中国零售男人圈&安踏集团的高峰论坛上，都有哪些精彩观点？ | iziRetail热点

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12月7日，中国零售男人圈与安踏集团联合举办的“谈天说地，走进安踏”论坛在厦门香格里拉酒店召开，论坛以“年轻有YOUNG，IN领未来”为主题，邀请了十余位重量级嘉宾到场演讲。

中国零售男人圈2012年成立，拥有80余名成员，主要是来自零售与商业地产领域的资深精英人士。“以友爱之心，诚恳之态度对待圈内成员，保护性利用男人圈资源；以热忱之心，执着之态度致力于中国商业发展的求索和创新；以善良之心，务实之态度发挥正能量，为社会慈善贡献绵薄之力。”是其组织宗旨。

安踏集团创立于1991年，2007年在香港上市。从2015年起，一直是中国最大的体育用品集团，市值在2019年10月超过了2000亿港币。2019年上半年，安踏集团实现营收148亿，同比增长40%。2019年3月，由安踏体育及其他几家投资方组成的财团完成收购亚玛芬体育公司（AMER SPORTS），正式开启了全球化进程，安踏集团与亚玛芬并购之后，成为全球第三大综合体育用品集团，服务全球消费者。 

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安踏转型与全球化战略

分享人：丁世忠

安踏集团董事局主席兼CEO、亚玛芬董事会主席

丁主席分享了中国体育产业的发展现状及机遇，回顾了安踏集团所取得的成绩，经历的四个发展阶段，以及“单聚焦、多品牌、全渠道”的企业核心战略，并且展望了未来企业的发展方向。

经过近30年的发展，安踏集团已经从一家传统的民营企业转型成为具有现代化治理结构和国际竞争能力的公众公司。在整个发展过程当中，安踏经历了生产制造1.0阶段、品牌创立2.0阶段、零售转型3.0阶段和现在的多品牌4.0阶段，安踏每一次转型升级都是顺应了时代发展的步伐，每一次转型升级都是一次全新的蜕变。

去年中国体育产业2.4万亿，到2025年这个产业会超过7万亿。目前我们体育产业只占GDP比重的1%，我们国家的目标是未来要发展到3%-4%，达到欧美国家水平，2018年单独运动鞋服市场2800亿，过去十年的复合增速是9.8%。

再看一下中国体育市场的趋势，中国目前体育人口有4.3亿，渗透率30%，而欧美发达国家已经达到50%。运动鞋服的市场空间很大，中国人均花费只有169块钱。以运动鞋销售为例，美国3亿人口年销售3亿双运动鞋，我们14亿人口也只销售3亿双，所以市场的空间很大。

单聚焦、多品牌、全渠道是我们的战略。“单聚焦”是只做和运动鞋服相关的产业；“多品牌”是以不同定位的品牌来满足消费者的需求，我们有20多个品牌，不同品牌有不同的定位；“全渠道”是指覆盖不同消费者的场景。

我为什么要买品牌？品牌是很难用钱来衡量，AMER这家公司的品牌都有很好的基因，短时期是不容易塑造。AMER旗下好多品牌未来的想象空间都很大，他们现在是‘好品牌，小生意’，目前AMER集团的生意90%在欧洲和美国，亚洲只占10%，可想而知这个市场有多大。

接下来，我们要大胆启动集团全球化战略，作为中国品牌，我们的市场不仅在中国，而是全球市场，收购亚玛芬就是我们全球化战略的重要一步，无论是欧美发达国家，还是发展中国家，我们会通过集团的品牌组合和战略定位，成为一家具有国际竞争力的全球化企业。

战略地图，成为受人尊敬的世界级多品牌体育用品集团。2025年的目标是集团零售流水达到‘双千亿’，分为专业运动群、时尚运动群、户外运动群。

丁世忠还结合自身创业的心路历程总结了要心无旁骛地做好一项事业，必须要经历由“顿悟”到“认知”再升华到“通透”这六个关键字。

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消费零售企业之破局腾飞元年

分享人：陈科

罗兰贝格全球高级合伙人兼大中华区副总裁

分享从“大变局、大挑战、大机遇”三个方面展开，总结了我们所处的大变局时代，面临的消费品类结构性变化、消费升级分层、消费者认知差异等挑战，并讲解了在消费分层加速行业整合、赋能及重构协同放大企业规模优势、管理优化和企业中台能力打造以及改变认知对企业核心价值飞跃增长的大机遇。

从我自己的分析，我坚信中国的未来一定是持续向好的，第一个因素是，中国的城镇化率依然是增长的，从2015年的56%到2018年的60%。这还只是数量上的统计，农村人口成为变成城镇人需要一个适应过程，包括城镇的生活习惯和生活方式，在这个过程中城镇化中还有大量的工作和增长空间可以做。

