疫情下深圳房企如何自救？直击线上“花式”卖房，实测后发现……
2020年伊始
新型冠状病毒肺炎疫情来势汹汹
为了做好疫情防控工作
各地纷纷出台措施
要求售楼处关闭、工地停工
房地产行业不可避免的遭受了冲击
转眼进入3月
部分线下售楼处悄然复工
但到访量持续低迷
深圳房企在这次疫情期间
都经历了什么呢？
疫情黑天鹅来袭，城市按下暂停键。
每个人的生活都必定发生了改变，但具体影响有多大？2月春风似“剪刀”，近日，各大研究机构陆续公布的2月楼市成交月报，则显示了疫情黑天鹅对深圳楼市的“冰冻式”打击——新房市场零供应，既无项目获批，也无项目推售。中原研究中心称，此为2018年2月以来首次无批售无推售。
2019年8月19日。2019年房博会在深圳会展中心举行。南都记者 赵炎雄 摄
依据深圳市房地产信息平台公布的官方统计内容，深圳新房住宅2月成交830套，成交面积为8.5万㎡。而在去年12月，深圳一手住宅成交4461套。“2月成交套数环比下滑70.5%，成交面积环比下滑42.5%，两项皆创2018年3月以来的新低”，中原研究中心表示。
然而，四个一线城市2月成交数据中，深圳并非是下跌最大的。根据中国指数研究院发布《2020年2月主要城市房地产交易情况》，四个一线城市成交面积环比下降70.88%，上海、北京“领降”，降幅分别为75.26%和71.91%。中国指数研究院在报告中表示，其检测的21个代表城市2月楼市成交同环比齐降。
新房成交量滑坡，带来的最直接影响，就是房企的销售数据。
克而瑞研究中心发布的《2020年1-2月中国房地产企业销售TOP100排行榜》显示，受疫情影响，2月百强房企单月全口径销售金额环比降低43.8%，同比降低37.9%，超8成的百强房企更是单月和累计业绩同比双降。截止至2月末，百强投资金额较去年同期下滑15%左右，销售TOP10企业新增货值近较2019年同期降幅50%，且仍有超过三成企业未拿地。
疫情之下，百强房企日子不好过，中小房企们更是艰难。南都记者梳理了人民法院公告网发布公告内容，粗略统计，截至记者发稿，全国已有约121家房地产相关企业破产清算，平均每一天，都约有2家房企没能熬过这个寒冬。
面对行业的寒冬
房企们要如何自救呢？
经历了1月疫情突袭的措手不及
2月“冷风”中的苦苦挣扎
随后，恒大打响了网上购房第一枪
登上热搜
进入3月，线上售楼处成为了各大品牌房企们抢滩登录的新战场。
中国指数研究院的调查数据显示，截至2月27日，已有84%的房企“转战”网上售楼处，还有8%在筹备中。据克而瑞研究中心统计，目前百强房企中已有92家房企发起线上销售，TOP100到TOP200之间的房企有51家。
如果说，2月份房企发力线上卖房，搭建、完善线上售楼处，是在疫情之下线下售楼处被迫关闭后，不得已的“试水”，那么到了3月，陆续复工开放但到访量仍持续低迷的线下售楼处，则让“地球就算爆炸了也能坚持不放假”的线上平台，成为了当前营销中的重要环节。
走在前面的，自然是素有“全民营销”传统的恒大。
克而瑞发布的报告显示，从2月房企销售排行榜来看，TOP100房企当月销售同比大幅下降37.9%，而恒大是极少数实现正增长的房企。实现逆势突围，2月实现销售470亿，同比大增118%，位居行业第一。
恒大许家印曾有句名言：“越是市场不好的时候，越能展现恒大的功底”。恒大的功底，此次展现更多的则是一套娴熟“互联网”营销模式。
2月13日
恒大率先启动全国在售楼盘网上购房
并推出最低价购房、无理由退房、
推荐赚佣等多重福利
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2月13日起，恒大全面启动“网上购房“，“恒房通”平台提供网上VR看房、网上选房、网上认购等一站式服务，覆盖全国所有在售楼盘；只需在“恒房通”平台线上缴纳5000元定金并签署《商品房网上认购书》，即可预定房源。
随后，带有些许互联网金融味道的“线上全民卖房”大戏开始上演。
