开年没几天，LOEWE罗意威「哈尔的移动城堡」联名就小火了一把。其中最亮眼的，当属这件闪耀着黑绿色光泽的羽毛衣。当模特转身，哈尔的脸出现在衣服背面，被层层叠叠的羽毛掩映。LOEWE“哈尔的移动城堡”系列针织衫
这是故事中最动人的一幕——哈尔因为在战场上过度使用魔法变成状似大鸟的怪物，苏菲从他的童年里出来找到了他，拨开羽毛外壳，看到哈尔最脆弱却也是仅存的人性部分。在苏菲的帮助下，哈尔找回自己的心脏，成为一个完整的人。
联名的效果是显然的，这件售价¥95000的开衫火速售空。
不止《哈尔的移动城堡》，品牌的IP联名热早已有迹可循。我们从以下三个角度出发，盘了盘近来高热度的IP跨界案例。“一、哪些品牌尤其爱文化艺术IP?
二、哪些文化艺术IP被偏爱？
三、文化艺术IP为什么能够成为品牌的流量密码？
一、哪些品牌尤其爱文化艺术IP？
1、奢侈品牌，用艺术IP走进年轻人
「哈尔的移动城堡」是LOEWE与吉卜力工作室的第三次合作，品牌将故事中的经典场景在衣服包袋上还原。LOEWE“哈尔的移动城堡”系列
不仅仅是简单的印花，LOEWE还深挖IP内核，和品牌结合做产品创新。“哈尔羽毛衣”让人感慨品牌设计团队对IP的深度认知；电影中鲜明的“蒸汽朋克”风格也被化用到联名产品中。拆解重构后的LOEWE经典包袋与配件，变成一只「城堡包包」。
这些脑洞大开的设计，放在奢侈品这一类目中格外合理——毕竟奢侈品的身份标记价值、收藏价值都要远大于使用价值，艺术在这里成为加分项。往前看，2022年春季新款，LOEWE与吉卜力工作室以《千与千寻》为主题推出合作系列，打造出一部“可以穿戴上身的电影”。2021年二者的第一次合作，以《龙猫》为创意主题，精巧的手工艺呈现，将观众拉回那个充满童趣、又自然神奇的场景中。
和吉卜力工作室的合作，为LOEWE的年轻化沟通提供了一个切口。以往，奢侈品主力消费群体多为熟龄或轻熟人群，而随着近年来「首次奢侈品消费年龄」的不断降低，年轻群体逐渐走入奢侈品牌视线。今年开年大赚一波关注的LV路易威登 x 草间弥生的联名，同样走的是“刷新印象、提高声量”的路线。这也是继2012年二者首次合作后，时隔十年的又一次重磅来袭。延续十年前打造“视觉奇观”的思路，这一波合作阵仗更大了。LV在品牌经典包袋和衣服中引入了手绘波点、金属波点、无限波点和迷幻花朵等草间弥生的标志性图案。
产品之外，遍布世界各地LV门店的巨型装置、人物装置，一波又一波“魔性”物料，将波点撒向全球，更为LV赢得流量。
通过这一系列动作，LV在全世界打造出一种后现代的视觉奇观——而这也正和艺术家本身的风格一脉相承。
以奇观构建情境，品牌因此获得视觉传播的主动性。必须承认，不管这波联名合不合你审美，LV都实打实抢占了全世界的注意力。
2、咖啡茶饮，花式挖掘艺术IP玩法
动作频繁、传播迅猛的咖啡茶饮赛道，在与文化艺术IP的合作上，基本“卷“出了一条「产品+包装+周边+门店」的完整合作路径。
年末，LV和草间弥生的波点宇宙，就烧到MANNER这儿。其推出联名系列波点咖啡杯，在五家咖啡门店上新，拓宽品牌的时尚潮流属性。MANNER x LV草间弥生系列咖啡杯
去年8月，在“大黄鸭之父”霍夫曼首次内地大型个展之际，MANNER推出「鸭ya美式」，配套还有鸭鸭杯、鸭鸭袋、鸭鸭海绵刷和鸭鸭主题店。
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MANNER顺着展览做联名的思路，早在21年11月已有体现。乘着UCCA《成为安迪·沃霍尔》大展的契机，MANNER取安迪·沃霍尔当年为“地下丝绒”乐队设计的经典“黄色香蕉”封面，推出一系列产品物料，从里到外浸透香蕉味。