人均GDP每提高1000元，意味着休闲时间增加7.6分钟、工作活动时长平均增加4.1分钟、家务活动时长平均减少2.1分钟，微型家庭的持续高速增加也对更高购买频次、更快的补货周期以及更小购买单量提出了新的诉求，消费者在必需品购买时间上的缩短是必然趋势，多出的时间会花在健康、休闲等服务体验性的消费上来，消费者的时间往哪里转移意味着机会往哪里转移，这就是品类增速上会发生迁移改变的根因。

从2010到2018年消费品品类增速角度看：食品饮料降幅10%、服装13.4%，而服务型消费增速非常明显，比如医疗健康、休闲娱乐和教育。

在对消费者理解中，除了一些固有的理性维度外，感性角度的分析也不容忽视。追溯欧美、亚洲社会的高速发展时期，年轻一代新兴价值观与传统价值的反叛与消解，推动了文化与时尚的不断发展，品牌崛起背后都有着深刻的时代背景下文化价值观的痕迹。

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数字仿生时代的“人变”

分享人：陈茜

波士顿咨询董事总经理、全球合伙人

数字化和大数据时代来临，正在重塑各行各业及各个环节。数字化已经开始对诸多行业产生了颠覆性的影响。新一轮科技将在未来趋于成熟，逐步进入规模商业化阶段。数字化仿生生态领导下的中国发展时代，呈现出更全方位的数字化体验、更快的速度渴求、更高的产品要求、更受草根网红影响等八大消费者趋势。

很有趣的一个例子，澳洲的保险业一直是一个相对非常稳定、稳速增长的行业，在两年前这个市场上突然出现了一匹黑马，是澳洲航空。作为一个老牌的航空公司，利用它的数据，以及它下面的零售、酒店、物流等等一大堆资产，整合出了一套对于保险业的黑马产品。

到今年10月份，24.3%左右的零售消费是在线上完成的，但是，大家发现没有，这“24.3%”其实越来越难拆分到底是哪些是线上，哪些是线下？只能一笔糊涂帐，大概算一算。

在数字化仿生的生态领导下，未来传播企业不断的涌现变革者，甚至出现颠覆者的大背景下，八大消费趋势跟大家介绍一下。这八大消费趋势分别是：更全方位的数字化体验、更快的速度渴求、更高的产品要求、更细化的服务需求、更爱草根网红影响、更多虚拟世界数字化内容催生的消费需求、更高个性化内容及服务需求。

未来成功的企业将会是一种仿生型的组织，所谓仿生的概念是如何拿科技和人无缝结合起来，这里的人并不只是消费者，更多还有一块人，是我们组织内部的人，是我们创造出这些平台数据以及创造出新的业务模式、新的业务运作方法的，组织里面的每一个人。所以我们说，未来的企业将是一种仿生型的企业。

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重塑消费者价值

分享人：吴永华

安踏集团执行董事、安踏专业运动品牌CEO

吴永华分享了安踏品牌作为集团的主品牌在品类规划、品牌升级、战略布局、创新突破的具体实践，对于《重塑消费者价值》提出了安踏品牌实施的“内生增长”和“外延增长”的 “双增长战略”，基于对年轻消费者的洞察，围绕消费者价值打造战略落脚点，围绕产品有节奏的整合营销。

未来安踏要成为从“买得起”到“想要买”再到“抢着买”的消费者品牌，从“针对偶像崇拜驱动力、产品颜值视觉化、品质感产品追求、极致品质价值”四个角度带给消费者最具有价值感的产品和服务。目前安踏品牌连续17年成为中国市场占有率最高的中国品牌，将在抓住2020年东京奥运会和2022年北京冬奥会的良机，将安踏品牌在中国乃至全球市场的发展推向新的阶段。

通过消费者洞察和围绕消费者价值的整合营销，我们马上打造迭代升级，篮球鞋从K1到K5，售价从第一代499元到五代卖到749元，稳步实现了产品的迭代跟升级，是消费者告诉我们可以迭代升级，因为我们的客人对价格敏感度正在逐步降低。另外，一个爆款的成功不仅仅是生意的成功，更是推动了一个品牌跟新时代的消费者完整情感的链接，也推动了品牌的升级与年轻化。

目前安踏儿童做到儿童体育用品行业的第一，之前从来没有一个国际品牌被国内品牌反超的。安踏儿童主要抓的是让消费者体验互动，我们做了一个IP叫顽运会，让家长带着小孩跟我们一起玩，制造乐点，制造共同的爱好的一些地方，挖掘它。

