这不，前一阵子才有与哈利波特联名的网红蛋糕，最近万圣节限定“可爱鬼”又火了一把。
2年时间、10次节日限定、33次联名，疯狂联名与限定的好利来，不仅没有造成审美疲劳，反而爆品率越来越高。况且，对比瑞幸、喜茶的联名——合作对象的“新”、形式创意的“奇”，它属实中规中矩。这都让人想问一句：好利来，凭什么？ 看似常规的高频联名
实则款款有心意
新品联名大多两种选择：一，品牌与IP、艺术家合作，吸引圈层用户、为新品增添内涵；二，品牌与品牌合作，创造新鲜感、相互引流。从这个角度看，你会发现好利来真的很会。暴风般地联名输出看似“走量不走心”，其实好利来很懂得根据联名对象的特点，从视觉和味觉两方面着手，将组合优势最大化、施展更多魅力。1、与经典IP、艺术家合作，打造“完颜团”圈粉
遇上IP、艺术家等文艺型队友，好利来通常会选择走”颜值路线“。恰好，好利来的产品特点，也给了它“靠脸吃饭“的机会。拥有蛋糕的好利来，就如拥有一块质量上乘的画布，能肆意诠释各种IP的魅力，并快速吸睛。
造型多变、颜色多彩，好利来用一个蛋糕，与各大IP完美“接轨”。能有这样的仪式感，即便不过生日，人们也愿意花更多的钱，为它买单。因此，好利来的几十次联名中，有一条“蛋糕+”的主策略。在此基础上，马卡龙、小西点等更轻量级的多元产品，则负责扩散种草范围、实现走量。适合当下午茶的网红小蛋糕
另一方面，品牌也有很高的审美天赋，在每一次合作中都展现出自己的sense。冰雪奇缘主题蛋糕中，艾莎亮相的真实感、蓝白色调的氛围感、雪花图案的细节感；
三丽欧主题蛋糕中，从配色到装饰每一处细节的极致少女心……
好利来总能抓住每个IP的特质，在小小的一个蛋糕上完成“神还原”，猛戳粉丝的心巴。以及，蛋糕上的玩偶、立牌，都是联名IP授权的正品，可长期收藏，更让粉丝狂喜。连带地，精致美、细节感也渗透在包装盒、购物袋等周边产品设计中。最典型的，与哈利波特联名的中秋月饼礼盒，行李箱的外型、精良的做工，好看更有收藏价值。
即使联名对象有时是“炒冷饭”、合作形式雷同、新品接二连三，在“强美学力+粉丝福利”的“双杀”下，好利来的联名新品也就能一次次违背“常识”、脱颖而出，让粉丝愿意买单。甚至，从选择合作对象开始，好利来就大秀特秀了自身的审美品味。去年年末，好利来与UCCA展览携手，用甜品复刻了拍卖价高达12万元的作品“喜剧演员”。高度仿真的设计，不仅作为噱头吸引年轻人全款拿下这一“艺术品”，也用甜品的艺术化为品牌添了几分内涵。
2、与食品品牌组“真香”CP，俘获吃货味蕾
如果说，与IP联名出圈是“天赋”使然，那么与品牌联名形成的种草力，更多是后天努力思考、选择后的结果。喜茶×杜蕾斯、乐乐茶×六神、肯德基XCROSS……市面已有先例，当品牌与品牌的联名重度饱和，就会有品牌剑走偏锋地玩跨界，在“翻红”与“翻车”之间反复试探。而一份好利来大致的联名品牌名单给到：喜茶、乐乐茶、奥利奥、Seesaw、Toblerone、阿华田……不难发现，近两年好利来的品牌联名，大多在“舒适区”内。与年轻人喜爱的食品品牌组CP，这种明确的“口味”导向合作，难以引发出圈式的热烈讨论，却能面向目标受众实现精准种草。比如，与“老朋友”奥利奥推出的奥利奥系列半熟芝士、双层芝士蛋糕等，虽说是“热量炸弹”，却能俘获甜食爱好者的芳心；
与年轻人的宠儿乐乐茶联名的脏脏系列，亦是如此，只需匆匆一眼，就能调动年轻人的购买欲；
与精品咖啡品牌Seesaw合作的提拉米苏、咖啡豆巧，则是咖啡爱好者的取向狙击……
