人生不过一届又一届的世界杯，晃眼又四年，诸神也迎来了黄昏之战。要说今年的观众有多热情？2022年卡塔尔世界杯尚未开赛之际，就足够声势浩大，喜登多次热搜榜。先是感概东道主卡塔尔的壕气，挥金如土，后是调侃中国以另种方式全方位参与到赛事中，力量繁盛，再是球迷朋友奋不顾身斥巨资赴卡塔尔之约，圆青春之梦......作为盛大赛事不可缺失的中坚部分，国内外的品牌方们早在8月份就开始大展身手，陆续释出众多表现不凡的世界杯相关作品，以期用更好的激昂状态打响这场无硝烟的营销战事，赢得观众的喜爱与青睐。此次，我们从中精心挑选了12个精彩广告案例，深切感受一下来自体育运动的至上魅力！品牌主：58同城
世界杯决赛前夕，58同城携手导演徐峥发布品牌短片《射门》，为每一个奋斗者加油，也愿天下有志者皆得所属。这是一场在闹市街头进行着的比赛，主角是一群你我身边随处可见普普通通的小人物们，没有讲究的脚法，只凭那一刻的随心一踢。故事框架搭建得恰到好处，从人们的细微表情变化到背景音乐的跌宕起伏，整体节奏把握较为适宜，所以尽管时常五分多钟，不停踢球、失球、传球，也很难会心生无趣念头。徐峥的加入，让情节融入了一些喜剧效果，也备有生活气息，增加了不少趣味与可看性。结尾处小男孩的出现更称得上是点睛之笔，他身穿球服，表情懵懂又带着坚定，手上还晃晃荡荡地提着一个崭新的足球，人们注视着，焦灼着，也盼望着，像在看一个冉冉升起的希望。所幸，不失重望，球进了，解说员激动的声线在风中颤抖，人群欢呼、雀跃直至散场，其中的隐喻不言自明。品牌主：adidas 阿迪达斯
代理商：TBWA 腾迈足球没有永远的赢家，一切皆有可能，这或许就是它的魅力所在。在2022年卡塔尔世界杯开赛前一周，阿迪达斯联合代理商TBWA推出营销战役“足球还是这么好”，重燃热爱的力量，并推出了一支名为《Family Reunion》的蓄势广告片，开启一场逐梦世界杯的“Impossible Is Nothing（没有不可能）”全新特别篇章，它将一群耀眼的足球明星们聚集在一起，其中包括梅西、本泽马、贝林厄姆、哈基米、孙兴慜、佩德里、格纳布里，随后这7人又一同搭乘着那辆由英国说唱歌手，也是资深球迷Stormzy驾驶的巴士，去往卡塔尔。影片虽短，细节却处处可见，墙壁上的阿迪达斯足球家族大合照、冰箱的磁贴、明信片以及7位球员的独特亮点，都蕴涵着满满的信息量，巧妙地让人会心一笑，再度勾起对世界杯的无限期待。Stormzy的加入，也印证着，哪怕球员与球迷，本各不相同，而恰恰世界杯让他们汇集在一起，这是一个多么美妙的时刻，每个人都坚信自己或是信赖的队伍可以捧回象征着最高荣誉的大力神杯，共同见证着陌生面孔崭露头角，见证难以置信的进球瞬间，甚至见证本不被看好的球队逆风翻盘。所有热爱足球的人们都能由心感受这场狂欢盛宴，真切地体会阿迪达斯此次想要传递并期望能够影响全世界球迷的运动精神：足球还是这么好。品牌主：百事可乐
代理商：BBDO Argentina一场街头足球赛正在火热上演，梅西都被挑衅过球？百事可乐似乎在玩一种很新的东西，世界杯来临之际拍摄一支由足球明星梅西、罗纳尔迪尼奥和博格巴参演的广告短片，片中以足球中的花式技巧穿裆为核心，融入场景化直播和游戏等特效元素，加上经典游戏FIFA足球99的背景音乐《Rockafeller Skank》，趣味十足。故事场景就设置在卡塔尔当地的街头，不论是知名球星，还是普通的居民，大家都有着极为花哨的足球技巧，输赢难定，一时间让人眼花缭乱，应接不暇。全民都可尽情嗨玩的氛围，让乐趣油然而生。非常规的拍摄视角，丝滑至极的运镜手法，现实与虚拟交加，观看体验称得上是绝佳，即便不在现场，也能深切感受到来自足球运动的魅力，甚至按耐不住想玩的心。这也是百事所想要表达的，鼓励人们时刻保持渴望，带着好奇心去追求一些令人感到兴奋的体验。04、可口可乐：Believing Is Magic品牌主：Coca-Cola 可口可乐