3月1日，花样年官方小程序趣享花样年打出“不玩套路”的优惠海报：1777元低门槛锁定房源，锁两套送一套，30天无理由退房本金还加6个点年化收益等“组合拳”。对本无意置业的“吃瓜群众”而言也颇具吸引力，最起码保本再加6个点年化收益，回报率远超一众理财产品。
在万科置业神器上，3月1日起开屏弹出“暴击9.9元”的海报，送家私家电、奖万元购房款、获优先选房权等多重好礼引导着置业者参与其重点营销楼盘。
招商好房干脆跨界电商巨头京东，关注、注册送京东E卡，5重好礼100%有礼，吸引置业者“线上共赢”……
翻阅各大品牌房企的线上售楼平台，“30天无理由退房”、“关注即享好礼”、“少量订金锁定”五花八门的营销手段简直让人恍惚间仿佛看到了“楼市双11”。
购房者如何看待
各大品牌房企正在加码的线上购房？
不能实地踩盘
会不会影响置业者决策？
恒大居首位
种种营销手段为线上购房平台
带来高人气之后
线上转化率及拓客的真实性
更被房企所关注
对待房产这种大宗交易而言，在线直播带货，是否能将快消品市场上的“冲动消费”成功套入地产营销？对于动用“六个钱包”的置业大事，购房者对于线上购房是“围观吃瓜”，还是爽快刷卡？
VR看房技术至臻成熟、互联网直播带货大行其道、短视频新媒体时代接踵到来……过去数年中，互联网媒体阵地的更迭发展与电商不断刷新的“剁手战绩”，为“网上购房”提前打通了所有技术壁垒。那么，什么样的线上购房平台才是置业者眼中“全场最佳”？
南都记者深度体验了11家品牌房企线上售楼产品，他们中既包括了销售量过千亿的行业龙头企业，也包括了深耕深圳市场多年的本地实力房企，分别从真实性、内容质量、便捷度、代入感和交互性、隐私保护、渠道、花式营销7个维度，分5个级别进行深度测评，力图呈现购房者视角下，最能真正满足置业者需求的“线上售楼处”，并从用户体验角度出具评价意见。
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恒大 ★★★★★
疫情期间，恒大率先推出“网上购房”新模式，并辅以“最低价购房”、价格下调补差价、“无理由退房”组合拳，取得了2月份认购近万套的好成绩。3月1日，恒大正式启动全国楼盘7.8折优惠，推出2000元定金锁定房源及多重福利政策。3月3日，优惠政策又有变动。综合来看，恒大的数次营销活动玩法多样、涉及楼盘众多，加之其本身头部房企的地位，在业内产生了较大影响，引起若干房企效仿，营销得分满分。
两次活动均以恒房通为载体，有APP和小程序两种形式，同时传统网站、电商、抖音上，仍有恒大项目展现，并有专属微信号运营。恒房通看房形式多样、图文并茂，VR形式直观，内容丰富。美中不足之处是，置业顾问没有完全按照页面进行解说，尤其在学位方面，只是强调周边有什么学校分布，在进一步追问时，才会透露具体细则。
花样年 ★★★★
全国性房企，正冲刺千亿。疫情期间有上线“趣享花样年”购房小程序，搜索条件清晰、设置合理，UI设计清晰，丰富且全面地展示了项目信息，包括沙盘图、平面图、鸟瞰图、样板间实景图等。不过仅有图文介绍，未见视频看房，交通等配套内容介绍清晰，但只有优点没有缺点介绍。在交互形式方面有VR看房、直播看房等多种形式。在隐私方面，小程序看房咨询需提交个人手机号码，为扣分点。
最后，线上销售形式多样，除了常规的房天下等公共平台之外，花样年官方微信也会推出优惠房源，在售项目也均进驻京东房产平台；值得一提的是花样年推出多条营销附加政策，玩法多样，有人人房东、限时特惠、超低首付等，还启动了30天无理由退房等。
招商 ★★★★
招商好房小程序是招商蛇口的自有线上平台，上线房源项目数较多。小程序功能设置和页面内容，与房企的卖房小程序大同小异，在学校资源方面只是列明邻近区域学校的分布。真实性方面，接线人员会告知其了解的内容，不熟悉的内容会进行转介，并详细告知不同类型房产的区别。
就营销而言，招商推出“好房5重礼”，涉及关注、注册、推荐、抽奖、保障五方面，特色不明显。除了小程序外，抖音、淘宝、传统网站也可看到其项目。值得注意的是，招商在淘宝上搭建的线上售楼处，互动感很强，有置业顾问直播进行讲解。