口味的适配度，让一个个常规的组合，在1+1≥2的公式中，尽情散发魅力。往下分析，同样的种草效果，好利来在“话题”与“口味”二者中选择后者，是有产品、品牌逻辑做支撑。高度常态化地开展联名、有“新品即联名”的趋势，这在一定程度上决定了好利来的不同。因此，当许多品牌将联名新品，视作制造噱头与引流的手段，它却更奉行产品主义，以售卖新品为目的。这一点，可以在好利来与电台巷火锅的合作中看出端倪——合作推出的麻辣系列产品，口味略显猎奇，因而打破联名新品线上线下广布局的惯例，仅在成都一家门店售出。
所以，稳扎稳打的路线，符合好利来的产品逻辑。再者，还符合好利来的品牌逻辑——想让“联名狂魔”人设长期发挥价值，好利来需要以更稳当的姿态前行。 值得相信的造新能力
不靠联名也能当“顶流”
不管是与谁联名，无论是以口味叠加buff挑动味蕾，还是高颜值外观吸引颜控，不同方式的背后，相同的是突出产品亮点、构建爆款潜力的逻辑。而这，也体现出好利来的互联网产品思维——要懂用户，让产品与用户需求、爱好对口，也要优化用户体验、注重数据分析与产品迭代。与pop mart合作时的盲盒设计，增添新鲜、刺激感；
还有哈利波特同款怪味食品，让粉丝实感体验剧情……都是好利来丰富用户体验的证明。
除此之外，基于用户反响，与奥利奥、哈利波特、pop mart等IP的几度联手；知晓用户爱收藏纸袋，便发起猛烈的包装攻势，大到包装盒、小到餐具，通通设计感升级……也都可见，好利来从收集数据反馈，到完成自我优化的速度之快。当然，最“互联网行为”的，莫过于城市限定、门店限定、限量发售的饥饿营销，为好利来的新品制造了充足话题、以稀缺效应激发了大众的抢购欲。清晰自洽的产品营销思维、积累沉淀的产品开发能力，也让好利来即使离开联名的流量，也能用限定产品成为年轻人的话题焦点。最近的，万圣节限定系列产品，飞盘面包、馋鬼餐刀、主题纸袋、幽灵西点，花式运用一个元素，就能从头到尾拉满节日氛围感。设计又潮流、又应景，自然是年轻人沾沾节日气息的优选。
早一点的，好利来30周年系列，复古味十足掀起一波怀旧情绪；红配绿、大花朵的土潮风，又走在了审美的前列。很巧妙地，好利来在强调30周年的历史感的同时，又自证了年轻活力。可以总结，在“新品+”策略下的每一次上新，都不是单打独斗，而是一个主题下，产品、包装、玩法的互相配合。组合形成的视觉冲击力、丰富内容创造的值得感，都强化了年轻人下单的动机。好利来联名、限定新品的吸引力，也是因此而来。但当联名狂潮渐退，品牌也走向分野：多数品牌将联名、限定视为特定动作，以年度为周期，间歇上演；只有小部分品牌在常态化践行。而身为后者，选择一往直前的好利来，有着充足的底气。“美味好吃”“闭眼买不会出错”……作为行业头部品牌，好利来有成熟的供应链体系、也积累下好的产品口碑，这都让好利来有能力在大众的关注、期待下，不断推陈出新，并凭实力再圈新粉。同时，经历过数次沉浮后，好利来深具”危机感“。2014年，团队三顾日本，引入甜品匠人中山满男的半熟芝士，成就经典产品；2019年，走上联名之路，全力塑造年轻、有趣的品牌人设。这都体现出30周岁的好利来，要突破自我的态度与决心。经典产品也在被好利来翻新
高频率的上新模式下，困扰许多品牌的问题——自身个性被联名所稀释，也迎刃而解，毕竟，爱追热点、爱联名、爱玩本身，就是一种品牌个性。据美团美食数据显示，2021年烘焙门店淘汰率高达23.77%。正是凭借知名度与新意，好利来才在残酷市场环境中，守住自己的一席之位。回答完“好利来，凭什么”，也就此抛出一个新问题：随着好利来在“造新”一事上愈发得心应手，品牌还能如何挑战自我，开发品牌的更多可能性？如目前多是主动借其它品牌、IP之势的好利来，能否在沉淀品牌风格、标识的过程中，成长为被联名的对象。继续关注好利来，我们期待新答案出现。
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