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我们的故事

分享人：翁东华

文和友联合创始人

位于长沙海信广场，1-7层，2万多平方米的超级文和友成为文旅地标。这家以做小龙虾闻名的文和友里有缆车、有NPC、有民宿、有美术馆、有书店、有40来个其他品牌在里面经营，它早就超越了我们对于一家餐厅的认知。

我们每天都会试吃各种味道，一天能吃十家餐馆，去印度一天可以吃18家咖喱店，我们通过咀嚼尝到味道，但是我们不会吞咽，可以让我们保持饥饿。

那个时候就是把（从拆迁区收的）东西拉回我的仓库，存着，知道有一天会有用。但是存的过程还挺屌，每个东西都编了号，我编了几十万个号，哪个物品来自哪里，哪户人家都尽量记录。

我们请很多社区的大妈和叔叔来我们店里工作，当我们的演员，来帮我们看住这家店。我们现在有3间民宿，有很多本地演员都是我们的NPC，他们每个星期六、星期天都会在里面表演，我们也有理发店，现在理发店包给我的理发师。

我是一个文学和艺术活动者，我经常会组织很多人一起到我们店里来探讨我们的文艺工作怎么开展，因为我觉得这是我的使命之一，不但要做小龙虾也要传播精神。所以我做了方言展览，因为方言是一个地方人的文化的根。我们也做与本地文化很匹配的展览，以及做艺术家的个展。

我觉得最幸福的是我们带给了我们的客人快乐，我们店里经常有喝着酒的就真的在一起（谈恋爱）了的客人们，他们后来还结婚了。他们经常留言说因为我们店，他们结婚了，我们会把他们的故事写在书里，非常温暖。

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在不确定中寻找确定

分享人：赵英明

京东集团副总裁

分享了嘉宾对于人的认知、对于货的认知、对于场的认知，以及零售升维的思考。

今天互联网的高速发展使人的维度发生了两个巨大的变化，一是，人变得越来越不可识，因为人分很多很多种，各种个性化的需求表现出来了。二是，人越来越可以辨识，因为不是我们自己的思考去识，而是机器来帮我们识。

为什么说下沉市场是最大的一块？我引用一个研究所的报告，它告诉我们说中国实际上是有6.7亿的下沉用户的体量，超过了中国人口一半以上的规模，最重要的是这些人相对时间宽松，没有在一二线生活压力那么大，可以保持每天5小时的线上时长。

过去是叫“物以类聚”的时代，人们需求是以单一商品为满足。今天是“人以群分”的时代，更多的渠道开始关注消费者，推动新品牌和新供给崛起。

线下一百多年零售推进的历史，其实解决的都是交通问题，如何跨越人与店距离的鸿沟，把人吸引来。那么线上演变的逻辑是什么？我们看到今天的线上也在演变，但是推动演变最核心的要素不再是交通，而是技术。

如果有足够大的人，地上有一只足够小的蚂蚁，在蚂蚁看来那样的每一段路一定是直线，但是跳空中来看这个蚂蚁，我们就知道蚂蚁在兜圈子，这就是三维打二维，同样四维也可以打三维，当维度变化这个世界将产生完全不同的变化。

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相信文化的力量

分享人：韩桐

和平菓局创始人

位于北京王府井步行街上的百货大楼地下二层因为和平菓局的开业，突然之间成为全北京的打卡地。创始人韩桐在此之前经营餐饮品牌局气、四世同堂，也都带有北京文化特色的餐厅。

局气第一家店是在一个胡同里，能过一辆车，非常的闭塞，不适于开餐厅。四世同堂是在南城一条大街里，但是我们开到四星级酒店的物业里，是它一个附属的餐厅。和平菓局地处老百货的地下二楼。为什么在交通如此闭塞的情况下面还可以有排队的效果？就是我们解决了交通的问题。用什么办法？ 这么多年我们一直在走一条路，就是文化创新的路。

基于客户需求变化重塑货和场。讲一下什么是客户需求？餐厅是这样，我很小的时候下馆子，父母带着去吃餐厅，是改善生活，那个时候要求就是量大实惠。后来又有了时尚餐饮，比如原来比较火的茶餐厅，那个时候觉得外国都是好的。现在不一样了，中国文化自信导致方方面面都会改变，现在我们认为在餐饮里体验分享本土化国潮是势不可当的风潮。

烤鸭有什么跟文化可结合的呢？我们当时看到一些老北京有这样的吃法，就是吃烤鸭的时候客人可以选一只鸭子，选好之后拿给客人，让客人用毛笔沾着糖做一个记号，然后放到炉里拷，拷完之后就有一个记号在，证明你刚才选的那只就是你现在吃的这只。我们基于这个传统文化进行改良，我们让客人在鸭子上面写一个字，比如“福、寿”，非常受欢迎，这就是守正出奇，在传统文化里找到差异。

