战不过淘宝，奈何不了京东，亚马逊中国从哪儿来回哪儿去！
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亚马逊在中国市场的故事得从卓越网讲起。
1999年1月3日，由雷军、陈年等人创办的卓越网正式上线，其背后的阵容在当时也算巨大——金山、联想、老虎科技基金为其三大股东。
同年被誉为“中国电子商务领头羊”的电商网站8848成立。
几个月后，阿里巴巴和当当网相继诞生，这让原本计划主营业务为计算机资讯和下载网站的卓越网有些坐不住了，2000年5月卓越网完成改版，转型售卖图书和音像制品。
彼时，中国电子商务还处在萌芽或陡坡起步阶段，虽有玩家积极涌入却难免遭遇真金白银的交战，加上网上支付和物流配送这两大重要环节并不完善，发展起来困难重重。
受限于资金，卓越网只开通了北京、上海、广州三个站点。
据媒体报道，2003年，卓越网上半年营业额达到1.3亿元，其中B2C销售收入占96%。虽然毛利率接近30%，但整体依然亏损。
2004年，卓越网转而主推DVD和CD。
副业喧宾夺主，卓越网当时的处境可谓惨淡，但与其经营困境形成鲜明对比的是高调来华的亚马逊。
数据显示，2004年，亚马逊年销售额逼近70亿美元，基本上是站在制高点藐视一切对手的强势格局。有消息称，亚马逊本打算通过收购当当网进入中国，并开出了1.5亿美元收购当当70%至90%股权，保留原管理团队的优厚条件，但被当当拒绝。
于是，亚马逊转而锁定卓越网。
以雷军为代表的卓越创始团队思考再三，最终以7500万美元的价格忍痛将其卖掉。回忆起这段经历，雷军也曾坦言，因为“没有钱了”。
不过其所言不虚，按照公开数据粗略统计，2000年至2004年被收购前，短短4年不到，金山、联想投资、老虎科技基金等投资的9700万元成为苦苦支撑的唯一资金源。
卓越的退出就意味着亚马逊这一外来者的正式进入，而这带来的直接影响便是，被收购后的卓越网成为亚马逊第七大本地化网站，仅次于美国、加拿大、法国、德国、日本和英国。
按照亚马逊在电商领域积攒起来的先天优势，加上强大的阵容及影响力，业界一致认为其必会在中国市场掀起一波巨浪。
毕竟当时，淘宝才刚成立一年半，京东也刚开始布局在线销售业务，羽翼未丰。
现实却不是这样，亚马逊进入中国后并未能如愿借助电商基因优势，斩获中国消费者的芳心，在一波操作下来得到的是消费者眼中“很多地方不完善，从注册账号、上产品、发货到收款，都比较困难的体验”，甚至因为系列问题引发出天价费用的案列。
而曾被锁定为并购对象的当当，其创始人李国庆也曾毫不避讳地表示，并不看好被收购后的卓越网前景，亚马逊和卓越在商业模式上的差异太大，要想顺利实现业务转型和管理磨合，没有一到两年的时间根本做不到。
起初，亚马逊希望在中国复制其在美国的成功路径，不打广告，重点投资仓储物流。
亚马逊甚至直接“粘贴”了美亚简洁明了的网站风格，在2006年为卓越网披上了全新的外衣，并在2007年将其更名为“卓越亚马逊”。
2007年，亚马逊收购卓越网三年之后，贝佐斯亲自来华，称赞“中国是亚马逊在全球增长最快的市场”（时任卓越亚马逊总裁王汉华透露，近年来销售额年均以三位数增长），并直言投入更多资金扩大中国区的业务。
但就在这一年，卓越亚马逊的扩张速度仍旧慢于主要竞争对手——当当网。
易观国际当时数据显示，2007年一季度，当当网占据了中国B2C线上零售市场份额的18%，而卓越亚马逊仅占12%。
不过到2008年，亚马逊在中国B2C市场的份额一度达到15.4%。而这或许就是亚马逊中国的顶峰了。
就在贝佐斯以为就要站稳脚跟之际，中国本土电商早已不再是人畜无害的婴孩：四岁的淘宝完成了近千亿元成交额，同比增速高达131%；一直缺钱的京东成交额也达到了13.2亿元，同比剧增267%，并在一年前就拿到了今日资本的一千万美元。
亚马逊终于意识到危机已近，随后第一次在中国打起了广告，推广域名z.cn。
可惜的是，这一全新的尝试仅仅是一次无法带来销售增长的无用功。
2012年，京东、国美、苏宁等几大电商掀起一波颇为疯狂的价格战。
对此，亚马逊选择观望，他们认为，“用户体验”才是他们关注的第一目标，价格战不是经营之道，他们追求价值战。然而，当价格战完毕，亚马逊发现，中国电商的市场格局已经形成，亚马逊被淘宝、当当、京东远远甩在身后。
亚马逊中国第三任总裁的葛道远后来在接受彭博社采访时坦言：亚马逊花了很长时间，才认识到复制美国亚马逊模式在中国是不奏效的。
但是机会已经溜走，以手抚膺坐长叹又有什么用？
