把商品价格做成目录页码；修狗的爱情故事浪漫上线…|「项目精榜」来了

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每周一期的数英「项目精榜」，从过去一周我们收录的所有项目中优选综合表现突出的项目进行推荐，并邀请业内资深人士进行相应的专业点评，同时精选用户评论，为你呈现一份“即食有料”的行业内参。

也许是情人节的缘故，品牌们的营销变得格外「细腻」，从习以为常之处捕捉创意——

有感觉里的细腻：内外在日常生活中，感受、捕捉、保留幸福，寻找属于自己的舒适；

有情感上的细腻：瑞幸用线条小狗串起情人节，让人沉浸其中，从修狗的爱情中找到自己的影子；

有烟火里的细腻：宜家从日常生活的小事中找到亮点，小目录也有大创意；

有镜头中的细腻：vivo续写猫爷爷和猫奶奶的故事，让我们知道原来爱情不在别处，就在爱人的镜头里；

有习惯里的细腻：Tubi从人们的生活习惯中找创意，耍了个小把戏，用15秒就“骗”了上百万人。

我们从过去一周的数英项目库中，精挑细选出了5个优秀的广告案例，并附上多维度点评。一起来看看吧！

*项目以数英收录发布日期排序
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1、内外情人节短片：感觉你感觉爱

品牌主：NEIWAI 内外

推荐理由：

如何展现“热恋期”的亲密距离？内外今年在情人节上线了一支“暧昧感觉”的氛围感短片。恋爱的物件是连接美好、连接记忆的的线索。品牌用生活的细腻感觉诠释爱人之间“温存”的情绪张力，其中对于“痕迹”的刻画尤为巧妙，在迷离之间展现产品的无痕，又暗扣爱情印迹的保留，若即若离、张弛有度。

精彩点评：

程瑶，以诺行汽车科技品牌经理

这次品牌方选用了以男性作为第一视角进行创作，整个片子比较温情，贴合品牌和情人节的定位。摆脱了很多内衣品牌运用女性的视角阐述亮点。

这是关于一对年轻情侣生活细节的短片，通过“什么是24小时会一直陪伴我们的呢？”这个问题展开叙述，男性用对“她”的感觉关联内外产品给人的感受，暗示出内衣一直以来默默地给了我们长久的陪伴，如同TA一样的爱之陪伴。整个短片色调温馨而高级，具有故事性，展现出生活中点滴的小确幸。

杨春，中创科星品牌策划总监

当所有商家都恨不得在你耳边大喊产品卖点的时候，难能有商家有耐心用情绪、细节来对话客户，并重新唤醒大众对“感觉”进行清晰定义，在浮躁的碎片化传播环境里，要做到这点还真是需要代理商和品牌商极大的勇气。

本项目用人与人之间的小细节来暗示产品功能对客户的“体贴”“照顾”“陪伴”，最后露出情侣内衣产品主张“感觉你、感觉爱”，点明主张，唤醒观众。

原来，广告里的所有情绪，是一封写给产品的情书，有温度、有细节、有情绪。

Nicole，今好传媒创始人

没有情人节的捆绑式喧嚣，差异化一下拉开，氛围感文案娓娓道来，让人顿感舒适，就像对产品的感觉，身体触感是轻柔的。

节奏舒缓、文案生活化，以男生视角展开，嗓音增添了些许温柔文艺而非粗暴，情人节的组合套装产品顺势推出，情人节的礼物选择上又多了一项有感觉的选项，贴身之物，亲密之选，感觉产品，感受你的情绪，感受关系的递进。

2、瑞幸咖啡情人节联名线条小狗，
来看修狗谈恋爱！

品牌主：luckin coffee 瑞幸咖啡

推荐理由：

联名一直很拿手的瑞幸咖啡，今年情人节凭借与线条小狗共同演绎的《修狗爱情故事》再度破圈。当修狗谈起恋爱，甜蜜与可爱都是双倍的。同时，瑞幸还推出了联名款贴纸，放大了这份可爱的吸引力。因此，看似简单的联名，简洁的设计，却能击中消费者的审美点，让此次联名成为热门社交话题。