碧桂园 ★★★★
有自研“凤凰云”看房小程序、APP，在疫情期间又作为线上售楼处派上用场，搜索条件清晰、设置合理，UI设计清晰，丰富且全面地展示了项目信息，包括沙盘图、平面图、鸟瞰图、样板间实景图等。不过仅有图文介绍，未见视频看房，交通等配套内容介绍清晰，但只有优点没有缺点介绍。在交互形式方面有VR看房、直播看房等多种形式。在看房隐私保护方面，体验胜于其他品牌，APP有明确告知看房者手机号不会泄露，咨询看房采取销售在线回答的形式。另外，线上销售渠道多样，在自研小程序等平台之外等建立的搜索条目亦进驻京东房产等其他渠道，营销附加项目上也有全民营销、优惠券等形式。
世茂 ★★★★
有自研“世茂海峡U选”看房小程序、APP，在疫情期间又作为线上售楼处派上用场，搜索条件清晰、设置合理，UI设计清晰，丰富且全面地展示了项目信息，包括沙盘图、平面图、鸟瞰图、样板间实景图等。不过仅有图文介绍，有视频看房但内容较少，交通等配套内容介绍清晰，但只有优点没有缺点介绍。主要扣分点是在与看房者的互动形式上，以图文介绍为主，没有VR看房等其他形式。
亮点是在于营销附加项目上，为助力营销，世茂统一推出了房贷计算器、全民营销、购房额外现金补贴、存5000元认购定金享更多优惠、折扣、交一定比例房款享更多优惠、折扣等优惠措施。
万科 ★★★★
万科布局购房场景线上化业务的起点要追溯到2014年，一路以来从置业神器小程序，到分享家，再到如今重新启动的e选房和全新上线的万小二，万科的线上售房布局可以算是当前房企中，起步最早、布局最多样化的之一。
如今万科置业神器作为其已运行一段时间的线上平台，展示信息全面客观，视频看房制作精良，唯一缺憾是抽样调查中，未见到VR技术运用，体验感稍弱。营销方面，万科置业神器推出了“暴击9.9”系列优惠，对于意向购房人群有一定的吸引力度，但对于“围观”云看房的网友而言，聚客能力有限。新上线的万小二设置了房贷计算器、购房资格测试等，但由于尚处在试运行阶段，有时会出现系统异常，视频看房板块内容较少。
华润 ★★★
作为知名央企，也是行业龙头企业之一，华润在线上售楼处的建设中亦保持前列。公司有特别开发“华润置地官方售楼平台”，上面列出所有推售的房源，搜索条件清晰合理，UI设计清晰，上线的房源资料介绍也相对完整，采用图文、视频等多种形式，交互感和设计感相对强；不过问题在于房源的交付标准未有出具、配套交通内容等方面只介绍优点没有缺点，并且营销的附加优惠上，也只是针对部分主推项目，并未全部覆盖。
此外，华润及各子公司进驻抖音等社交媒体平台是亮点，内容亦包含项目介绍，不过遗憾的是各账号并未安排专业人士运营，内容少，且质量相对粗糙。
金地 ★★★
作为全国性知名房企，疫情期间有自研“金地线上售楼处”小程序上线，有沙盘图、平面图、鸟瞰图；没有项目交付标准，项目图文介绍过于简单，配套交通等相关内容介绍过于简单。在销售渠道上亦全面铺开，所有在售项目进驻京东房产等渠道，不过项目资料均以图文介绍为主，除了个别主推项目外，大部分项目没有VR看房、视频看房等形式。另外主要扣分点一是在于看房者的隐私保护方面，进入小程序某些页面需要另外提交手机号码，咨询项目亦需提交个人的真实号码，二是在营销附加项目上仅有基础的房贷计算器及常规的全民经纪人优惠两项。
龙湖 ★★★
有自研“龙湖U享家”看房小程序、APP，在疫情期间又作为线上售楼处派上用场，搜索条件清晰、设置合理，UI设计清晰，丰富且全面地展示了项目信息，包括沙盘图、平面图、鸟瞰图、样板间实景图等。
不过仅有图文介绍，有视频看房但内容较少，交通等配套内容介绍清晰，但只有优点没有缺点介绍。此外，在营销附加项目上推出了限时优惠券、特惠抢购、老带新营销助力活动，表现中规中矩。主要扣分点是在看房者隐私保护的环节，点击某些看房页面需要提交手机号码，咨询项目也需个人真实手机号码；此外，后续置业顾问还会跟进服务电话。
奥园 ★★★
