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商场各显神通玩转公众号，下一步瞄准“短视频”？｜iziRetail热点
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自2012年微信公众号上线之后，从订阅号到服务号、从推送内容到开发多样服务功能，成为商场线上宣传的重中之重。很多商场将自己的官方公众号打造成了一个多元化展示、服务顾客的媒介渠道。
近两年，随着小程序，以及抖音、Vlog等短视频平台的诞生和火爆，也开始引起商场业主们关注。
我们iziRetail研究了二十多家标杆性商场在公众号、小程序、抖音等线上平台的表现，看看他们是如何玩转线上平台的？
大多商场在公众号推送内容、设计排版、粉丝互动方面都有自己的一套成熟思路，并会在公众号上接入多元化的服务功能，比如：停车缴费、会员积分、连接wifi、餐厅排队等。
> 上海兴业太古汇
配合商场“爱混敢嗲”的Slogan，将服务号内容方面分为“混嗲食验室”、“混嗲颜究所”、“混嗲乐活馆”、“混嗲潮作坊”，以及新店预告、会员优享等。
在排版上，商场非常走心的加入了人物形象、故事情节等，视觉效果更加美观，有的文章中还会插入外部链接，让读者不会觉得那么枯燥。
文章排版创新，并加入了当时流行的“炫富摔”
文章中插入了“你是花花世界里的哪朵花？”测试链接
部分文章运用了横屏动态情节、点击空白区域查看答案等方式增添趣味性。
横屏动态情节
点击空白区域查看答案
除了服务号，商场还打造了一个“兴业太古汇”订阅号，主要用来推送与品牌相关的信息。
> 深圳万象天地
根据商场“趣浪来潮”的Slogan将推送内容分为“潮玩”、“潮BUY”以及“MIXC-CLUB”、“MIXC-LOOK”等。
2018年，商场邀请到双人艺术家组合Craig Redman和Karl Maier创作了四幅画作，其推送内容美工设计方面也运用了与画作相同的元素。
双人艺术家组合创作的画作之一
公众号推送的部分文章截图
> 杭州湖滨银泰in77
杭州湖滨银泰in77服务号的单次推送文章数量保持在7-8篇，属于数量很高的项目。在文字表达上，商场抓住粉丝的心理，会在文章中进行吐槽、用“我又出来营业了”这样自嘲的口吻，拉近与粉丝的距离。
在商场活动有关推送中，因常与娱乐明星挂钩，表现非常突出。跨年活动有7.1万的阅读量，乐华七子见面会则达到了10万＋。
> 上海新天地
上海新天地推送的内容大多创意十足、“脑洞”大。例如：2019年新春，商场选取了十个非常喜庆的四字词语，对其进行改编，赋予他们不同的涵义，以此来宣传场内租户。
公众号里专设有一个“大小姐”专栏，推送诸如《如何做一个灵魂“有香气”的精致女孩》、《如何成为社交圈子里最亮眼的女主角》等文章，从女性角色切入带出场内品牌，契合了新天地广场“新女性潮流社交目的地”的定位。
商场乐意在公众号文章的留言板块与粉丝互动，有些文章下方的留言数量达近百条。
另外，在公众号里可进行活动预约，预约界面清晰，一目了然。
> 北京西单大悦城
公众号每次推送的所有文章都选用统一主题的封面图，视觉效果不错。
在内容上，商场会结合有创意的排版及有趣味的内容，增加文章可读性。
情人节，商场以“男朋友不小心打开了任意门”为主题，用让男朋友回答问题的形式，引出品牌与情人节相关的产品。▼
元旦，商场以“12星座都怎么跨年”为主题，引出商场主题展及店庆活动。▼
虽然越来越多商场开始由订阅号转战到专攻服务号，但也有些商场服务号和订阅号两手抓，展现差异化的内容和功能。比如：长沙IFS、北京三里屯太古里等。
> 长沙IFS
长沙IFS拥有三个公众号，一个服务号及两个订阅号，内容有差异。
“长沙IFS“服务号：主要有商场活动预告、按主题推送的品牌集合推荐等。例如：开学季时，商场对场内文具、眼镜等品牌进行集中介绍。
