图文排版的基本规则；或是在技术基础上，对创意力量的发力与积累……自2018年成立以来，打破既定玩法已成为意符创意的默认规则。
1、让图文排版再酷炫一点吧
4年前的微信图文，除了居中居左加动图，能玩的排版花样屈指可数。2018年底，意符创意用一篇《别让老板看见》的推送，开创行业首篇图文结构变化的交互方式——「高度展开」；其后随着APPLE公众号推送类似效果后迅速传播，成就「无展开不图文」的盛况。源自：小编备用公众号
2019年意符创意首次实现位图交互，再次打破原有的图文排版基本规则，创新图片互动方式。基于此的演变，才有了如今多样化的图片动效。时至今日，突破图文排版的技术想象力，依然是意符创意的工作常态。“很多技术都是我们首发的”，意符创意团队在交互技术上的前瞻优势，是让一切发生的基础。
源自：意符创意公众号
SVG交互技术之于意符创意，就像产品力之于品牌，是企业得以长远发展的根本。目前来看，意符创意已经形成了相对成熟的技术竞争力。
2、“千万别把SVG当一门技术”
光环之下，GL并没有陷入技术的自嗨，而是同步开始追求优质内容的打造。凭借不俗的作品表现，意符创意吸引了不少头部品牌的关注，包括微信、腾讯以及多个汽车品牌等。而随着与品牌合作的不断增多，与微信生态的技术监管趋严，意符创意越来越意识到，“如何通过技术的实现手段，让这个交互作品表达成客户想要的样子，是我们更需要关注的”。在这一创作理念的驱使下，好创意的重要性不言而喻，有时候甚至能让原本平平无奇的SVG交互技术有了新面貌。例如在2020年7月，微信拍一拍功能刚上线不久，意符创意就为宝马中国定制了先拍为敬的交互脑洞，用拍一拍的方式呈现不同车型以及特征。其中应用的技术难度并不高，胜在紧跟时事和创意巧思。2022虎年大年初一，意符创意为腾讯打造的互动图文，将微信表情特效、鞭炮爆炸GIF、拍一拍等元素进行组合，达成“在微信里放鞭炮送祝福”的品牌目标。这些在别人看来似乎被“玩烂”的交互技术，创意重组后让图文有了更大的想象空间。顺利出街的交互图文背后，是意符创意对品牌需求的精准捕捉，和对技术、创意的巧妙平衡。据了解，为了确保内部工作流的高效与完善，自2021年开始，技术出身的创始人GL，开始负责创意部分的工作，通过全面的把控，去同步提升创意和技术水平。
3、如果创意不来，我们就去“敲门”
走过了依靠生活给灵感的“随机”创意阶段，面对越来越大的业务体量，意符创意团队也开始思考，在创意前置的作业模式下，如何保证优质创意的高效、持续输出，去匹配多线并进的业务和快节奏的项目需求？对待这一问题，意符创意严格遵守“创意不过来，我就过去”的原则主动出击。一方面，带领团队建立起内部创意库，通过定期脑暴不断积累有意思的交互创意模型。海量的创意库也成为意符创意如今高效作业的资源池，“确保我们拿到客户的brief之后，在有限的时间内，去给到他一个能够让他觉得合适的创意”。而在商用之外，他们也不吝于在恰当的节点，带来几个令人会心一笑的有趣交互玩法。
源自：意符创意公众号
与此同时，意符创意近两年也积极向外开源，联动优秀头部代理商发起“敲门计划”，至今已敲开天与空、okk、W等多家创意热店的门。“我们的敲门计划包括两部分，第一个部分是我们跟他们做一些分享，我们去跟他交流，我们会的究竟是什么；第二部分其实是对方会跟我们介绍他们的业务模型、他们的状态是什么，他们会有一些什么样的成果，什么样的经验。它本身是一个互相分享的过程。”
谈及敲门计划的初衷，GL表示“我们就是想抱着一个更开放的心态，去跟更多不同的服务商、不同的兄弟伙伴们，去做更多的交流，让交互创意的行业生态更好”。据了解，未来的“敲门计划”，不仅会去敲开代理商的门，品牌、微信头部自媒体等也将成为他们的敲门对象，希望通过与不同领域不同行业的碰撞，去提升交互创意的国民认知度和接受度。