文化IP也同样深得MANNER喜爱。MANNER把咖啡摊摆到乌镇西栅景区，连续两年在乌镇戏剧节发起“一万杯咖啡计划”。
类似的还有和上海国际电影节的跨界合作。2021年6月，MANNER和美琪大戏院合作打造了电影节主题咖啡杯、场刊、贴纸等，为观众增加观影的仪式感。去年，喜茶和「只此青绿」合作七夕系列特饮“只此青芋”，定制系列包装、主题门店、周边产品。进一步地，将IP内化为品牌视觉资产扁平化的“青绿腰”名场面、青绿版LOGO。6月和藤原浩的联名，品牌更是全面“黑化”。一反往日明亮清新恶风格，定制特饮“酷黑莓桑”“酷黑提莓”“手抄黑金莓桑冰”一月内累计单品销售逾330w。
奈雪的茶也是优等生。相比前两者为IP定制特饮及周边的思路，奈雪更像是为品牌新品找到一个合适的IP对象，扩充产品故事。如奈雪在2022年情人节推出玫瑰风味特饮，今年情人节基本延续去年的风味，和小王子联名推出情人节特饮“霸气小王子玫瑰草莓-心动版”。其选择《小王子》中一个重要的意象——玫瑰，和品牌产品结合到一起。去年10月和B.Duck的联名合作也是同样的思路。延续2021年爆款单品“鸭屎香宝藏茶”的关注度，奈雪的茶和B.Duck合作特饮+包装+周边+门店一系列设计，TVC《武林真香传》则将“鸭屎香”的视觉联想、文化内涵进一步丰富。
奈雪的茶「CUP美术馆」项目也值得一提。「CUP美术馆」的初心在于以茶饮杯为媒介，邀请艺术家围绕「都市人的生活和情感表达」主题创作。从2019年以来，目前已经做到第十期。“猫咪杯”描绘的是猫咪与人的治愈瞬间，“瑞兽杯”给新年讨个好彩头，“抱抱杯”鼓励用户拥抱生活的一万种可能性，“跨年杯”给大家跨出去的勇气，“牵手杯”倡议更多人牵着手握着爱，“非遗杯”捡起中国传统非遗工艺......
最近一期，奈雪联动上美影知名IP「葫芦兄弟」，带来一波春节回忆杀。
奈雪CUP美术馆 x 葫芦兄弟系列
《葫芦兄弟》之外，奈雪还敏锐地抓住了开年爆火动画《中国奇谭》的热度，火速签约合作、发布预热海报。
借中国动画崛起之势，探索中国茶与中国文化的多维结合，奈雪在IP联动中创造出用户喜欢的品牌内容。
最近，瑞幸和「线条小狗」的情人节联名，推出「带刺玫瑰拿铁」「相思红豆拿铁」两款情人节新品，给杯套、纸袋统统换新，还有联名主题店、联名贴纸、礼品卡等。系列一推出就被抢到断货，直呼被小狗可爱死了。
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去年10月，瑞幸和知名动漫IP「石之海 JOJO的奇妙冒险」联动，推出新品生酪拿铁、 杯套、纸袋，还有线下打卡主题门店。联名上线首日，单天销量就突破131万杯。
七夕和悲伤蛙的联名，玩活了孤寡青蛙梗。这波情人节的反向营销，给年轻人提供了再好玩不过的打卡理由。
当咖啡茶饮品牌的消费愈发快消化、市场趋于饱和，品牌该去哪里找到新的增长缺口？
IP联名成为品牌向“消费者导向”转型的一张“投名状”。简言之，比起上一阶段的培养用户口味审美，这一阶段的品牌策略变成了“用户爱啥我做啥”。艺术文化IP本身的用户影响力撬起快消品类「必需消费」之外的「冲动消费」，用户是为茶饮买单，更是为一种文化审美、一种社交话题买单。当消费频次随之增加，品牌自然也就随之实现新增长。 二、哪些文化艺术IP被偏爱？
1、童趣治愈，卡通人物类IP助力品牌年轻化
与卡通人物类IP合作，不少品牌找到了年轻化表达的新主场。前面的MANNER x 大黄鸭、瑞幸 x 线条小狗/JOJO/悲伤蛙等，都示范了一种以“萌丧搞怪”等年轻化情绪取胜的营销策略。
