一勺言 | 昂贵的小镇FreeStyle
一
房地产行业存在「产能过剩」么？
真是一个好问题。从官方描述中，可以看出它有三个基本形象：
1，投资过热；
2，全行业陷入价格战，利润率微薄，甚至全行业亏损；
3，低端产品过剩，高端产品供给不足，劣币驱逐良币。
从这三个标准看，房地产的投资并不算过热，虽然地王涌现，但是市场上普遍性买单汹涌，即使政府限价限购限贷，出台一系列的去杠杆措施，需求依然在后台累计，市场随时具备报复性反弹的可能。
价格战就更别提了，如今遍及全国一二线城市的楼市价格「太平盛世」，更多是数字调控的结果。这还是一个全行业基本都很赚钱的产业，当互联网只能吆喝概念与估值的时候，地产拿的却是实实在在的现金。
第三个标准看起来略微符合特征。但是，就全国而言，这个问题也并不存在。不管是价格低的保障房，还是高地价推动的高端商品房，总体都存在供给不足的难题。
也就是说，从纯技术特征看，地产行业「产能过剩」并不存在。
可是，如果你公然对外这么说，你真的会有百分百的底气么？好像并不是。
十分的纠结。哪里出了问题？
也许，我们这个行业过剩的是「产能模式」。
中国的高铁产业，能够在十年之内从无到有，蜕变为中国目前能够出口的最高级外贸商品之一，底层秘诀不在于技术知识产权，而是拥有一个极强的工程施工能力，修路架桥挖隧道，全球罕有。给我一个挖掘机，我可以把太行山都挖通。
中国的地产行业的「底层秘诀」就是它的「产能模式」。只要给中国开发商源源不断供应土地，它们可以用「高价买地➕营销语言➕规划设计➕垫资施工」等一整套中国知识版权，盖出一个个国家级的未来。
这一套「产能模式」无需升级，风行二十年。至于谁来居住，谁来使用，呵呵，谁买谁考虑。
二
特色小镇便是中国地产行业这种「产能模式」下最极致的代表。
它的视距范围内，因为更大的土地面积，更便宜的价格，在很短的时间内，被包装成为地产新潮流。
虽名为特色，其实骨子里大多还是那一套过剩的玩法，找到土地，盖出房子，卖掉房子。
开发商看多特色小镇，多数是土地逻辑：掌握上游土地原材料，启动生产流水线，全天候倾倒货值产能。
客户关注特色小镇，更多关注的是其产品的稀缺性与价值逻辑：它不是一个不得不买的购买行为，需求助于冲动型消费心理，产品好，有个性，能够击中人心，交易才会发生。
特色小镇，确实承载着下一轮住宅产品的消费升级使命。如果它不打算染上「产能过剩」、污染落后的历史标签，它供给出来的产品必须是温情的，有内容的，可以支撑起「后交易时代」的。
来自地产商与客户的两种心理的错配，将让诸多的特色小镇开发商走入窠臼，让更多的特色小镇进一步「污名化」：地产商是伟大的演员，而你只是一个道具。
谁来拯救正火烧燎原的「特色小镇」？
三
特色小镇，在本质上还是一个高度依赖于业主粉丝黏性的产品，也是一个可以用来测试业主忠诚度的非常灵敏的产品。
所以，如果你喜欢一个地产商，你可以期待它来「特色小镇」，正如你恨一个地产商一样。
我想表达的是，它是一款应当有进入门槛的产品，它不应该是一个「上游为王、原材料致胜」的人设产品。
更大的土地，更低的容积率，更苛刻的消费习惯，以及消费升级、口味多变的居住需求，都在悄悄叙述着一个属于特色小镇的大蛋糕故事。
同时，它不仅应该引领下一代的住宅产品创新，也应该承载得起人们在心理上对它给予的憧憬。
就这个话题与朋友聊天，朋友说，他自己的个人体验是：
「假如其他公司做小镇，那么需要考虑一下买不买；假如绿城做小镇，如果有钱，肯定买。」
阵营划分简单粗暴，太任性了。
四
按照上面两大标准（粉丝黏性与产品创新），在特色小镇这个网红话题上，绿城小镇再次成为不能被忽视的存在。
绿城小镇大概有这么几个「小镇标签」：
1，第一个大规模推出特色小镇的路线图；2，产品研发的能力储备在全行业领先；3，业主忠诚度与黏性比重全国领跑，绿粉足以支撑30%以上的小镇产品销售量；4，迄今推出的数个特色小镇项目，互有定位，每个都有独自的FreeStyle。
与外部的特色小镇相比，奥伦达主攻度假，阿那亚嵌入图书馆元素，桃源小镇则把战场定在了文化与田园耕读。
这是一个非常大的市场。前提是你往里面装什么。
房地产产能过剩么？过剩，又不过剩。如果你能够望里面装入很多好玩的文化模块，颜色，元素，并且实在落地，你进入的便是一个过剩产业中的头部市场。
五
三次去桃源小镇，与「镇长」曾毅沟通，她选定的「文化」路线从无到有，步步落地。一个距离杭州黄龙半小时车程的大盘小镇，被指导的有声有色。
桃源小镇是绿城小镇IP系列中，唯一一个城市市区的「耕读小镇」，杭州主场的地位，进一步赋予了这个特色小镇的样本价值。
翻译下就是：你是盛宴的启奏曲，必不辱使命。
曾毅把题眼定在文化二字，以「耕读」破题，最开始很多人当做营销套路来对待。但是，随着IP内容按照时间表被制造出来，绿城桃源小镇的「耕读小镇理念」成为鲜明的FreeStyle。
镇长的文化路线图非常有节奏：
1，打造中国首个耕读博物馆，小镇电台开播。
2，春耕大典。国学大师钱文忠及窦文涛背书，传承中国耕读文化；
3，新产品接受市场高热度测试，颠覆性中式产品六合院、四庭墅推向市场；
4，冬祈大典12月26日倒计时，钱文忠返场；
5，桃源小镇相国寺捐赠给径山寺托管，小镇禅生活配套落地；
6，小镇商业中心缤纷里盛大开街。
这些动作虚实结合，效果惊人，当你看到它一点点变成小镇的基础设施，成为其中一个组成部分时，那种心理上的踏实感，是非常美妙的。
而六合院与四庭墅的出现，都在杭州楼市乃至全国，制造了尖叫时刻。
12月26日，随着相国寺的移交，桃源小镇的文化感将又添一枚不二神器。
结果，1/4的绿城粉丝买家直接导入，如果考虑到第二层面的粉丝口碑传播制造的买单，绿城桃源小镇以实战检验了它的人气。
最终，我们复盘发现，一个特色小镇的核心卖点落在了两件事情之上：找到特色，兑现特色。
最重要的事情都与时间有关，我们称之为昂贵的小镇FreeStyle。