三
“说实话
我们不想SVG成为爆款”
对谈中，不想让SVG行业成为爆款的观点屡屡被提及。在意符创意团队的认知逻辑中，SVG的作用，不止于提供一时的感知冲击，交互创意者也不该止步于创造一个爆款交互作品。他们对SVG交互、对自我有更长期主义的期许，这样的理念渗透在已创作的3000+交互图文中，也成为意符创意的创作潜意识。
1、让“站在悬崖边”的品牌，更有趣地讲故事
这里的“悬崖”，是品牌面临的用户沟通欲望下降困境。对于一个动辄几十年、几百年的品牌，如何走过时间长河，始终保持新鲜感与吸引力，是必然需要思考的问题。当庞大命题落到微信公众平台上，当品牌公众号走过了抽奖、软文等常规玩法之后，“SVG提供了品牌与用户互动的新的想象空间”。而对意符创意来说，不追求爆款，并不意味着降低“帮品牌讲故事”的标准。过去几年中，意符创意创造了不少常规意义上的出圈作品。其中2020年程序员节为美团打造一篇满是bug的交互图文，通过不停点击debug的对话框，给程序员送上祝福。魔性弹窗加上“程序员节让程序员消bug”的设定，让这篇图文快速10w+。
源自：美团公众号
同样出圈的，还有意符创意在2021年双11，为腾讯小鹅拼拼0元购活动打造的趣味推文。以看似工作失误的满屏“1”，逐步引导用户在到处都是“1”的双11氛围中趣味找“0”，让不少人感叹“好怪，再玩一遍”，为平台成功引流。某些特定节点上，也会遇到品牌有相似表达的情况，例如春节这种全民性节日，品牌往往都想发个红包庆祝一下。与上述单个案例相比，“春节发红包”更像是品牌的常态化表达。如何让常态化更有趣？意符创意给出的答案是，回归品牌的故事需求。以CNY营销期间的红包雨为例。GL回忆道，小鹏汽车之所以选择微信群发红包的交互形式呈现，是基于小鹏有多款车型，以及品牌与用户的对话真实感考虑，“它背后关注到的是用户和品牌之间进行对话的过程，把这个品牌进行拟人化的状态”。而微信则选择了更直观的开红包页面，以图文交互去模拟微信生态中的已有功能，强化品牌印记。每个相似需求下的案例，并非无中生有，而是根据品牌调性、品牌希望实现的目标，去作出针对性的技术及创意定制。据GL透露，意符创意目前已经开始深度参与到一些品牌公众号的内容创作，而不只是被动的技术执行。可预见的是，意符创意将把交互创意带到更多品牌面前，推动SVG应用的常态化。
2、做更多功能性的尝试，让SVG交互更普适
帮助品牌有更多沟通可能性之外，意符创意也以一个前瞻者的姿态，在探索SVG交互的多样化呈现，让SVG承担起更多功能，变得更普适。也正是因为不追求行业的爆款化，意符创意团队才能从容地去作出更多交互上的尝试。在GL看来，SVG交互作品是有两面性的。“一种是可配置的创意性SVG的表达，这种我们当然追求有差异的；另一种我们追求常规性的、功能性的运用，这类是可以普适化、标准化的”。
近几年，SVG交互的应用逐渐广泛。拥有先发优势的意符创意，开始思考在帮品牌讲好故事之外，如何能让故事更好地抵达用户？目前可以看到的是，意符创意团队正在积极探索依托SVG技术，缩短用户到品牌、促成最终转化的实现路径。GL告诉我们，此前为拓展服装以及美妆领域客户时，意符创意基于SVG交互，在微信图文中实现了口红试色、服装搭配的效果。用户可以在微信中选择自己的肤色、心情、状态，搭配不同的服饰和妆容。像是构建一个元宇宙中的虚拟角色，但你挑选的并非虚拟物品，这些口红、服饰都可以在推文中直接点击完成购买。这在某种程度上缩短了用户的转化路径，为品牌提供更牢固的种草理由。
源自：意符创意公众号
