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商业体与消费者的“灵魂”沟通：沈阳大悦城推出《沈阳青年请回答》| iziRetail热点
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PART 01
沈阳青年，请回答
走近消费者的方式有很多种，不过，沈阳大悦城通过这本书告诉我们研究消费者还有另一个创新方式：“游戏”。
《Joy Youth Game》作为一本游戏书，封套可以打开作为游戏棋盘，同时也是插画版沈阳地图。通过不同的选择得到前进、后退、停滞等指令或是通过翻书来解答，游戏方式类似大富翁。
游戏开始前，玩家需要选择人物角色，其实已经展现了沈阳大悦城洞察到的项目客群标签，包括外企高管、白领少女、活动执行、在读研究生、书店老板等等，他们有自己不同的职业，也有自己的人设标签。
棋盘中出现了沈阳大悦城、彩电塔、沈阳站、辽宁省博物馆等城市地标。多种图标囊括了看书、吃午餐、撸串、滑雪等。
年轻人的“选择”即生活方式。年轻人是游戏角色，也是游戏玩家。沈阳大悦城通过与沈阳青年对话，挖掘年轻人心中所做所想，这些问题是沈阳大悦城通过与多位沈阳青年对话，将生活里的大情小事以及对的选择与思考写进书里，并且传播开来。
通过这本“游戏”出版物，沈阳大悦城传递了什么？
首先，限定记忆。经历了2020年的疫情，沈阳大悦城通过此方式让沈阳青年重拾城市回忆。游戏中的“前进、停滞、后退”代表了这一年来，人与商业体的不同状态，比如消费停滞、城市停摆，以及经历疫情后，大家的奋起直追。
其次，深入洞察。游戏书里所带有的问题，本来就出自沈阳大悦城与当地青年的深入交流，囊括细分人群不同的聚集地、生活方式、消费习惯，以及正在面临怎样的选择，这对于沈阳大悦城今后的商业调整、活动策划、日常运营都具有导向意义。洞察沈阳青年的选择和思考，提炼后运用到日常运营和营销策划中。
《沈阳青年，请回答》由沈阳大悦城与abC艺术书展（art book in China）合作推出，是沈阳大悦城与沈阳青年的一次灵魂对话，一同推出的《JOY CITY，请回答》则是项目在2020年的洞察、延伸以及感知，回顾了大悦城的2020年。
PART 02
JOY CITY，请回答
《JOY CITY，请回答》实质上是沈阳大悦城作为沈城聚合青年文化的商业项目，用自己的方式所记录的2020。
我们先来看一组沈阳大悦城在2020年的表现数据：
2020年沈阳大悦城全年客流1818万人次，2020年最高单日客流超14.6万人次。值得注意的是沈阳市区人口总数612.6万人，也就是说全市每人每年光顾沈阳大悦城三次。
全市大学生共计42.4万人，每三个大学生中就会有一个来到沈阳大悦城。这对于目标客群年龄段在18-35岁的沈阳大悦城来说，是相当精准了。
2020年沈阳大悦城年销售总额达17.5亿元，站在了沈阳商业的第一梯队中。提袋率52.1%，会员平均客单价1197元。
2020年，沈阳大悦城新引进品牌140个，其中包含首进品牌50余家。
东北区域销售额TOP1，东北售价喜茶热麦店，开业创全国排队人数新高
东北区域销售额TOP1，独家DIY刺绣工坊，东北区域超大面积店
东北区域同类型店铺销售额TOP1，东北区域比增幅TOP1
东北区域销售额TOP1，辽宁首家旗舰店
全国销售额TOP2，辽宁区域1000㎡超大面积店
当代新青年定义为何？
正如前文所提到的，客群洞察是沈阳大悦城乃至大悦城控股旗下项目的突出优势，之前大悦城控股发布的《2019青年文化白皮书》以及《2020中产阶级美好生活白皮书》在业内博得了极大认可。
对客群的生活方式、个性特征等诸多方面，大悦城一直都把握精准，随之产生的客群诉求对活动企划、品牌引进都有明确导向。
笔者在书中还看到了几页记录人们在沈阳大悦城的画面，想必商业的意义正在与此吧。
从“年度购物单”中看消费热情
沈阳大悦城搜罗了2020年商场的细节数据，从而得出了商场的强势品类，“热爱运动、保持美丽、勇闯江湖、天真烂漫、日常精致”等代表了大悦城在运动、美妆、茶饮、服饰、首饰、潮玩等品类上表现突出。