2013年以前，亚马逊财报中还可以见到亚马逊中国业务的成绩。
但自从2014年开始，亚马逊就不再将中国业务单拎出来放进财报中了，中国的业务被直接划入到了“国际（海外）业务”一栏中。
随着亚马逊在中国电商市场份额的减少，2017年，亚马逊中国连核心品类图书也亏损了50%，据说当年还因为亚马逊中国的效益太差而取消了年会。
市场调研公司eMarketer的研究报告显示，亚马逊最早在中国拥有过15个运营中心，目前只剩下SHA2（上海运营中心）和宁波、香港等几个保税仓；2018年底，亚马逊中国关闭了CAN4（广州运营中心）；自2018年8月30日起，其停止了为第三方国内卖家提供FBA服务（即亚马逊物流卖家服务）。
有意思的是，关于此次亚马逊的大撤离众说纷纭，有网友调侃称，“亚马逊中国不过是贝佐斯在中国的试错成本，毕竟亚马逊总部有钱，剥夺了一个中国市场，丝毫不影响亚马逊在国际的排名。”
仔细琢磨，以上言论话糙理不糙。
电商服务的核心对象是用户，然而亚马逊对中国的消费者还是不够用心。
15年可以让一个襁褓婴孩长成如树少年，亚马逊在华的15年同样有足够的时间了解中国的消费者，但亚马逊中国表现的更多是不屑。
曾有人对亚马逊在中国市场放不下身段的做法如此评论：任凭你如何自诩“高贵正统”，也抵不过“草莽”出身、打法激进且没有包袱的本土电商，亚马逊这种不了解本地市场“内情”，且以“绅士”自居的外地电商注定了难逃好运不一定好命的怪圈，因为吃相过于优雅并不比吃相难看更容易搏出位。
众所周知，亚马逊在美国的品牌影响力巨大，因此业务能力毋庸置疑。
于是亚马逊将在美国的那套打法在中国直接复制粘贴，并以高姿态俯瞰市场。
其水土不服的美式网站设计，以及几乎不存在营销节日的“高傲”让不少国内消费者失望。
而彼时的阿里、京东们为迎合消费者偏向惠利的需求，造出了各类促销节，比如天猫双十一、京东618等等，这些建立在充分的市场调研之后产生的市场效应，进一步抬高了阿里、京东们的商业价值。
实话实说，阿里、京东以上的低价格促销打法的确野蛮且疯狂，但是这正符合中国消费者的需求。
而亚马逊似乎接受不了“降级”竞争，选择了旁观。
亚马逊就此错过了与国内本土电商的正面交锋，避开竞争也意味着亚马逊中国失去了占领中国电商市场的机会。
亚马逊干不过中国本土电商，除了竞争对手打法“诡异”以外，还有一个很大的因素就在于，亚马逊中国的管理，完全握在远在美国的亚马逊本部，中国区管理层并没有属于自己的决策权。管理上的滞后，导致了在中国市场的被动。
2018年，刘强东做客吴晓波的《十年二十人》节目，谈及亚马逊时直言不讳地表示：“我们感觉他们最核心的就是对中国团队没有信任，不授权。
你看他的总经理一直是外国人，而且是从来没有在中国生活过的外国人。
就像士兵正要到前方冲锋陷阵，临走前，连长说我们就只有一万发子弹了。
士兵打一枪，开始问连长，子弹还够不够，再打一枪，士兵再问，还给我子弹吗？这怎么打仗呀？”
与此同时，亚马逊中国对用户的消费理念也存在误区。
市场在变，用户也在变，亚马逊似乎依旧坚持着惯有的打法鲜有求变。
在过去，兴许消费者的消费理念是以主动搜寻商品去满足消费需求，但时过境迁，随着互联网推荐机制的不断完善以及用户消费观不断升级，如今的中国消费者更加依赖于商品推荐。
况且对于本土电商而言，目的从来都不限于只满足用户需求，他们真正的目的还包括了创造需求，创造源源不断的需求。
然而这些，在亚马逊身上看不到，在亚马逊中国几任CEO身上同样看不到。
曾在亚马逊任职的产品经理张军表示，“亚马逊最核心的理念是让消费者主动去搜寻东西满足他们的需求，这是一直以来不变的宗旨。”
这也就直接表达了亚马逊将“满足需求”的策略贯彻到底，也意味着亚马逊不会突出商品品牌，给予消费者引导。
值得一提的是，就在亚马逊宣称将于7月18日停止为中国第三方卖家提供服务的不久前，亚马逊总部公布2018年财报，财报显示，2018财年全年营收2329亿美元，同比增长31%，显然中国市场的惨败并不太能影响亚马逊总部的狂欢。
就在“退出中国市场”的消息过后，有敏锐的网友迅速发现，亚马逊已经开始“清仓大甩卖”，最先“遭到毒手的”就是曾经作为其核心，但在2017年亏损50%的图书业务。
如此看来，从卓越网到卓越亚马逊，再到亚马逊中国，在长达十五年的“红尘作伴”之后，这位异乡客在中国的电商故事或许真的要落下帷幕了。
作者：沈馨黁
编辑&排版：滕鹏
本文有删减，
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