代理商：Planetary Prague可口可乐称得上是最早为卡塔尔世界杯预热的伙伴，早在8月份，它就率先释出一支极具氛围的短片——《Believing Is Magic（信念即是魔法）》，这是关于女孩漫步街头的想象。身着7号红色球服的女生，从打开一瓶可口可乐起，就似乎提前进入到了盛大体育赛事所独有的欢腾、振奋场景中，漫天飞舞的红色彩带，来自各地的球迷们挥舞着旗帜，吹着小号，奋力奔跑着，喝彩着，满世界，入目即红色。即便是作为身处异空间的观看者，也会隔着屏幕，被那一刻的快乐感染，而这就是可口可乐所赋予的魔力。可口可乐自1974年以来，就与国际足联合作，它始终相信一切皆有可能，也正如球迷对于自己所支持球队一如既往的信任般。四年一届的世界杯，不论是球员，还是球迷，都注入了旁人难以想象的心血与期待，可口可乐仿佛早已洞悉这种内心的激动和难耐，提前用一场“幻想”时间带大家纯粹感受赛事所带来的精神力量。如短片所展示的，不同国籍不同肤色不同爱好的人们共聚于此，只为共赴一场热爱，此刻，享受就好。与其他品牌不同，快手没有签约球星或球队，拍摄广告大片，而是联合快手平台创作者「自醒画画」共创立体插画短片《后会有7》和《小将梅西》，用具有原生感的UGC内容，提高大众对视频的接受度和喜爱度。透过立体插画新颖的表现形式，我们能从中感受到传作者的用心与热爱，《后会有7》创造了一个3D“时光卷轴”，随着卷轴缓缓展开，一张张定格C罗赛场瞬间的插画跃入眼前，遗憾与低谷、精彩与荣耀，生动立体地回顾了C罗的世界杯之路。《小将梅西》的立体插画中，运用了独特的镜头语言“时光隧道”，以“情理之中，意料之外”的画面呈现梅西的历程，为观众制造大量惊喜；“时光隧道”中，不同时期梅西向冠军奔赴的身影，也在惊艳视效之外，留下深深的感动。作为世界杯长期赞助商及官方合作品牌，麦当劳的这支世界杯主题的全球广告短片，则用轻松洗脑的一句“要去麦当劳吗？”，尽显品牌在全球范围内的影响力，以及作为世界通用的社交语言，蔓延到人们生活的方方面面。洗脑台词“要去麦当劳吗？”在一分钟内反复出现15次，融入了10余种不同国家和地区的语言来诠释，切换了近20个和世界杯有关的生活场景。不管是足球场上刚踢完球的小孩，还是在酒吧里刚看完一场球赛的陌生人，不管是赢了球，还是输了球，一句“要去麦当劳吗？”气氛瞬间快乐加倍，失意缓解。我们也能从视频中看到世界各地不同文化、不同生活习惯、不同年龄阶层的人对麦当劳有相同的喜爱。邀请一起吃麦当劳，也被赋予了表达友好、分享喜悦的意义。再加上活泼轻快的bgm，场景切换由缓变急，又转缓，仿佛在一分钟内也体验了一场淋漓尽致的球赛，看完之后，余味尽留，也不禁生起“要去麦当劳吗？”的念头。品牌主：美团外卖
代理商：Blank 杭州 & 中好 上海世界杯火热开赛之际，美团外卖携手杨幂推出一支广告片，看不看球赛，来点美团外卖。美团外卖、杨幂、世界杯三个看似根本不搭边的东西，在创意的加持下，神奇又紧密地”纠缠“在一起，严格来说最终适配度出乎意外得高。说起杨幂，耳边应该都会自然回荡着一句”你没事吧“，网络风靡程度堪称惊人，也为其魔性广告代言人的形象早早奠定下基础。视线切回，代入到美团外卖这支短片中，杨幂冷酷的面部表情，加上信息密度过高，句句带梗的文案，搞笑加倍，受众自然完全不会出戏。最重要的一点，中国足球队与世界杯的关系，不管懂不懂球，大家都能一秒心领神会。美团外卖也是迎合了受众的心理，在疯狂调侃试探中狂踩嗨点，同时逻辑清晰且趣味地释出自己的产品卖点，留下深刻到值得反复回味的印象。品牌主：Mengniu 蒙牛
代理商：GOODZILLA 意类广告 上海同样是强调陪伴感，蒙牛站在了家国情怀上，一波回忆杀来袭。1978年，中国第一次正式转播世界杯的年份。而从1978到2018，中国球迷看世界杯的这40年，也刚好是我们中国人生活品质发生巨变的40年。首先，意义上就很不凡。故而今年，在新一届世界杯来临至极，蒙牛带大家重温过往11届世界杯的青春记忆，从一个普通的家庭父子两代球迷的角度来讲述这40年的变迁。从纯听声的收音机，终于有画面的黑白老电视， 色彩更丰富的彩电，再到相约酒吧看球......场景在变，人们的生活水平也是。而不变的便是热爱生活的态度、一届又一届的世界杯以及蒙牛的长久陪伴。在这里，蒙牛像一颗火种，以不同包装自然出现在不同的情节中，不经意间串联起一段清晰的时间线，也顺利与世界杯加深关联，最后点燃了这场全民狂欢。最为值得称赞的应属细节，靠一些看似不起眼的东西将年代感拿捏得非常到位，如不同年份搭配不同的色彩与字体，颇有情怀的背景音乐，复古滤镜以及球迷才懂的“知识点”，罗西帽子戏法、阿福头等，成功将大众的记忆一同带回那个遥远的年代，对于一部分人来说，是回首快意青春，对于另一部分人来说，是以轻松的形式深刻感受着时代的发展进步。总之，仅仅一支视频，既体现了品牌的国民度，又有所借势，并以事实彰显了国家的繁荣富强。品牌主：NIKE 耐克