用挥洒在四季的汗水，给273558双运动鞋注入活动；
123075顶帽子被戴上大街，与潮流并肩的你闪闪发亮；
但愿293816件衬衫和154757个包包，能成为你迈进职场的“装备加持”；
你把送出的“秋天第一杯”都藏进了这5214285杯奶茶里；
剁手了647512支口红；
在146058枚戒指的“倒影”里，我看到了爱情最好的样子；
这一年你们打开的盲盒比去年多了34820个。
守护青年力：聚合一切年轻化的内容、场景、社群
尊重和热爱青年文化一直是沈阳大悦城陪伴消费者的动力和支点。一方面，沈阳大悦城在活动企划上引领沈阳市场，商场成了主题IP活动、多元文化聚集地。另一方面，打造成了城市记忆的留存地和城市时尚前沿地标。
2020年，沈阳大悦城共计打造了51场活动，围绕“物质需求契合+精神层面共鸣”，打破商业固化思考，将商业内容延续到了场景、社群等诸多方面。别出心裁的将线下消费与情感认同相交互，这确实是实体商业比起线上平台独有的魅力所在。
太自然研究所是沈阳大悦城联合国内知名IP超级植物公司，共同打造充满治愈力的精神向往空间，活动参与顾客超20万人，并引来数百位青年领袖获得超2000万次曝光，期间沈阳大悦城11周年“1植为你”H5游戏带动1.2万人线上参与。
通过线上自媒体、淘宝店即多位时尚达人，当代年轻人生活和时尚态度的治愈宣言被多维度表达。“心之所向、蓬勃生长”，年轻人不逐流、不盲从的追求和态度，也是沈阳大悦城渴望持续表达的品牌精神。
POP MART十周年特展《追梦时光机》四大人气IP齐聚在沈阳大悦城，实体商业与人气IP的结盟，提供了一个顶级潮能盲盒文化聚集地，召集盲盒爱好者，给青年带来沉浸式体验。
“坐不住的年轻人”是沈阳大悦城在暑期档策划的互动型潮流青年派对，以趣味为出发点，链接街舞、剑玉、古着、b-box等社群文化，解锁市集新玩法。深度合作潮圈新锐艺术家、火爆偶像饭圈的“随机舞蹈”首次燃炸沈阳，迸发超强感官冲击。38天的系列活动囊括5项赛事，9种文化互动，45家市集伙伴，最终获得客流环比提升52.2%的优秀表现。
记“疫”平凡是一场沈阳大悦城带领青年人共同面临社会时间的企划活动，通过力所能及的小事，成为“青年承担”的先行者与领路者。
把宅家的日子过成“罗马假日”则是沈阳大悦城通过直播扫货的模式呼应了当时全民直播的身体力行。
五位一体，沈阳大悦城的影响力即将扩大
2022年，大悦城E馆即将绚丽绽放，未来即将启程的E馆，地处现有ABCD四馆的核心联结处。E馆规划品牌近200个，将推动沈阳大悦城的品牌优势再升台阶。
五位一体的全新大悦城，会将沈阳大悦城从建筑设计、品牌组合、业态规划等多个角度，推至前所未有的新高度，打造成为沈阳乃至东北地区独具商业魅力的购物体验中心。
沈阳大悦城的表达方式有何值得借鉴？
第一，比起一篇推文、一场活动，沈阳大悦城此次通过一本游戏书的方式来呈现回顾总结以及洞察，形式上相当创新，消费者感知到的不仅仅是精神上的共鸣，更能从中体会到一座商业体给予城市的“回复”；
第二，沈阳大悦城始终与沈阳青年走在一起，与当地人始终走在一起，打造一线潮流购物空间的同时，持续关注青年人的核心诉求，引领青年人的生活态度。深挖青年喜爱点，反哺线下多元市集，打造场景深入社群，推动商业体的改变，无限靠近当代人；
第三，在经历了2020年后，沈阳大悦城用自己的方式与城市深度连接，唤起消费者的精神内核，撩拨青年人心目中的感动，通过推动人来推动这座城市，这是大悦城控股作为国内领先开发商所做的实事，值得学习与借鉴。
沈阳大悦城用“青年丛生，人潮涌动，空怀心态，逆风而上，博采众长，大有所为”总结了自己的2020，热爱、参与、创造青年文化是我们感知到的沈阳大悦城之所长，这在全国商业市场中一枝独秀。
为年轻人提供具有影响力的传播平台，与年轻人建立全新对话体系，沈阳大悦城集结青年元素，从年轻力量中发现多元可能，持续缔造专属大悦城品牌的潮趣生活方式，期待大悦城今后持续给行业惊喜。
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