中国奥园在疫情期间正式上线了“奥园购房宝”小程序，覆盖全国所有在售楼盘。通过小程序、房天下等平台开展线上卖房，辅以低价买房、不买可退、免费更名多种营销手段，但并没有运用VR增加看房的便捷性和体验感。
此外，中国奥园还实施“全民经纪人”和“老带新”政策，每邀请一位新经纪人在“奥园全民经纪人”平台注册成功，即可获得一定奖励；老业主推荐新客户成交，享有一定比例佣金以及物业费减免奖励，营销手法丰富。
中海 ★★
作为全国性知名房企，有自研“海客通”小程序并可直接找到公司推售的各个楼盘项目，搜索条件清晰、设置合理，UI设计清晰，丰富且全面地展示了项目信息，包括沙盘图、平面图、鸟瞰图、样板间实景图等。不过仅有图文介绍，未见视频看房，交通等配套内容介绍清晰，但只有优点没有缺点介绍。
在看房形式方面，只有图文介绍，没有视频、VR看房等，个别项目有进行一场售房直播。在营销附加项目方面，有常规的房贷计算器及全民经纪人优惠，总体来看各方面表现中规中矩。
具体测评标准如下
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真实性
该项测评维度着重从上线房源真实性是否经过严格核验角度进行评价，宣传、推介过程中是否存在误导、或夸大的嫌疑。真实、可观的介绍楼盘，是线上售楼处生命的基石。为了保证置业者在使用过程中，能够从线上售楼处的各个渠道都获取真实信息，故该项测评时，还对各房企线上售楼处上所留置业顾问进行了随机连线，并将置业顾问的推介内容一并纳入真实性维度测评中。
内容质量
一个优秀的线上售楼处，所呈现的内容品质也至关重要。线下踩盘必不可少的沙盘、平面图等清晰展示楼盘格局的方式是否能在线上看到？是否呈现了样板间或真实房源展示户型格局，交付标准是否有明确？介绍楼盘时，是需要连线置业顾问听取口头介绍，还是可以直观的通过图文、视频等多种方式的展示区位、配套、交通等的内容？表达清晰、内容详实、优缺点介绍全面、没有质量硬伤和线上销售的项目占比数量都将是该维度的重点测评内容。
便捷度
对于一个优秀的线上售楼处而言，使用的便捷度对用户体验而言至关重要。平台入口是否方便好找？搜索条件设置是否合理，能否方便找到目标房源？UI设计是否清晰明了？上述内容都是该维度的重点测评内容。
代入感和交互性
相比起线下踩盘的实地到访，线上售楼处没有了身临其境的感觉，小区环境、配套、朝向、楼间距等很多置业者在意的场景难以体现，即便真的动了心，也很难爽快下定。这时候，如何通过互联网技术手段，灵活运用VR、短视频、视频直播等方式增强代入感和交互性，就显得至关重要，本测评维度也将重点从上述角度来进行测评。
隐私保护
同所有互联网产品一样，尊重客户隐私，并采取了适当措施予以保护，也是评价一个线上售楼处优良与否的重要标准。试想一下，当置业者头天刚刚注册某线上售楼处“围观”楼盘，次日立刻接到源源不绝的推广电话，受到差评的将不止是该线上售楼处，甚至有损房企品牌形象。因此，在该测评维度中，或许用户隐私是否进行提示、隐私授权表述是否完整清晰、授权所需的置业者个人信息范围，都将是测评的重点考量范围。
渠道
虽说都是线上售房，但不同房企间选用的渠道大有不同。总体说来大致分为五类：网站、APP、微信小程序等房企自建线上售房平台；抖音、斗鱼等直播、短视频等新媒体社交平台开设账号；进驻京东房产、淘宝直播等传统电商；与地产类垂直媒体合作，加入其线上售房板块；运用专属微信号或微信群运营等进行销售。
（附注：由于第五类维度难以界定是企业行为还是置业顾问个人行为，故该测评维度中将重点对前四类渠道进行考察，采用一个有效渠道将计一分，不设上限）
花式营销
各大房企种类繁多的营销方式实现了很多好的“聚客效应”，也为下一步的“留客”和转化奠定了基础。30天无理由退房，老带新的“业主赚佣金”；房贷计算器；“全民经纪人”等花式营销手段都是该测评维度中重点考量的内容。
（附注：该维度将采取分段计分，10种渠道及以上计5分，7-10种计4分，4-7种计3分，2-4种计2分，2种以下计1分）
统筹：南都记者 孙雅茜
数据/分析：南都见习记者 王鹏钧 记者 孙雅茜 陈蓉
编辑：李晶