锤子的新忧虑：布局线下会不会赶个晚集？罗永浩不打算卖情怀了吗？| 拆案例
文 | 韩江雪
编辑 |木木
从线上卖情怀，到线下卖体验，罗永浩能再次提振锤子手机的销量吗？布局线下是追随潮流还是伺机而动？锤子的市场策略变了吗？
罗永浩和他的锤子在寒冬里苦苦挣扎4年，依然备受煎熬。
3月15日，锤子科技的旗舰新机M系列被曝出暴降700元。而本月初锤子才做过优惠300元的限时促销活动。这一切，距离2016年10月18日M系列手机面世不到5个月，和T2上市半年大幅降价类似。
这款曾经被视为锤子救命稻草的手机发布不到半年大幅降价，让业界猜测锤子M系列销量表现一般，锤子科技依旧处于危险边缘。
与大幅降价相伴的，是锤子首家线下体验店高调开张。一向特立独行的锤子，为何追随主流手机厂商脚步，开始涉足线下渠道？此举有助于提升锤子手机的销量吗？缺乏线下渠道积累的锤子会不会遭遇水土不服？
冲向线下
3月15日，锤子旗舰机型M1和M1L在京东商城锤子科技官方旗舰店的价格大幅下降，M1L标准版从2799元降到2099元，甚至低于次旗舰机M1的价格。和锤子科技早前推出的T1和T2一样，上市不到半年即大幅降价，业界猜测锤子M系列的妥协收效有限，没有公布的销量也许并不乐观。
▲锤子M1L手机大幅降价。
和锤子一样从粉丝经济起家的小米手机大幅下滑，深耕线下渠道的OV异军突起，似乎都在说明线上渠道的弱势，于是，从线上走向线下成为2016年手机行业的趋势。
2017年，一向标榜情怀的锤子也将触角伸向线下渠道。3月19日，锤子科技首家线下体验店正式开业，这是锤子布局线下渠道的开端。
锤子科技销售总监陈飞良曾向媒体透露，2016年锤子科技就已经在策划实施部署线下渠道。
锤子首家线下店位于北京西单大悦城，采用授权经营的形式，曝光的微博图片显示该店授权编码为SZ0001、经营方为北京紫砚阁文化发展有限公司。
锤子科技官方曾向爱范儿证实确实在布局线下渠道，并透露到今年4月，底锤子线下店将覆盖10多个省份的近40个城市，遍及在北京、上海、苏州等一二线城市及少量三线城市，主要布局在高端shopping mall、大学城、手机商圈等。
▲锤子手机线下体验店。
锤子科技的体验店主要有旗舰店、授权专卖店、授权体验专区等3种形式，旗舰店由锤子自己建设，授权专卖店会选择合适的经销商门店进行授权，体验专区则会进驻一二三线城市的优质渠道商和运营商门店。
根据规划，锤子科技与合作伙伴共同运营线下门店，锤子科技负责提供商品、标准设计、培训、基础物料等，合作伙伴承则担专区专柜建设、促销员管理、渠道维护和价格管理等，除手机之外的锤子科技其他产品也会进入线下门店销售。
据第一手机界研究院院长孙燕飚透露，锤子打算在2017年开设100到150家线下门店，门店根据“锤粉”分布的密集程度设立。
谨慎的尝试
“小米的衰落说明线上依靠粉丝的道路走不通，”第一手机界研究院院长告诉《无冕财经》（ID：wumiancaijing），“所以小米等互联网品牌都在尝试线下渠道。”对销量不振的锤子而言，此时布局线下渠道也是顺势而为。
即使在线上渠道迅猛发展的黄金时期，打情怀牌的罗永浩也一再折戟。
2012年4月8日，已经收获海量粉丝的罗永浩在微博高调宣布跨界进军手机行业，他提出用“工匠精神”和完美主义打造一部“4000元的精品手机”。2012年5月28日，锤子科技成立，注册资本310万元。
2014年5月20日，锤子科技的T1在聚光灯下面世，罗永浩为之打上了“情怀”和“精品”的标签。T1的销售完全依赖线上渠道，目标群体是文艺青年，其实其中更多的是罗永浩的粉丝，毕竟他在微博拥有1397万粉丝——罗粉，即便抛去僵尸粉也至少有六七百万活跃粉丝。
