大IP活动中营造“小而美”，零售空间也需要价值观 | iziRetail热点

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随着商业发展进入新零售时代，线上与线下的消费场景正在经历着新的调整与重构。对于实体商场而言，消费者在其中追求精神体验和美好生活的偏好不断提升。圈层社交、文化漫步和身心沉浸体验需求，逐渐成为人们在线下欢聚的原始驱动。

在这样的大背景下，实体商业开始为自身“赋能”，寻求个性主题，改造空间形态，构造场景体验，引入新兴品牌，打造IP活动……

有些商业项目还将自身打造为“城市微景点”、“微度假”。让逛商场成为都市人“度假”的一个选择，中粮祥云小镇就是国内最早探索 “城市微度假”概念的项目之一。

祥云小镇是继“大悦城”之后，中粮商业精心打造的又一个城市级零售商业品牌，它位于北京顺义区，地处临空经济带和中央别墅区交汇区。周边不乏具有国际化视野、追求品质生活的精英阶层。

20万平方米的祥云小镇是开放式街区的形式，空间策划上，将世界各地的自然景观和度假场景融入到了商业街区。品牌组合上，引入了极限运动体验飞行家、3D滑雪训练SkyTechSport、复合式艺文空间时尚廊、咖啡简餐吧北平餐吧等等注重体验、生活方式的品牌。

在市场活动方面，祥云小镇没有盲目追求外部大IP的引入，而强调利用不同季节的自然特色，结合开放式街区特点，探索适合自身特质的原创IP主题活动。

2017年年末，祥云小镇打造了以“冰雪世界、温暖时光”为主题的冰雪节活动，这是小镇第三次举办冰雪节，此番邀请到了英国知名Snow Business的亚洲团队（电影《哈利波特》、《星球大战7》、《白雪公主与猎人》等作品的冬日雪景均出自该公司之手）打造冰雪布景。

此外，还有室外冰场、人工雪场等丰富的室外活动，吸引了大量家庭型消费者光顾，创造了很好的客流量。活动期间，小镇客流量累计达到124.6万人次，车流量同比去年增长110.2%，销售额同比提升28.7%，实现近1亿元销售。

但对于祥云小镇而言，此次冰雪节更有价值的尝试是与美国国家地理跨界合作完成了文化内容的输出，同时融入了环保理念，用实践表达对自然生态尊重。

跨界美国国家地理，制造品牌能量场

祥云小镇的SLOGAN是“与世界奇遇”，一直在追求为品质精英客群提供国际化水准的生活方式。此次冰雪节，除了世界级别的冰雪景观营造，更搭配了世界级别的内容营造——结合冰雪的主题，与美国国家地理联合举办了“传世经典”摄影图片展。

在为期一个多月的时间里，以“极地雪原的壮阔之美”、“无畏前行的探索精神”、“冰原哺育的珍奇生灵”和“白色大陆的风土人情”四大主题为内容，展出的100张自然风光摄影作品均是国家地理的经典呈现。

相比冰雪活动的欢聚乐趣，作为文化体验活动的摄影展也许偏小众，不过，与文化符号《国家地理》的合作提升了IP活动的整体调性，也更符合商场目标精英客群对品质文化生活的追求。它的存在未必是制造大流量，而是为整个活动“赋予能量”。

互动奇遇生活家，化身品牌“代言人”

除了静态摄影作品展览，祥云小镇在此期间组织了六期“达人陪你观展览”的社群沙龙，分享嘉宾包括著名人文摄影师蔡石、90后星空摄影师叶梓颐等六位亲历冰雪、极地、极光奇遇的摄影师和探险家；听众则是来自小镇会员社群里的成员们。

六期的分享嘉宾有不同的人生故事，但表达了很多共同的价值理念，比如敬畏自然、追求艺术表达的极致，以及不断地探寻内心、突破自我……

嘉宾以专业立身、拥有自由的工作状态和生命状态，他们分享的亲身故事真实、动人，完全区别于流量明星们的商业包装，令小镇社群会员们真正“看见世界、开拓视野、感受生活、贴近彼此”。