除此之外，如去年11月奈雪和RiCO的冬季联名，在RiCO治愈系的笑脸中开启「橘在一起」温暖派对，并在线下门店打造RiCO的冬日快乐屋。
再如名声在外的LINE FRIENDS系列。去年六一儿童节，美团优选与LINE FRIENDS联合推出萌趣水果乐园，邀请用户与布朗熊、可妮兔、莎莉鸡、丘可四位萌友欢度六一。片中“萌趣水果乐园”对应到美团优选线上的水果售卖业务，购买「爆炸甜」西瓜和「冰淇淋」荔枝即可收获联名款贴标水果。
SeesawCoffee也pick了暖萌的LINE FRIENDS，在11月推出三款冬季特调和两款迷你马卡龙，温暖过冬天；12月末，又推出两款联名特调，附赠「暖萌棒棒糖」，让新春的年味从这里开启。
卡通人物类IP的特殊性在于，其往往出自一个具有一定文本厚度的动画故事中，因此，与卡通人物IP合作联动，除了表面形象的直接结合，更是直接联动了人物背后的整个动画世界观。治愈也好、温馨也好、童真也好，这些情绪感受往往顺着卡通人物的形象流淌到用户心中，给用户提供更丰富的情感价值同时，也成为品牌年轻化的一张名牌。2、古典回潮，传统文化IP成品牌本土化沟通渠道
传统文化愈来愈多地占据大众注意力，相关IP自然成为品牌的不二选择。首当其冲的大IP要属上海美术电影制片厂及其系列动画作品。过去两年，上美影为麦当劳定制新春动画。2022年新春，上美影为新品「腊味菜菜堡」、「神鲜虾虾堡」做一支水墨动画，在悠扬的笛声的江南飞雪里，梅干菜、荷塘虾变成了新品汉堡，意境直接拉满。2023年春节，上美影又与麦当劳联手打造一支剪纸动画，在竹笋破土节节高的画面中穿插挂灯笼、腌竹笋、贴对联、吃团圆饭等传统中国春节的经典场面。除了风格化表达，还有人物IP联动。去年1月，在冬奥冰雪热潮当口，肯德基与上美影推出影片《谁是冰雪大英雄》。齐天大圣和雪孩子齐聚一条片，全力以赴争夺冰雪大英雄之誉。
再如敦煌博物馆及其相关艺术IP，在过去一年也收到了相当的追捧——新年来临之际，百醇联合敦煌博物馆推出「百醇敦煌加量犒赏装」，为三款经典百醇产品换新敦煌飞天包装，打出“乐舞醇犒赏，轻松赛神仙”的态度，国际品牌有了中国化的表达。
去年12月，徕卡相机与敦煌研究院联合推出徕卡Q2敦煌特别限量版相机。取自莫高窟第249窟西魏壁画的风格灵感，在徕卡机身上做出还原，一种更深刻的文化共感从中诞生出来。
还有9月，植村秀与敦煌美术研究所联名推出「植村秀持色小方瓶」。让敦煌壁画颜色留驻的专业技术，与粉底液的持色服帖、不暗沉等具体功能发生联想；同时，植村秀也向敦煌美术研究所捐赠项目基金，推进敦煌艺术美学的守护及复原，获得本土消费者好感。
前有德芙跟故宫联动推出宫廷福礼，让从“德芙”到“得福”的本土化衔接得体；
后有肯德基携手600岁故宫打造新春瑞兽限定桶、百家故宫瑞兽主题店；
次年的辛丑新春，肯德基再度联动打造故宫宫灯主题店，为新春金桶加点牛气；
故宫成为国际品牌新年联名的热门选项，在传统中国人感情丰沛异常的新春节点，以其大红大绿的视觉刺激、象征性极强的文化地位，为国际品牌镀上一层名为“本土化”的金壳。3、到美术馆去，借艺术馆IP延展品牌表达
传统文化博物馆之外，更现代的美术馆、艺术馆机构也受到品牌青睐。
UCCA尤伦斯当代艺术中心是当之无愧的IP跨界大户，且在长期的品牌合作中已然形成自己的IP厂牌，摸索出一套从艺术IP到品牌营销的标准化路线。“UCCA IP 旨在整合全球优质艺术 IP 资源和国内领先艺术内容输出能力，打造UCCA IP及艺术IP生态链。将国内外优质艺术IP以产品授权、空间授权、营销授权等多种授权形式赋能合作品牌。通过优质的产品及内容激发大众对于当代艺术的兴趣，丰富艺术体验，促进当代艺术的持续发展。