精彩点评：

Kyle，劲牌品牌经理

总的来说，这一波联名的特点是：套路常规、人群精准、萌即正义。

限定饮品、杯套、纸袋、贴纸、轻量化主题店，是瑞幸咖啡乃至这一类IP联名项目的常规物料套路了，轻车熟路，简单高效。

线条小狗，作为表情包界的顶流之一，以简洁可爱带人被治愈的感觉而圈粉无数，在情人节前夕，“小狗”不仅仅有着常规的自然话题，还有着“单身狗”的话题加入，使得这个时机进行小狗联名讨论度自然更高。这也符合瑞幸针对其目标人群的联名IP选择标准——高话题度、高人气度、卡通（可能）。

即便明知道是套路，明知道是要我消费，可那么萌，那么可爱，无论是情侣还是单身，都会被爱到和治愈到。

骏小宝，自媒体人

这两年茶饮咖啡为首的新消费品几乎都把联名当作了品牌营销的一把利剑，既能迅速破圈又能拉升复购，瑞幸一直以来就是个中高手，这次和线条小狗的联名绝对称得上以小博大的典型，利用情人节特殊节点实现话题最大化，且联名内容不局限于某种单一的形式，贯穿联名主题店、物料（杯套）、新品、周边、线上传播等多角度，可谓把IP联名发挥到了极致，在C端用户之间也迎来的大量好评～

梁静思JC，共创导师，文化有限创意工作室联合创始人

情人节营销已经白热化的前提下，品牌联名是个比较容易突出重围的举措。

线条小狗的爱情故事符合绝对不会错的可可爱爱萌物路线，在宠物热潮的当下，配合动画/漫画的表现加持，可以有效贴合瑞幸的品牌包装，是个1+1＞2 的优秀案例。

整体方案上，从“包装-周边-门店”一体化的组合拳打法，配合各大自媒体平台的铺开，促动用户裂变也是水到渠成的结果。虽然不能说非常特别，但完整而有效即是王道。

3、台湾宜家「低价目录」：
目录页码就是商品价格

品牌主：IKEA 宜家
代理商：Ogilvy 奥美 台湾

推荐理由：

宜家这次把“简约风”直接搬到促销方式上来了。不同于商品与场景相结合的形式，宜家另辟蹊径，推出一套按产品价格排序的“低价目录”。干净的产品图、产品名，并且页码与价格一一对应，消费者们轻轻松松就能get到“价格最优解”。从“产品思维”到“用户思维”，宜家用一个小而美的创意，缩短了大家检索信息的时间、提升了购买效率，也轻盈地传达出“人人买得起”的品牌理念。

精彩点评：

程瑶，以诺行汽车科技品牌经理

台湾宜家的“低价目录”让我眼前一亮！这真是一个宝藏IDEA，宜家一直以来给人的品牌印象就是大众的、舒适的、性价比高的风格路线，这样的一本“书”，可以挖掘宜家太多类目里的沧海遗珠。

其次，设计的巧妙之处在于，目录页码即是商品的价格，简单直接，一目了然，从1到200，都是价格实惠之选，大大增加了低价商品的曝光率。另外，这样的价格目录总能打开让人一直看下去直到看完的探知欲望，似乎有看不完的优惠等着我。整个目录设计延续了宜家的简约北欧风格，阅览起来也非常舒适。

杨春，中创科星品牌策划总监

这是一个有生活，有洞见，有创意的巧创意。

从品牌层面看：项目不仅提现出宜家产品丰富多样，也体现了宜家产品好用不贵的属性，更体现出宜家带来美好生活改变的品牌内涵。

从客户层面看：相信很多去宜家的客户，都会在原来以空间场景为主的产品册子里寻找那些低价好用的宝物，宜家主动策划制作这本《低价目录》可以说是靠近客户，理解客户的举措，所以销量大涨也是自然。

从创意层面看：翻页码看价格是消费者拿起一本产品画册的基本行为，将两个动作合并成一个，从客户行为上就非常流畅的植入核心诉求。

Kelly，文案

这个形式倒是蛮新颖的，目录页码就是商品价格，简洁明了。虽然对于促销商品来说，未必是最科学的方法，但对于一些“价格控”确实是个吸睛的好方式。而且，这样一种跳出常规范式的产品目录，独辟蹊径，让消费者眼前一亮，有探索的欲望。整体的画面配色很舒适，做出了家具廊杂志的feel。

4、vivo情人节动画：
猫爷爷猫奶奶的甜蜜故事

品牌主：vivo
代理商：KARMA 颉摩广告 上海

推荐理由：

继去年上线童话故事《黑猫的烦恼》后，今年情人节vivo续写喵星CP的故事：一生从事话剧表演的猫爷爷，因自己是舞台上的背景板而失落，却发现自己在猫奶奶的镜头里就是最佳主角。

