“宁愿承认是麻瓜，也不相信世上没魔法”“要相信奥特曼，相信光的力量”……在刚过去的一年里，哈利波特变热门联名IP、频频出圈，“你相信光吗”成网络热梗，不难看出，双眼已看透太多的人们，宁肯“幼稚”一点，也要捍卫自己的童心——它意味着想象力、创造力，更是纯真、美好的代名词。这恰是，当代成年人无比需要的。而回顾2022年，我们发现，品牌也开始有“童心”了。不说教、不煽情、不炫技，借这份童心，品牌营销也能有种动人的“魔法”。 第一重魔法：
让小朋友卸下大人的心防
广告大师大卫·奥格威提出的3B原则，相信大家都不陌生——在广告中融入“Baby”元素，更容易调动观众情绪。的确，孩子，最接近生命初始形态，尚未经“花花世界”污浊，是独特又治愈的存在。它能让观众卸下心理防备，并激发美好的情感。上世纪的广告理论，因触及人性本质的洞察而经久不衰。时至今日，“Baby”仍时常在广告中“现身”。不仅如此，步入新世纪的品牌们，也更懂得如何在新广告中运用旧理论，放大“Baby”的情绪治愈力。/“童颜”出镜，孩子的笑脸最能治愈人心
QQ星的招数，是用孩子的笑声叠加治愈Buff。去年六一，QQ星将镜头对准儿童，捕捉快乐瞬间，录下一支笑声满溢的短片。当世界因疫情而动荡、停摆，这无忧无虑、充满感染力的笑声，能帮成年人对抗不安、焦虑等情绪。
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值得一提的是，作为儿童牛奶品牌，孩子们一贯是QQ星的叙事主角。而此次从习以为常中抬头，QQ星关联两个不同年龄层的世界，才真正发挥出“Baby”的珍贵价值，让成年观众从中情绪受惠。强烈的正向情绪传递之外，品牌让孩子出镜，也有营造“出世”的氛围来晕染情绪之意。谷粒多的《好事花生在春天》TVC，正是借奶声奶气的念白，将观众拉入一个原生态的、有仪式感的村庄，与当地人一同开启祈福，一起感受幸福。▼ 扫码查看项目详情
在海尔的春季广告《一百年的春雨》中，也以儿童的嗓音“念”出小村庄的雨景，配上诗意的文案，浓厚了宁静悠然、亲近自然的氛围：
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“春天的雨，是谁先尝到的呢？
是你吗？还是你？阿婆的阿妈说是瓦的衣服一小蓬一小蓬的，青苔喝饱了深绿变成了翠绿再顺着瓦缝落下来我是第二个等不及舔一舔舌尖上像是化了的棉花糖
小猫的尾巴摇一摇，就把春雨喝光了阿婆的阿妈说只用鼻子闻一闻，就知道这雨后的空气，还是一百年前的味道
当然，“Baby”如此美好的本质，在于TA们看待世界的纯真眼光。而由儿童创作的一首首迸发想象力的诗歌，正是成年人切换儿童视角，以此体悟世界美好的最佳途径。因而，童诗也成为广告中的常客。同样是有关春天的故事，OPPO联合摄影博主们记录全国各地的春雨，并在视频中赋上一首首儿童原创诗。
没有过多遣词造句，通过简单文字，童诗也能带大众重新注视城市的一景一物。新视角创造新感受，景物皆变得更有情感与生命力，春雨也浪漫翻倍。甚至，还有品牌将童诗变为一项事业——践行“银联诗歌POS机”公益行动第四年的银联，充分有理由对号入座。造“长城”、办展览、拍微电影……在银联或事件化、或故事化的呈现中，童诗所蕴藏的美好和浪漫，都能被人们清晰感受。致力于“让山里孩子的才华被看见”的银联，也以一个有温度、有社会责任感的品牌形象，在公共视野中活跃，大众好感逐年累积。
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时过境迁，童心渐长的品牌们正将思路打开，让“Baby”以不同形式出入广告中。但无论是笑声的直接冲击力，还是诗歌所留下的绵长感动，最终目的，都是以更省力的方式深化情感沟通的力度。不再需要表达上的过度润色、雕琢，甚至不需要品牌自身的洞察与书写的笔墨，“Baby”自能释放情绪感染力，也是最好的差异化叙事者。有时候，纯真的童心，不一定要向孩子们寻。毕竟，“每个人心里，都住着一个孩子”。成年人的童心，已是一个足够大众化的感性话题。而适时地激发、认可这份童心，能让品牌完成情感沟通，更能进阶地与大众形成共鸣。如何定义“适时”二字？六一儿童节，是不容错过的关键节点，亦是营销难点。毕竟，大众社交场上，晒儿童节礼物，已是小成气候的内容板块。想加入话题，品牌有必要更用力一点。美团外卖的儿童节，选择用力地“出格”，携着一支幽默、另类、荒诞的短片而来。送兄弟一记“天马流星拳”；送老姐妹半根冰棒……短片中，脑洞满分的不同过节方式，强调出百变的平台业务记忆点，也以“更会玩“的姿态，与成年人有了共识。