2022年1月，同样衍生自“成为安迪·沃霍尔”大展，在MANNER的合作之外，UCCA还与几致家居合作打造POP CAT系列骨瓷杯碟，为生活注入活力。
今年1月，UCCA和几致家具二度合作，以“马戏团”为灵感，推出全新野兽派风格系列家居用品，打造趣味化的艺术生活美学。
欧莱雅男士也是UCCA IP的高频合作对象，去年520，UCCA结合涂鸦艺术为欧莱雅男士打造限定联名款礼盒；七夕以波普艺术为灵感推出礼盒套装；圣诞回归经典涂鸦艺术给礼盒加点排面......除了产品向的合作，UCCA还帮助品牌做装置、门店策展，为品牌构建出一个艺术化的表达场域。如11月UCCA委任艺术家刘佳玉，为The North Face经典产品NUPTSE羽绒服30周年活动创作的全景作品《380.49hPa》。整个装置以攀登者的亲身经历为灵感，给观众带来身临其境的探索体验，进一步凸显机能性装备的传奇之处，致敬品牌探索精神。2022年1月，UCCA还为当代中国美学品牌上海滩Shanghai Tang打造概念店艺术项目“霁·春”。化用“雪霁”“早春”这两个中国绘画史中的经典题材，艺术家陈维、周轶轮取雪、山、石、林、枝等自然元素，联通多个空间，用户在店内仿佛置身雪后初霁的园林景观。另外，更多公共美术IP与品牌的合作也在不断成型——
Seesaw在2022年1月与MAP浦东美术馆联名虎年限定咖啡挂耳礼盒和美术馆新年特调，将MAP标志性的建筑外形结合到礼盒包装上，同时结合正在展出的热门展览，复刻多层展厅的观感。将艺术与商业融合，在IP合作中，品牌更大的野心浮现出来。
三、文化艺术IP何以成为
品牌流量密码？
新奇体验、陌生视角是这个时代的稀缺品，而成功的文化艺术类内容，正是循着「差异化体验创造」原则而生，其价值影响力、社会穿透力也在过去被充分验证。因此，品牌与文化艺术IP的合作联名恰似给自己装上一个价值放大器。借助于此，触及消费者、与消费者更深度的沟通得以达成。同时，文化艺术IP联动为产品带来的在社交话题、文化获得感等方面的加成，令消费者愿意买单。最重要的是，文化艺术IP合作所带来的注意力聚集是远超常时的，IP通过品牌合作将影响力变现、品牌通过与IP联名获得一波流量涌入。这种增长的确定性是品牌愿来分一杯羹的主要理由。在确定性被大量讨论的过去一年，大量IP合作强效出圈的成功例子，刷新着品牌对消费市场的感知，文化艺术IP联名的火热也因此有迹可循。大部分文化艺术IP主业在内容生产，在商业化合作方面的尝试有限，缺乏结合市场、消费者需求做深度挖掘的能力；而品牌做IP联动更多图一波即时效果、赚一场大声吆喝，对IP的开发也多属于“贴金”状态。双方擅长角度的不同本应产出更丰富的形式，开辟出艺术消费的大众市场。而事实是，能达成品效双赢的IP合作鲜少，大量IP与品牌的合作产出有同质化、表面化的迹象，形俱而神失。或许这也正是风格化、平板化的艺术作品被大量pick，而更多发力于立体感触、基于行为、触觉、听觉等纬度的艺术IP被商业边缘化的深层原因。讲到底，大家都在打一手不出错的安全牌，除了视觉借用之外再无其他创新，在传播动作上也乏善可陈。好在，体系化的IP合作方式似已逐渐浮现，诸如UCCA IP这样有志于商业跨界的艺术机构正在逐渐掌握主动权，摸索商业到艺术IP合作的双赢局面。从MANNER与安迪·沃霍尔的那一根香蕉，到好利来与莫瑞吉奥·卡特兰的又一根香蕉，艺术IP合作的思路，打开了。
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