超级IP故宫，怎么就做不好一支口红

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本文授权转载自：DT财经

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打造好IP和打造好产品，毕竟是两码事。

1月5日晚，“故宫淘宝”微博发帖：“故宫淘宝原创系列彩妆，从外观到内质仍有很多进步空间。所以我们决定，全线停产，不断完善，直至把最好的推送给大家。”

随后，“故宫网红彩妆全线停产”的话题迅速冲上微博热搜，这距离《久等了！故宫原创彩妆！》刷屏，不到一个月。

停产背后，是故宫淘宝第一批彩妆产品表现欠佳。小红书上不少美妆博主测评后表示，外观好看，可以留着收藏，但实用性较差。

这批彩妆的核心产品是“故宫口红”，DT君（公众号ID：DTcaijing）观察到，短短几天内，新浪微热点上关于TA的微博情绪从全民喜悦转到大片中立，甚至愤怒、恐惧的情绪也略有上升。

可见，大家之前对故宫彩妆还是抱有极大期望，而这次下架事件带来了巨大的冲击。

近几年，故宫声势渐热，在各个领域混得风生水起，一举一动都能上微博热搜，享受着顶级流量的待遇。TA也带动了一波文创热潮，几乎所有人都认为，博物馆文创产业的春天来了。

彩妆停产，大概是故宫一路高歌遭遇的第一次刹车，大家开始担心，故宫IP是否正在被消耗。DT君更关心，拥有超级IP、一路顺风顺水的故宫，怎么在这里栽了跟头？

故宫成为超级IP，优势在于创意

2017年，故宫文创年收入已经达到15亿。故宫博物院院长单霁翔在接受采访时曾半开玩笑地说：“不能再发布具体销售额，会给其他博物馆造成压力。”

连年上涨的收入背后，是故宫一年比一年更“膨胀”的超级IP。从购物、社区、应用到游戏，故宫已经搭建起自己的文创IP矩阵。

从皇帝卖萌图、《我在故宫修文物》纪录片到《穿越故宫来看你》H5，故宫的IP形象越来越清晰，之后便一发不可收拾，在网红的道路上开挂前行。

越来越受欢迎的故宫元素，开始填充我们的日常生活，小到人们日常饮用的矿泉水、节假日送给亲朋好友的点心礼盒，工作之余的小游戏和电视节目，进阶的数码产品和奢侈品，甚至还有科技体验店和咖啡馆——都是故宫文创已经涉及的领域。

 “联合”是最近几年故宫IP做大做强的关键词，对外输出文化创意，搭载在其他各式各样的品牌商品上。

但是，正如大家最近所看到的，故宫开始不满足于主要在IP和设计元素方面发力，想要在整个产业链条上做些更深度的尝试，故宫角楼咖啡开业和故宫彩妆上线，都是2018年底的事儿。

产业有门槛，文创跨界并不容易

从目前的结果来看，擅长经营创意，并不等同于擅长经营其他产业——隔行如隔山，不是没有道理。

故宫这次进军彩妆，果然就很不顺利。事实上，彩妆门槛相对较高，无论是设计、生产，还是质量把控，都需要成熟、专业的团队，对资金的要求也更高。

据媒体报道，故宫淘宝彩妆系列找了两家生产工厂合作。口红类产品由共聚生化科技（昆山）有限公司承接，这家公司被网友称为“欧舒丹代工厂”，主要生产欧舒丹身体油、润肤乳、沐浴、我爱美眉哑光甜心气垫唇釉、TOO Style护唇球等，代工口红的经验并不多。眼影腮红类则是由上海欧润化妆品有限公司生产，这家公司生产的主要产品有美康粉黛家的凤舞牡丹丝绒唇釉、玛丽黛佳家的无限魅惑炫色眼影等。

显然，依赖于外部代工厂的故宫彩妆，品质还远远达不到消费者的预期。从收到负面反馈后全线停产的反应来看，DT君倾向于相信，故宫淘宝应该并不存在降低质量的主观故意，而是客观上确实缺乏对品质的专业认知和把控。