代理商：W+K Portland如果来自不同时代的足球传奇人物同时出现在一片绿茵场中，会迸发出什么样的火花？耐克用一支充满魔力的广告片给你答案。在长达四分半的影片《 Footballverse（足球元宇宙）》中，耐克携手姆巴佩、罗纳尔迪尼奥、C罗等一众足球大咖，以幽默诙谐的方式讲述了一群科学家试图通过让过去和现在的球员在元宇宙里相互对峙，来确定谁是有史以来最伟大的足球运动员的故事。我们可以看到1998年和2002年版本的罗纳尔多、2006年的罗纳尔迪尼奥、2022年的C罗......以及各种现下回想起来还依旧热血贲张的名场面。第一个加分点，保持热血基调的同时，融入了新潮元素元宇宙，并且完全不浮夸，更多的是感叹奇迹的诞生，第二成功聚集了一众足球传奇人物，用优秀的故事脚本去保障及肯定他们出场的值得，即便时间再久远，球迷应该都不会忘记耐克带来的震撼；第三是卡通人物与普通球迷的角色加入，一方面拉近足球与大众的距离，另一方面增添了趣味色彩。综上这些也从侧面体现耐克长期以来坚持的信念——体育的未来具有无限潜力，支持鼓励新一代球员在赛场上留下自己独特的足迹。今年以来，伊利相继与阿根廷、葡萄牙、西班牙、德国等顶级国家足球队达成合作，先后签约C罗、内马尔在内的多位国际足坛巨星，打造了一支世界足球“梦之队”。这次，在四年一度的足球盛事开幕之际，伊利梦之队（4支国家队+3名球星代言人）被装进了一条片子，向全世界大秀热爱。背影神似贝克汉姆的人走进片场，随着势如破竹的一脚，好戏登场。实拍场景+球员动画，解决了真人出场问题。但这并不意味着潦草完事，伊利通过用地标、文化、图腾、绰号等各具特色的方式，对不同队伍、球员进行呈现，尽力生动还原最为精彩的一幕：在黄健翔老师面前踢起团队足球的葡萄牙队员；在斗牛场如同猛士突击的西班牙球队；在桌上足球跳着桑巴舞步的内马尔......将热爱精神展现地淋漓尽致。且一球贯穿始终，形式却变幻莫测，用心之深，处处可见。整体给人的感受，也是非常热血、有趣，看完还有些意犹未尽。字字不提，句句不离。这应该是卡塔尔世界杯期间，大多数国人的真实写照。你，还关心中国足球吗？世界杯决赛在即，转转APP用一支短片《我根本不关心中国足球》，向千万中国球迷，和每一个普通人致敬。即使前路迷雾重重，我们依旧坚持梦想和热爱。短片画面简洁，一片黄土中，有人在不停歇地踢着那颗球，走过岁月，也说不上多抢眼，但在文案的超强表现力下，实实在在散发着不一样的味道。而能写出这段文案的人，对足球应该有着足够深厚的情感，所以才能那么动人。字里行间，道出了每一位心系中国足球的观众的心声，有无奈、有冷静、有调侃，更多的是期盼：“足球永远都是圆的，只要相信认真，相信正直，相信梦想，别嫌弃这些简单的道理，一切都还来得及。”最后，又转向品牌自身，建立关联。足迹所到之处，万物皆可足球。2022年卡塔尔世界杯即将开幕之际，为给广大的足球爱好者助兴，中国移动联合咪咕视频邀请宋世雄、詹俊、王濛、张路等重磅大咖领衔担任赛事讲解嘉宾，与此同时带来一支好玩又有趣的宣传短片——《全球通通通通通通是球》。情节有些令人匪夷所思，还在奔跑的孩子突然变成一只球，被伙伴咻地踢飞，惊得墙体画上的人物都扭过了头；主持人宋世雄在老巷子里骑着二八大杠自行车，突然车轮子变成了足球，咕噜咕噜转悠；更别提修理工手下的灯泡突然变足球，布灵布灵闪了......能想到的，不能想到了，都变成了足球。这其实有点映射世界杯进行中的社交环境，不论在哪里，会或是不会，大家都会讨论两句赛事战况，毕竟声势浩大。而重磅嘉宾的加入，让本就精彩的球场变得更加有亮点，趣味性与专业性并存，亦如短片所表现，加一点小火花，就可以让生活锦上添花。
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