然而因为种种原因，高调出生的T1却没能俘获罗粉的芳心。根据锤子公布的数据，T1上市一年仅售出25.56万台，这与目标销量差了近一半。惨淡的销量几乎砸晕了罗永浩，即便被迫妥协，也未能拯救锤子手机的销量。时隔一年半后发布的T2销量也不甚乐观，发布半年就大幅降价。
▲锤子手机发展历程。
2016年10月18日，锤子发布新旗舰机型M1和M1L，此时，锤子终于开始讲究配置，然而酷似iPhone的外观却让公众质疑“老罗终于变成了他讨厌的那个人”。
然而，放下情怀向商业妥协的M系列，发布不到5个月就削价放血，被认为也许重蹈T2覆辙——销量很不乐观。
“中高端手机在互联网上还是不怎么卖得动，除了苹果，消费者买其他高端手机一般都需要在线下店看看产品到底怎么样。”第一手机界研究院院长孙燕飚表示。
所以，在2016年其他同行大举发力线下渠道的同时，锤子也开始筹划线下布局。陈飞良认为现在是锤子科技走向线下的最佳时机，“锤子科技产品的核心优势是设计和系统体验，线上销售比较难直观体现这些优势，也无法深入呈现类似Big Bang、One Step等系统特点，消费者在线下门店有较为充足的时间体验锤子科技的设计、品质和系统。”
不过，据孙燕飚透露，目前锤子线下渠道还比较谨慎，“此前锤子基本没有和线下渠道接触过，目前应该还处于尝试过程中。”而目前线下经销商对互联网品牌手机态度并不热络，有经销商就直言：“互联网品牌在线上卖得怎样都那样，反正线下渠道我说了算。”
孙燕飚表示，锤子的市场策略并没有改变，“只是布了一些体验店让喜欢锤子的人通过体验店感受到锤子手机从而产生销售，市场策略还是围绕着罗永浩的粉丝转化率而来。”
又赶了个晚集？
一位观察人士评论，“锤子已经算倒闭状态了。”在没有任何积累的情况下，锤子进军线下也令人捏了一把汗。
在深耕线下渠道的OV书写逆袭神话之后，小米、华为等品牌在2016年争先恐后进军线下。到2017年，内外交困的锤子才在线下卖出第一步。业内人士支国平评价：“锤子是吃屎都赶不上热乎劲儿。”
第三方机构赛诺近期发布2017年2月国内手机市场调查报告，国内线下手机市场增长率为3.9%，与1月份的19.8%相比可以说是暴跌，而在2016年线下手机市场单月增长均超过10%。线下市场的空间是否有限？锤子是否又赶了一个晚集尚且不好说。
年年亏损、销量惨淡、融资困难让锤子一直面临着资金困难，2016年下半年罗永浩不得不向阿里质押过半股权续命，9月份锤子又被曝出净资产仅剩20多万。虽然后来投资人增资3亿让锤子渡过难关，然而对于资金密集型的手机行业来说，锤子的现金流其实有限。
▲锤子科技融资情况。
下注线下市场意味着更多的资金投入，孙燕飚表示：“100多家体验店如果能形成销量还好，如果不能形成销量锤子会亏得更多。”
在被市场泼了一次次冷水之后，锤子科技逐渐放下情怀，与友商比拼性价比。
IT独立评论人孙永杰指出，“锤子最大的卖点就是情怀，用户们购买锤子手机很大的原因是因为罗永浩的个人魅力和团队。但是失去了情怀的锤子手机凭什么打动消费者呢？”锤子手机出现的种种问题以及罗永浩不断出现的自我打脸行为，让很多锤粉已经粉转黑。
“罗永浩的很多粉丝已经转变了态度，这是锤子手机面临的问题。在其他品牌都在展开颜色战的时候，锤子还处于产品策略和市场策略的煎熬期。”孙燕飚说，“但从某种程度上来讲，罗永浩和锤子还是值钱的，他有一定的号召力，还是能实现销售。”
文章来源：华商韬略（ID:hstl8888）
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