事实上，博物馆文创的生意，一直以来都主要停留在售卖简单周边的层面。

我们挑选了在售宝贝数量大于100的博物馆文创店铺，可以发现，产品类型主要集中在书籍、文具、家居和生活配件等文创常规品类。门槛再高一些的首饰，对于一些小博物馆来说就已经心有余而力不足。

而这些店铺销量最好的产品，也还是文具、生活用品等更“接地气”的品类。这些品类入门门槛较低，技术要求不高。怎么理解这个门槛呢？就是我们在淘宝上找到一家DIY的店铺或工厂，就也能定制自己的文具或者生活用品周边。

此时，博物馆们的优势就在于其丰富的文化资源和创意输出了。

然而，面对虽然门槛更高但是市场前景更广阔的产品线，恐怕没有人会不动心。

尤其是彩妆这个自带网红属性的“暴利”行业，被视为品牌跨界营销的首选战场。除了故宫，我们熟悉的很多童年品牌也纷纷入局。早在2017年9月，泸州老窖就联合气味图书馆推出了定制款淡香水；2018年4月，可口可乐与The face shop联合推出全系列彩妆，6月周黑鸭和御泥坊联名推出限量款口红，10月旺旺跨界联名自然堂推出旺旺雪饼定制气垫霜等，这些产品一经问世就抓住了用户的眼球，带来了极大的新鲜感。

不过，DT君在各家淘宝旗舰店上发现，虽然噱头十足、上线就被抢光，但是这些“打卡”意味浓厚的跨界产品，显然是扛不起长期的销量大旗。

作为博物馆文创的开路人，故宫要考虑的还有更多

故宫文创的探索与试验，不仅是对故宫很重要。TA的后面，跟随着国内一众对文创刚刚燃起信心的博物馆。

我们整理了淘宝/天猫平台上博物馆文创店，发现各大博物馆在近两年组团扎堆上线旗舰店，其中将近一半更是在2018年才开业的，这其中包括世界四大博物馆之一的大英博物馆。

然而，对比这些博物馆线上商城的粉丝量，流量资源其实都集中在少数几家IP上，两级分化严重，仅“故宫淘宝”和“故宫文创”店铺粉丝数量超过百万，剩余店铺中粉丝数量超过10万的只有四家，分别是“中国国家博物馆”、“大英博物馆”、“故宫博物院出版”和“苏州博物馆”。

另外，DT君从新浪微博采集了2016年7月到2018年12月包含“博物馆文创”关键词的微博，发现提到频率最高的词就是“故宫”，与故宫相关的“院长”和“单霁翔”的出镜次数也挺多。

很显然，大家现在对于博物馆文创的概念，主要集中在“故宫”这一个IP上。作为头部IP，故宫无疑是大家的领头羊，它的成长之路对其他博物馆们来说，犹如指路明灯。这次的彩妆下架事件，对于所有的博物馆文创生意来说，应该带来不少启发。

进军彩妆并不就是一个完全错误的决定。

博物馆深厚的文化底蕴和巨大的开发价值，肯定不能只停留在“小商品”层面。但也正如单霁翔院长所说的，目前我国博物馆文化创意产品研发经营整体水平还不高，“我们的差距在于整个文化创意产业的产业链，并未完全打通”。

既然如此，在这个阶段，借助专业的品牌做联名产品，也许是一个对自身文化品牌更负责的选择。既能达成文化价值传播，又能让经由大牌加持的产品品质得到保障。

这显然是一件性价比很高的事，强强联合之路更有利于故宫文创品牌的建立，也节约了故宫在产业链底层探索的成本。

就这次的彩妆产品来说，如果博物馆暂时没有专业能力去生产一支高品质的口红，只是专心做好更具有文化艺术价值的口红包装壳，会不会更好？

作者：罗钰婧

编辑：唐也钦

设计：赵芸

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