动画片以充满爱的故事，扣合了情人节主题，也自然展现出产品“4K夜视仪”的功能点。在保持动画制作高水准，故事与画风萌趣治愈的前提下，喵星故事的延伸、丰富，也让观众对这一IP产生更多情感。

精彩点评：

Kyle，劲牌品牌经理

vivo的情人节动画短片很棒。故事温柔动人、产品卖点融入丝滑、动画形象可爱视觉精致，是完成度非常高的一个广告作品。从成片来反推，可以了解其背后策略非常清晰——vivo新产品推广+增加“4K夜视仪”功能+尝试打造品牌IP系列故事。

而在创意上继续选择了两只相爱的猫猫，符合大卫·奥格威的3B原则，确实符合人类天性、容易赢得注意和喜爱。同时短片的画面色彩、悠扬的音乐和贴合故事的歌词，让整个作品的情感、让整个创意的核心洞察“爱让我的眼里都是你”都有了得以充分的阐述和传达。很有感染力。

骏小宝，自媒体人

情人节每年都是各大品牌的营销必争之地，大家都知道猫猫狗狗是“流量密码”，这次vivo相当于在一道命题作文里加了一道命题作文——猫猫+爱情。在IP上延续了之前自创的IP，以“续集”的名义重新打造新的故事，有一定群众基础。

画面的制作上几乎无可挑剔，甚至可以秒杀很多国内外的动画项目，形式上选择舞台剧也是耳目一新。 

相比于很多品牌在情人节营销上更多考虑的是品牌调性的植入，vivo在短片里将产品和卖点进行了植入，但又没那么生硬。

梁静思JC，共创导师，文化有限创意工作室联合创始人

这是画面和情感上个人都非常喜欢的一个项目！猫星CP在第一期已经足够优秀的前提上，继续紧抓产品「夜拍性能」× 「黑猫爷爷」的连接点展开故事，作品本身就让人期待。

展现形式上没有过多的对白，一首颇有情调的歌曲加上不言而喻的有爱情节，还能加上「台上只是配角，但在有爱的人眼中也是闪亮明星」的情感洞察，很能抓住用户的软肋。

是的，我们都是普通人，但即使再普通，也会希望从在意的人的眼睛里，确认自己的重要。迫不及待期待更多续集面世。

5、Tubi超级碗广告，
用15秒骗到了百万观众

品牌主：Tubi
代理商：Mischief

推荐理由：

人们习惯性认为，开始播放正片时，就代表广告已经结束。但作为一家免费网络媒体播放平台，Tubi却反其道而行之，以此为创意点，巧妙利用人们习以为常的观看习惯，以及结合插播广告的特点，制造了一则极具欺骗性的广告，创意十足，也吸引了观众的注意力，引起了不小的讨论。你以为刚刚放的是赛事？不，其实是广告！

精彩点评：

Vincent，AKA创始人

当然，以一个吸引用户的创意技法来说，是一种方式来引起用户的关注。

但若较真地落到现实广告环境中，这是一个典型的“用户体验” VS “广吿创意”的平衡问题：鲜少有主流媒体平台愿意以“欺骗”的手法来牺牲用户的体验，换取广告创意的成功。

abin，时趣互动VP

涉身其中，当满怀期待正准备继续接下来的精彩球赛，突然坏掉了的电视不听使唤自己跳台了，这一刻肯定是充满问号？？？

后来，你意识到是一则广告，可能是下一刻就意识到也或许是过了几天才知道原来那天竟然是个广告，或许你有点恼火，但有些事情发生了就注定一生难忘。心胸开阔的人会觉得这只是增添了生活里的乐趣玩笑，讨厌的人或许会去争议它，这样事件营销就达成了。

平平无奇的广告只会被平平淡淡的遗忘，无伤大雅的小创意却有争议。

Dora，文案

不看解说有些摸不着头脑，还以为这个广告到底有没有播放完。但是看完解说后觉得很妙，整个广告跳出了广告本身，而是和用户的操作习惯进行了“跨界”，制造出一场有趣的惊喜，一下就吸引住了人们的注意力，从反馈来看，预期的效果已然达到，但是是否是正向的关联性还是需要思考的。

欢迎大家持续关注数英项目库（点击文末“阅读原文”可查看）并积极评论，或许下一期精彩点评出现的就是你的名字！

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