除此之外，意符创意团队也曾尝试让SVG去承载一个公司官网的功能。结合SVG能实现的链接跳转、信息折叠效果，去发挥实用性，帮品牌把官网“搬到”微信公众号内，帮助缩短用户查询品牌信息的路径。
随着大环境信息的日渐过载与粉尘化，未来品牌与用户的有效沟通将越来越难。意符创意这种为品牌多想一点、缩短了解/购买路径的初心，是一项带有前瞻性的尝试，也无心插柳地成为推动生意的途径。
对于交互链另一端的用户来说，意符创意其实也在积极更新技术和创意，不断优化用户在阅读图文时的感官体验。例如通过动态可视化转换，帮助品牌的数据实现动效化、强节奏感，避免常规图文排版中GIF的文件大小及阅读流畅度受限问题；运用游戏、娃娃机等拟态设计，让用户以更主动的姿态，在娱乐中去获得品牌信息，让图文成为新的娱乐场景；…互联网技术的发展，直接促使了这届“网民”对品牌内容、图文体验的高要求。而这些优质、有参与度的品牌图文内容，不仅仅帮助品牌实现更好沟通，也从根源上让用户的图文阅读体验有了质的飞跃。长此以往，也必然会促进越来越多品牌、越来越多人关注SVG，促进行业的正向发展。
● 从媒体环境着眼，拓宽交互边界
不可否认的是，近几年大家青睐的内容载体，逐渐从微信图文转向感官刺激更强烈的短视频，依托于微信生态的SVG似乎也不可避免地受到影响。对此意符创意持乐观态度，“始终抱着行业的心态，去发展团队的技术展现形态”。GL告诉我们，意符创意也曾尝试探索借SVG让视频和图文实现交互。在此前意符创意为腾讯小鹅拼拼打造的案例中，用户进入推文后，会出现新闻播报的拟态视频，而随着陨石撞击事件的播报，视频中的元素开始延展成为图文，以此为小鹅拼拼的“新年入新坑”活动趣味导流。“我觉得媒体的载体就这么几种，文字\图片，现在多了一个技术展现手段SVG,再加视频，这里面大家都有均衡。当短视频在获取大量关注的时候，作为图文的团队，他们也想获取更多的流量，大家对SVG的需求就变得更强一点，这对于SVG交互其实是一个机会。”与此同时，随着AR、VR等交互技术的层出不穷，意符创意团队也开始了更多交互产品的探索。SVG超级大脑就是其中一个方向。““它是一个自动化生产的系统机器，用户提交素材之后去输入需求，当然这个需求的输入方式可能是模块化的选择，也可能是文字输入，然后交由机器识别；识别到需求之后，后台根据提供的若干个需求以及素材，进行不同的SVG代码模块的匹配；匹配成功之后就可以去生成一篇完整图文的代码。可以定位为一项基于深度神经网络的动态匹配技术。”
谈及研发超级大脑的原因，GL表示，“我们观察到很多领域很多行业都是遵循这个技术发展趋势的，即最开始可能纯人工劳作；再到人发明的机器，开始利用这种工具和机器来帮你制作；再到机器的自动化制作，再到人工智能或者AI它自己生成自己创作，但在交互式更高制作领域，并没有把这个趋势明显地表现出来。”或许正因为这样持续探索、不给交互式广告设限的开放态度，与始终多想一点点的创作坚持，才让意符创意团队，在SVG交互领域内能始终保持领先姿态，赢得一众品牌的信任。到目前为止，意符创意的客户群覆盖至少70%的汽车市场，阿里、腾讯、今日头条等互联网产业也有涉猎，食品品牌、头部时尚杂志、运动品类也有不少合作。最近，某奢侈品头部品牌也主动联系意符创意寻求合作。这也再次说明，对内容追求极致、愿意在合作中先走出一步的人，必然会迎来更多优秀同行者。
四
从自己做起
成为一扇沟通的“门”
人与人的社交是永恒需求，把主体换成品牌与人同样适用。意符创意正在做的，就是通过交互创意、借助SVG技术，去为品牌及用户双方带去更好沟通。这份企业初心记录在已有的作品中，也烙印在所行所为的细枝末节中。
1、把交互的使命写进名字