我们对场景非常了解，我们就先搭了场景，把空间预留出来，我们发现货跟场深度融合的时候会产生巨大的力量。比如，和平菓局里的小卖部占地1-2平米，日均销售七八千块钱，就卖小时候吃的无花果之类的小东西，有90%的毛利。

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离开城市，这有山！

分享人：王三石

这有山购物中心总设计师

长春这有山购物中心，今年10月开业，商业建筑面积4万平方米，出租面积2.2万平方米，建安成本6000元/平，零装补，满铺开业。开业至今，长春商场人气第一，90%商铺拿到提成租金。

这有山的模式我叫糖葫芦动线，内容就是一个一个的葫芦，通过一个签子串起来。让中间摇摆起来，再倾斜出来，一个山形就出来了。从设计来讲是一个很简单的问题，这样做了过后，第一样式变得不同了，第二有机会做景，第三可以做客流的引导。它的动线逻辑是一根动线串起所有的内容，几乎每个店都不会错过。

这有山做对了几件事情，第一是正确的位置，如果把它弄到一个特别偏的地方玩这有山是没有意义的。第二是新的建筑范式，但是这个形式新鲜不是一个单纯的一个形式上的问题，是为未来创新内容提供了一种新的可能性。第三，远离零售，不是说零售不好，而是我要做和别的购物中心不一样，最极端的做法就是一开始就不想做零售，这是前期定位思考的时候一个很重要的问题。

简单模仿一般都没有好下场，从购物中心里出的大量的主题街区就可以看得出来，主题街区最后生意好的很少，基本上都是一阵热。好多人觉得说找了一个好的设计师，从形式上有点意思，好像就可以解决问题。其实不是这样，你要搞清楚你为什么做，为什么能够把这件事情做成，这是很重要的。

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终极阶段“人、货、场”

分享人：何一赞

品源文华创始人

• 货与场都需要满足人的痛点、爽点、痒点，无限贴近消费者。

• 文化艺术IP本质就是优质内容，可以赋能货、赋能场，助商家贴近消费者。

• 用数据说话，文化艺术IP带来了70%拉新率、30%平均溢价，还赚足了口碑。

不管是哪个零售业态、线上还是线下，有三个点大家都应该清楚，“痛点、爽点、痒点”，一定要找这三个点，而且跟这些消费者在三个点上的接触越高就越有希望。

比如冰雪奇缘，它最赚钱的不是电影，是授权商品。冰雪奇缘主要的目标客户群是小孩子，电影只要小孩子喜欢就可以。其实从另外一个角度来看，可以把电影当做一个新品发布会。冰雪奇缘现在已经超过白雪公主，成为迪士尼针对00后的超级大IP。

用数据讲话，这份报告是由阿里巴巴和清华大学联合发布的针对与博物文化IP授权的行业报告，里面很多数据真的非常多，比如说IP带来溢价，平均溢价达到30%。另外一个更重要的就是拉新，和博物馆文化IP合作之后，品牌拉新效果显著，很多获得授权的商家发现拉新在70%以上。

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骑在风暴上的电商直播

分享人：豆导

电商直播第一自媒体大播会创始人

之前我们去线下实体店买珠宝，成本加价率非常高，根本不知道每个产品的价格多少，因为每个产品都是非标品，不知道应该怎么定价。但是直播出来的形式是代购，明码标价，货主抽15%，代购费5%，一共加起来是20%，所以很多人通过网上进行购买。

我想给大家强调的一点是，关于零售渠道的再次升级，直播不是什么新的渠道，而是一种新的技术。技术是接下来非常重要的一个革新点，而且恰恰直播的出现或者说5G的出现对于整个新零售有一个非常大的改革，一个升级，因为它可以升级整个传统渠道的基础建设。

现在入场晚不晚？5G来临之前，现在都不叫风口，充其量叫电风扇。

在嘉宾演讲之后，还有以“全渠道的未来 线上与线下再平衡的关系”为主题的对谈环节，也非常精彩。

最后，在沈阳中兴商业总裁屈大勇的闭幕致辞中，本次“谈天说地，走进安踏”论坛活动圆满结束！

本次活动充满正能量。作为会议的承办方，安踏集团将“运动是一种生活方式”全程融入到会议当中。安踏集团组织参会人员海滩晨跑、合唱《我和我的祖国》、倡导保护海洋的环保理念，同时引入安踏赞助的北京冬奥会比赛项目旱地冰壶的体验，把这种健康积极的态度融入到每个人的生活。

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