于社群文化沙龙的现场参与者有限，祥云小镇用“直播+内容专栏回顾“的方式，充分利用这些优质内容素材，使其在更大范围的会员群体中会形成影响流，进而通过他们自己的社交圈层形成二次、三次传播。

其实，文化体验活动有时不在于参与规模，更重要的是要找到好话题。好话题才能生产好内容，才能连接各种生活奇遇家来进行分享，促进目标客群有兴趣参与其中，从而创造新的内容和互动，形成良性循环。

“当你来到北极，你发现自己不单单是个人，你是这个星球的一个整体，和世间万物并无两样。”——90后星空摄影师叶梓颐。

“我觉得一个人成熟的程度可能是跟他所经受的苦难和挫折成正比的，当你已经经历过生死以后，一般的生活当中可能会处变不惊。”——中国重装穿越贝加尔湖无人区第一人徐江军。

某种程度上说，文化沙龙分享，也是祥云小镇品牌价值观的“代言”。诠释在小镇“与世界奇遇”的精神内蕴，每个嘉宾的分享都在表达这句SLOGAN的内涵：探寻内心、突破自我，追求自然、艺术和生活中一切美好的事物。

融入环保理念，致敬自然生态

最值得一提的是，本次冰雪节使用的人造雪均为环保纸制作的纸雪产品，材质为百分之百可降解的纤维素物质，对人体和环境无害。

同时，布景团队利用专业器材让纸雪附着在小镇的树木、雕塑和屋檐上，保证建筑物和树木的原有风貌不受影响，可降解材料自然也不会对周围环境造成破坏。

另外，本次冰雪节活动的全部门票都用环保纸制作。占地500平米的户外真冰冰场因为邀请掌握先进制冰技术的荷兰“冰世界”打造，在保证冰场品质的同时，还实现了节能30%以上。 

这样的选择和实践，恰恰诠释了冰雪节“来于自然、归于自然”的想法，用实际行动致敬自然生态，从更高的层面为活动本身增添公益和社会价值。

选择原创IP活动，并利用文化体验活动彰显品牌个性，对祥云小镇来说有三方面的思考：

1) 新零售时代，线下体验的优势在满足消费者的社交需求和精神体验。作为新的商业零售空间，祥云小镇想要脱颖而出，必须顺应时代潮流。

2) 祥云小镇的开放式街区、中央别墅区里的社区属性，使其具有天然的生活味和浓厚的人情味，这为社交互动的展开创造了丰富的可能性。

3) 祥云小镇的目标客群是北京最具有国际视野和文化自觉性的精英群体之一，如果呈现的理念和内容无法得到他们的认同，就无法形成品牌消费的忠诚度。

祥云小镇的这次冰雪节活动，特别是与美国国家地理跨界的案例，也有很多值得分享和借鉴的地方：

>输出高能文化内容，提升原创IP活动意义

摄影展使冰雪节的主题得到了延展，自然之美、生态环保、人与自然如何共处等更为宏大的命题被引入。消费者享受冰雪乐趣的同时，也可以得到精神上的享受，整个活动的策划立意也得到了提升。

>联合超级文化符号，背书品质品味

创刊于1888年的美国国家地理是全球性的超级文化符号，已经形成鲜明的个性和价值取向。对于消费者而言，它意味着权威、科学和高品质。

与这样的超级文化符号合作，对祥云小镇来讲，能够更加清晰地表达自身对国际范、品质感、生活味、人情味的追求。

>创造普世文化话题，激活社群互动

好内容能够带来好话题，好内容也意味着好的社交可能。自然、摄影、探险、旅行......这些关键词都是当下主流消费人群日常和社交生活的兴趣点，观展、自拍、转发，北京独此一家的摄影展具备在社交圈中谈论和二次传播的话题性。

随着消费者对于精神享受追求的提高，商业空间也需要转换思维，从消费场所升级为文化地标，通过鲜明价值观的输出，让目标客群认同，才可能形成心理上的归属感。

祥云小镇以“欢聚场，居心地”为定位，以国际范、品质感、生活味、人情味为个性。未来，还会持续策划“小而美”的文化体验活动，追求先锋艺术与生活艺术的融合，值得期待。

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