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将目光从儿童节移开，觉察日常生活中童心所在，更检验品牌洞察力，相应的，沟通效果也更斐然。“露营是成年人的过家家”，去年五月，小红书在露营季打出的这句slogan，属实惊艳众人。看似轻描淡写，却让露营的和不露营的，都有被猛烈击中心房的感觉。
成年人的童心在习以为常的事情里，小红书让惊觉此事的人们为此共鸣，也切实解决了许多露营新手有畏难心理的问题。童心，不止需要被认可，也值得被赞美。以“熊大孩子”之名，以TVC的形式，小熊电器为年轻人声援。
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爱折腾、爱创新，这群熊大孩子们，或许在旁人眼中，是天马行空、不切实际。但在小熊电器看来，这份难能可贵的活力，是他们把平淡生活过得多姿多彩的源泉。表达高度认同，小熊电器作为小家电品牌，也暗暗地自夸了一把创新力。虽表现风格不同，但泡泡玛特的品牌TVC《致奇奇怪怪的我们》，也是相同之意：年轻人们，不必因脑海里的奇怪想法而羞耻，它们是一种宝贵品质，成就了独特又真实的你。▼ 扫码查看项目详情
可以说，本质上品牌认同、赞美人们的童心，是以“同类人”的身份为前提。由此，才能在精神层面表达理解与认可；也由此，才能产生牢固的情感关系绑定。有深度、有态度的内容看多了，人们也不由地对可爱型的内容，更情有独钟。当这一审美偏好被洞悉，不少品牌也换着法儿地为消费者改变自己。现下，拟人化的形象IP已是品牌人手一个。但细看这些外形、性格设定各异的IP，又越来越有同款的可爱。一直古灵精怪的旺旺，明显地开始大走特走可爱路线。且看旺仔那活力、讨喜的外形，就已有可爱气质，当旺旺借IP大肆“卖萌”，当然让人很难招架得住。在此基础上，旺旺也着实很会。让集团IP们组团出道，一同化身唱跳爱豆出儿歌专辑，不仅在小朋友心中疯狂上分，也生动立体了IP人设，获得大朋友的好感。可爱，不是轻量级快消品的“专利”，严肃正经的金融品牌，也能秀出“可爱”一面。将品牌IP设定为一头长牛“牛欧欧”，中欧基金在有鲜明记忆点的IP中，注入“走势长牛”的寓意，也生动形象传递出“用长期业绩说话”的品牌主张。
技术的发展，拓宽了内容表达的形式。丰富的选择之中，又数有萌感的“动画片”，格外受品牌们青睐。去年8月，智能手机品牌vivo就用一支童话感的动画片，演绎新品功能点。这份反差感，也令人印象深刻。
这是一个异次元的童话世界。遥远的喵星球突然没有太阳，“黑猫”在黑暗中拍照即隐身……剧情奇妙又合理，画面萌趣又不失质感，让晦涩的、数据化的产品功能，被观众省力感知。时逢各大营销节点，广告也因动画片变萌了。当饿了么联合22个品牌，重唱儿歌《春天在哪里》、制作动画版MV，小清新的春天，可以是可爱的。
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稚嫩的童声；轻快、朗朗上口的儿歌；绿意盈盈、小动物齐聚的萌趣动画……一同组建一支春意浓，又有童趣的MV，视听兼具地给人扑面而来的治愈感，也将观众拉入春的语境中，尝鲜欲大涨。抒情团圆叙事占主流的中秋节，也在天猫的动画片呈现下大变样。有了思想的月饼，探讨起“轻哲学”，它们的每一个小表情、小烦恼，都能戳中观众的萌点。带货，也更加自然。
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再简单点、直白点，推可爱新品，是以对味审美造销量的更有效方式。旺旺可爱梅开二度，这次是联合顾家家居来改造家具。可折叠的仙贝沙发、QQ躺懒人神器、“学”饼储物柜，又可爱又有创意，消费者心动只用一瞬间。
趋势之下，店中萌物一大堆的名创优品，在新品可爱值上卷自己。与三丽鸥的大耳狗IP联盟，做毛绒绒的抱枕、挂件，让萌有不同的形态。也不止是迎合内容趋势，整体而言，品牌们逐一踏上可爱之路，也是选中了一种相对轻盈的沟通方式。较低的理解门槛、较少的观看成本，让观众在近距离的交流中，就能轻松get品牌的言下之意。 结语
英国著名人类学家奠理斯在《人类动物园》一书中写，"创造力就是童心不灭"。对受众内容审美的投契，让品牌在营销中外显出童心。但同时，这份童心也内化至品牌的基因之中，引导它们对表达边界展开探索。从“Baby”内容形式的不断延伸、叠加；从创造拟人化的IP作沟通媒介，到为IP不断添血肉、增色彩，让其更生动形象；从以动画片作为内容表现形式，到凝聚高浓度童话感于其中……显而易见地，品牌童心的丰盈，释放出广告创造力，也利于去伪存真。因此，站在新年的开端，也祝2023年，品牌的童心再多一点。
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