公众号底部菜单栏的便捷服务中包含车牌缴费、视频寻车、商铺导航、餐厅排队、我的券包，应对顾客在商场中的各种需求。
“长沙IFS订阅号”：单个品牌租户介绍，内容一般以推荐品牌当季新品为主。
另有一个“九龙仓长沙IFS”订阅号，对像更偏综合体、企业层面，与商场推广关系不大。打造了“IFS看财经”栏目，推送实时财经信息。在底部菜单栏有“项目介绍”、“品牌历程”等。
公众号中对“品牌历程”的介绍
> 北京三里屯太古里
“三里屯太古里服务号”有针对会员的信息，比如会员活动、会员福利等，也有一些新店开业、品牌上新的信息。
“三里屯太古里订阅号”推送的文章分为“新情报”、“潮人出没”、“屯TV”、“屯专访”四个板块，非常多样化。
新情报：有“潮爱玩”、“潮爱美”、“潮爱食”三大专题，向顾客介绍场内新进品牌、商场活动等。
潮人出没：三里屯太古里的“街拍”专栏，有“P1街拍”和“明星街拍”，展示潮人穿搭，并让粉丝投票选出心目中的潮人。
屯TV：三里屯太古里的视频栏目，推送有关明星故事、搭配干货、音乐灵感等相关内容。
除了常规的内容推送，有些公众号在功能方面比较突出。
上海七宝万科广场 — 全景VR导览：可看到商场外部、内部全景，清楚了解品牌所在位置。
深圳壹方城 — 失物招领：配有图片及发现时间，切身为商场顾客着想。
上海浦东嘉里城 — 活动日历：商场会员可直接在公众号内进行活动预约，DNA值兑换等。
2017年腾讯强力推出小程序，很多商场开始运用起来，更多的体现在商场服务上，比如：导视功能、活动预约等。
深圳万象天地：有“洗手间导视”、“反向寻车”等功能。
武汉天地：武汉天地对微信小程序的运用非常多，公众号底部菜单栏内的功能基本上都通过小程序实现，有“积分商城”、“绑定车牌”等。
上海兴业太古汇：有“活动日历”及“签到有礼”功能。
不知不觉中，商场活动时自带手机直播的KOL们越来越多了。“直播”、“短视频”等概念越来越多被商场讨论到。
根据网络消息，抖音拥有2.5 亿日活用户。如此大的流量当然会引起商场关注。根据抖音指数发布的2018年12月10-16日热门商场榜单，成都远洋太古里的相关内容共计有1亿播放量。
我们在抖音上搜索了一些商场名称，发现那些带有商场名称的“#话题”，商场更多是作为一个地点或背景出现，而非商场本身的内容。视频内容大多比较接地气，走幽默搞笑路线。
面对短视频平台这样新型又火爆的媒介平台，商场是怎么看待他们的呢？我们与几位来自商场市场部的朋友聊了聊。
短视频平台能否成为商场下一个主战场？
我们得到的答案是磨棱两可的，商场更关注“转化率”和“运营内容”。
在很多商场看来，抖音的日活用户虽然高，但是遍布全国，非常分散。对于想把顾客吸引到店的商场来说，对抖音平台的到店转化率是持疑的。
抖音上的内容五花八门，以用户主动贡献为主。由商场做主导，采用怎样的内容能够吸引用户对商场的关注以及进行线下体验，大多商场还没有找到突破口。
虽然已有商场在抖音上注册账号并持续发布视频，但只有少数商场拥有蓝V认证，据说抖音高额的营销费用以及实际转化率的不确定性都是商场顾虑所在。
当然，也有商场表示不会开设官方账号，而是选择和抖音上的KOL进行合作。他们认为抖音拥有自己的特性，即“不断产生话题”和“用户主动输出”，单纯将商场的视频进行抖音化剪辑，无法增强粘性，还不如利用已有成熟人设、内容风格以及粉丝基础的KOL。
如今，线上营销已成为商场的重中之重。去年，某大型商业项目在开业期间完全舍弃线下渠道，把所有预算都投放到了互联网平台。
线上平台的更迭非常之快，商场需要不断试错、随时改变、输出内容，以及保持高敏感度，时刻关注新兴媒介成长，主动应对下一波挑战。
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