成立至今的3000多篇图文背后，意符创意其实只做了一件事——“做更好的交互”。这个始终如一、指引意符创意团队走下去的精神，早在企业名称中有所喻示。“意符”，这个让很多人误以为来自英文音译的名字，其实是《设计心理学》作者所提出的一个概念，代指用户与产品发生交互行为的一种提示或引导。
““比如说一扇玻璃门，如果没有门把手、没有推拉这两个字的话，你根本不知道怎么操作它、是拽还是推还是该拉，那么意符就是一个提示或者引导，所以我们也是希望能够像一个门把手一样，用这种交互和互动的方式为品牌和用户之间打开这种沟通的大门。”
循着这一理念，意符的logo通过对“if”的动效演绎，以一个门把手的意象，去承载意符打开沟通之门的企业责任，和实现更好沟通的本心。至于为何要在黑色之中点缀绿色，GL坦言是源于早期小编备用账号的颜色，因为绿色与文件传输助手相似，方便用户及客户找到。个人看来，意符创意的这抹绿，更像是图文排版世界中的一线变数，给沉寂的图文玩法不断带来新意与生机。
2、打造良好沟通，从内部开始
千里之行始于足下，再远大的企业目标，也要从打通内部沟通渠道开始，如此才能承载起对外沟通品牌与用户的使命。想要做到这一点，不仅需要找对伙伴，管理者对此也需要有开放态度。基于此，GL透露，由于SVG交互并没有形成成型的发展路径，因此不少员工在进入公司后几乎是从0开始培养。“一个新人进来，会有三个月的培训加实践期”，这样独特的生态和成长模式，要求员工对新事物有极强的接受能力和学习能力，还要有相对强烈的表达欲望。因此目前意符创意的招人目标以年轻人为主，他们的招人路数也不太常规，几乎没有大范围发过招聘信息，也不太用招聘软件。GL笑称“有一位同事，就是我从抖音上招过来的”，还有不少同事，则是早期“小编备用”账号的忠实粉丝。而在员工的管理上，GL表示，“我们目前尽可能让每个人按照他需要的方式去工作，尽可能去看到每个人的诉求，包括有的同事喜欢养兔子，大家也都很尊重他的选择，那就一起养在公司”。不止于此，整个公司也一起“不务正业”，为兔子打造表情包，名为阿符的兔子俨然已是意符的“司兔”。独特的招人模式和看见每个个体的管理方式，造就了内部宽松舒适的沟通环境。随着业务规模的扩张，自2021年底开始，意符创意开始调整内部结构，从以往不分部门、case by case的作业模式，逐步演化出创意部、市场部、客户部、技术部四大板块，希望更规整高效地去树立和输出优质内容。各司其职但又紧密联系的部门设置，和轻松舒适的交流氛围，让团队凝聚力逐渐成型。
后 记
这是数英首次探访交互创意这一细分垂直领域，也是数英在创意探讨之外，首次尝试与涉及编程技术的创意公司对话。三小时的对谈中，可以很明显感受到这个公司正处于年轻态的上升期，无论是95后的创始人、95后为主的团队成员，和交流过程中对方质朴而不做作的表达，分享过往作品、坦言当下挑战的真诚，都让我们看到意符创意蓬勃的生命力和准确的自我认知。在作品与生意之外，意符创意团队对推动行业的使命感，以及从未停止的新玩法的尝试，也有些令人动容。正是在这样一群人的带动下，交互式图文广告才有了向上发展、不断优化的可能。但与此同时，我们也看到了行业中不可避免的问题：交互技术缺乏知识产权保护制度，抄袭乱象层出不穷，也有人以作坊式作业，扰乱正常市场秩序……面对这些问题，单靠过硬的内容产出实力和向好的企业愿景显然不够。接下来意符创意是否能探索出有效的解决方案，是否可能与业内同行共同建立起交互式广告的防抄袭制度？在意符创意的带动下，交互广告领域是否会迎来更多新力量，创造全新良性竞争局面？我们不妨继续期待下去。
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